《繁花》背后，爆款剧集的生意经

文｜白添‍‍‍

如果用题目来比喻《繁花》，那它应该是阅读理解题而非选择题，答案具有不确定性。

就像鲁迅说:“一部《红楼梦》,经学家看见《易》,道学家看见淫,才子看见缠绵,革命家看见排满,流言家看见宫闱秘事……”《繁花》自然无法比肩《红楼梦》，但它也的确拥有着大多数国产剧难以望其项背的可解读空间。

比如，文艺一点可以把《繁花》看作是王家卫写给他心里的旧上海的诗，俗气一点可以把它看作一部讲怎么赚钱和花钱的剧。阿宝靠爷叔教的“派头 噱头 苗头”六字箴言生意经，在商海和股市里浮沉，大把大把地赚钞票，同时也大把大把地往外花。90年代一顿饭吃掉几千元，送五十万的凯迪拉克不眨眼。

《繁花》在“能花和能挣”上和它的灵魂大男主阿宝有相似之处。投资和耗时巨大，使得本剧散发着各种意义上的贵气，而和王家卫此前叫好不叫座的电影作品相比，《繁花》在商业化上的进步也是相当明显的，广告植入数量空前多，也带动了餐饮、旅游等热度。不过热浪背后，也并非没有冰点。

爆剧拉动，势头强盛

爆款剧集为平台带来的会员转化率是惊人的。《长月烬明》刷新了优酷用户拉新、会员收入等首播纪录，《狂飙》更是被龚宇盖章是爱奇艺播放量表现最好、收入最高、影响力最大的一部剧，直接助推爱奇艺一季度拉新1700万会员，总营收和会员服务营收也都创下纪录。

《繁花》的热度也毋庸置疑，开播以来牢牢占据骨朵电视剧热度指数排行榜头名，全网热度多次超过80。腾讯视频站内热度超过30000，加入“爆款俱乐部”。在腾讯视频的流行畅销榜上，普通话版和沪语版《繁花》分占一二名，在经典畅销榜（年榜）上，普通话版《繁花》也进入了前十，在会员拉新方面实力极为强悍。

会员拉新之外，《繁花》另一个值得瞩目的点是其植入的广告数量。豆瓣用户“来看月”统计，《繁花》30集中共植入了286条广告，仅第一集就有10条，单集最高11条广告，突破国产剧广告植入纪录，成了国产剧目前的招商天花板，广告覆盖美妆、饮料、食品等不同圈层。有结合剧情相对润物无声的软植入，比如剧中角色菱红精品店里售卖的雅诗兰黛白金面霜，也有比较硬核的片尾广告。

有媒体估测，《繁花》仅广告收入或可达到2亿。广告凶猛的程度、剧集商业化程度之高，仿佛是把王家卫此前亏损的票房都补了回来，甚至让一些观众颇有微词，认为影响观看体验。但这“泼天的富贵”，又有谁会嫌多呢？

“同款”生意，暴利但有风险

2013年12月，韩剧《来自星星的你》火遍亚洲，女主角千颂伊一句“下雪了，怎么能没有炸鸡和啤酒”，刮起了国内的炸鸡和啤酒风暴。许多餐厅推出炸鸡啤酒套餐，各种韩式炸鸡店相继涌现。当时在微信上输入“炸鸡和啤酒”，还会有下雪彩蛋出现。不少明星也在微博上玩初雪和炸鸡啤酒梗。至今，炸鸡啤酒仍是许多国人心里韩流的文化标志之一。

2023年12月，《繁花》播出，剧中汪小姐最爱的排骨年糕也火了，相关话题还登上微博热搜，阅读量高达2亿次。有关数据显示，近一周外卖平台上“排骨年糕”的搜索量暴涨670%，剧中出现的其他菜色，如泡饭、干炒牛河、霸王别姬也都销量大增。和平饭店适时推出的《繁花》联名套餐，上线即售空。剧里露出的“鲜得来排骨年糕”、至真园的原型苔圣园酒家以及黄河路上的其他餐饮店家，都出现了座无虚席的盛况。

