唯品会，是电商，也是电视剧商

作者|咸鱼鱼

监制|吴怼怼

有时候，一个人好端端看着剧，也会被突然蹦出来的中插广告“创”飞。

这不，当每一帧都能做壁纸的《繁花》，闯入了唯品会广告，一些坐在屏幕前追剧的观众难免破起了防。

毕竟，在一片抽帧、摇镜、伦勃朗光里，蹦出画风这么突变的植入，难免引来吐槽：

墨镜王能不能把《繁花》的中插广告也拍了，你懂我看剧看一半出现唯品会广告的感觉吗？

唯品会的广告想啥呢，在《繁花》里，玲子姐代言这个广告，感觉会翻10倍卖我衣服啊。

估计唯品会也没想到，押中现象级爆剧了，却被剧迷搞破防了？

事实上，各花入各眼，单看唯品会的植入，问题不大。只是这画面确实融入不进电视剧镜头。再说了，咱大多数人，也没有马伊琍的身材和气质呀，更大众化的画面，反而能切中更多的目标用户。

此外，《繁花》里不受待见的唯品会，却是互联网坊间有名的神仙“中厂”，甚至在大厂电商日卷一日的胶着下，唯品会仍有余力。

ESG不搞则已，搞上就是「AA」级。影视剧广告植入，更是宛如充了年费会员，大爆剧小热剧，几乎通投。某种程度上来说，移动互联网时代以来，有都市剧的地方，就有唯品会。‍‍‍‍‍‍‍

这是一个在扩张时代排不上名号，但在重新审视消费的年代活得很好的案例。

01

流水电视剧，铁打唯品会

2012年，唯品会于纽交所上市。

此后数十年，唯品会相继熬倒了蘑菇街、聚美优品、蜜芽等一众电商平台，而在一片唱衰声中，人们以为唯品会也要唱起挽歌，但鲜为人知的是，这家公司一直在闷声赚钱，自上市以来已连续44个季度盈利。

在打工人树洞「脉脉」里，一直流传着唯品会豪掷1.2亿，为员工在广州市中心租下五栋楼做公寓的故事。

在小红书上，也常常有人晒出员工福利，免费三餐，睡眠舱，射箭馆。大厂有的福利，它有，没有的福利，它也有。

当然，比起这些，更辉煌的一定是唯品会的广告投放史。

要说影视综广告金主，唯品会即便不能排第一，也一定能进前三。

而观众也经常在电视剧中看到唯品会的广告植入，剧情中女主女二小香风上身，最后基本都是唯品会的服装展示。

你也一定很熟悉它的植入风格，女明星一边说着「都是好牌子，天天有三折」的广告词，一边迎着镜头自信走来，转圈展示后，画面最终定格在那粉紫色带logo的纸箱上。

这一套展示手法，从五年前拍到五年后。

几乎每一个有点追剧经历的用户，都曾被唯品会的广告植入饱和攻击过。甚至有网友总结过这样一个规律：电视上，只要有一个人夸另一个人衣服好看，就知道唯品会的广告要来了。

拉一拉近几年的电视剧片单，都市剧、情感剧是植入重灾区。

《欢乐颂1》里，有一天到晚都在安利唯品会的樊胜美，《欢乐颂3》里，则有每天下班都抱着唯品会粉盒子的复仇女露西。

不过，这一切都不如《繁花》里的中插有杀伤力。

在墨镜王的对比下，唯品会的广告仿佛是在告诉大家：女明星，漂亮吧，她们穿唯品会的衣服，和素人也接近了。

由此，还炸出了一个硕大的问号，在美商至上，颜值正义的当下，到底是谁在用唯品会？又是什么原因，让唯品会能够在电商巨头们的夹缝中求生？

02‍‍

谁在用唯品会

有人曾这样总结企业发展规律，「小公司做起来的关键，是抓住了一个机会；中等公司的关键，是有一批比较强的高管；大公司的关键，是要有正确的流程和价值观。」

而唯品会，很显然是抓住了其中一个机会。

唯品会成立于2008年，以特卖起家，「线上奥莱」是其最鲜明的一个标签。在电商混战初期，唯品会曾以「减轻品牌仓储压力、处理尾货，为消费者赢得更低价格」的逻辑，拿到了互联网电商的早期船票。

事实上，库存一直是服饰零售的长期痛点，而唯品会也确实在一轮接一轮的服装品牌库存危机里，找到了机会。

比如2012年，森马、美邦等80、90后所熟知的大众休闲品牌都曾陷入「高库存」的困境中，并卷入关店潮，而这一年，正是唯品会的高歌之年。媒体曾报道，2013年，美特斯邦威关闭门店200多家，森马在2012到2015年三年里关闭了943家门店。

在这种局面下，不少品牌会用多种渠道消化库存商品，利用各种线上特卖渠道加快过季货品及当季滞销货品的销售，加快资金回笼。

唯品会自然首当其冲。

当然，还有一个更具体的细节值得参考。

2012年淘宝双十一取得巨大成功后，导致很多品牌为次年双十一预留了大量库存。然而，即便次年的双十一销量高昂，但仍有不少品牌备货并没有完全销掉，甚至部分品牌由于备货过多库存积压近乎过半。而一旦回不了款，压力可想而知。

此时，便有了唯品会的用武之地，不少品牌也都是在这个时间节点上与唯品会建联。有相关资料显示，这一时期的库存处理，不仅低价，而且品牌还交给唯品会27%左右的佣金。

这一度推动了唯品会股价大涨，甚至铆定了此后很多年里的佣金费率。

至此，这段历史，可以帮助我们了解唯品会为什么能够在电商巨头们的夹缝中求生，而另一个问题——「到底是谁在用唯品会？」也有了答案。

年轻的00后肯定很少用，她们甚至不知道，唯品会上用来打广告的那些衣服到底来自哪里。但在中女群体中，唯品会的存在一如00后手机中的得物。

微博用户蔡伊珊珊曾经发布的这条内容，非常立体地解释了谁在用唯品会：

“唯品会至今没倒也真是有些硬本事在的。过季，打折，比开车去郊区逛奥特莱斯方便很多，而且说退就退说换就换，顺丰上门取送，老年人很喜欢。我婆婆一直在这里买衣服，来回来去地退换，如果我是个人卖家肯定就疯了，但唯品会很准确地锁住这个人群，也是厉害。对时髦无要求，