2023年初《狂飙》播出时，本是广东地区司空见惯的猪脚面，也因为冠上了“高启强同款”的title迅速破圈。民以食为天，影视剧里最先被get的同款总是美食，而炸鸡啤酒、排骨年糕、猪脚面这类平价美食，因为门槛较低，就更容易火爆。其余的各种服装、妆容、配饰等同款也紧随其后。

不过同款生意虽然有利可图，也并非没有隐忧。

《繁花》官方近日发布了一则声明，要求部分商家停止侵权，不准在未经授权的情况下攀附《繁花》热度，打着《繁花》的旗号卖所谓的“宝总同款”“汪小姐同款”等。

这则声明引发了一些争议。支持者认为像《繁花》这样花费数年精心打造的作品，的确不应该被商家随便蹭热度搭便车；反对者认为这是“格局小了”，认为这些商家虽然谋利，其实也算是为《繁花》宣传造势，是互惠互利，何乐不为。还有网友拿《狂飙》类比，指出当时无数猪脚面店都打着“狂飙同款”的牌子，《狂飙》也“不计较”。

但《狂飙》也并不是对所有的同款生意都睁一只眼闭一只眼。陕西西安某火锅店使用所谓“联名推荐”团购套餐，套餐名称中突出使用“白金瀚”“强盛集团”等《狂飙》元素，就被告上法庭，最终被判决赔付30万元。

在侵权风险背后，“同款”亦存在着各种质量和服务问题。许多所谓的同款“美食”味道往往大相径庭，而所谓同款服装、配饰等更多的是低劣产品，对消费者并非好事。部分商家们或许可以乘着影视剧带来的快速流量的东风起飞一阵，但是影视剧的带动效应并不会一直延续下去，也无法成为长远生意。

影视剧“顶流”城市，是昙花一现吗？

一部剧带火一座城已经是爆款剧集标配了。

《狂飙》让名不见经传的取景地小城江门火了，《去有风的地方》堪称大理旅游宣传片，《长月烬明》带动五一期间蚌埠文旅收入飙升，《繁花》当然是让纸醉金迷的上海成了几多观众的梦中城市。

只是靠影视剧赋魅引发的旅游热，在“阿淄”和“尔滨”面前似乎也要稍逊一筹。今年异军突起的淄博和哈尔滨，并无大热影视剧加成，更多的是在短视频等社交媒体的加持下成为了破圈的网红城市。比起需要看剧才能get的文旅城市，它们能辐射到的范围更加广阔，无疑是强劲竞争对手。

此外，影视剧热播周期过去之后，带动的文旅热往往也会落潮。不过《繁花》或许有自己的特别之处。

一是相比江门、蚌埠这些此前知名度较低，大多数流量来自于影视剧的冷门城市，上海这座城市本身就已经是顶流，热度不会轻易褪去，也总会有大量影视作品讲上海故事。

二是《繁花》的导演是王家卫。《繁花》始终伴随着“王家卫拍的上海味道对不对”等各种争议，但他的确在影像中构筑了一个王家卫式的上海，又用王家卫式美学吸引着大量观众反复解读“他的上海”，和真实的上海形成互文。

2021年邵艺辉的电影《爱情神话》上映时，引发的观众对于“上海”这座城市的讨论，也不亚于影片中关于情感的各类探索。不过，《爱情神话》中的上海城市书写，因为更贴近当代生活，并未像《繁花》中的上海一样，口碑两极分化，大多数观众都认可影片中对上海的呈现。据悉《爱情神话2》也即将开机，依旧是在上海都市图景中延续女性话题。

比较有趣的一点是王家卫虽然自称上海人，但其实5岁就离开上海去了香港；邵艺辉是山西人，拍《爱情神话》时在上海只生活了六年；如果忽略影片质量的话，郭敬明的《小时代》系列其实也算是塑造了一批人对上海的印象。近几年来比较具影响力的“海派”影视作品其实都并非出自纯正上海人，而这些“外来客”的视角，也在不断丰富着上海的叙事。

对于一座城市来说，《繁花》这样剧集的出现自然是个好现象，或许在未来，随着影视剧行业的进一步发展，“尔滨”、“阿淄”，以及更多的城市，也会有自己的“繁花”出现。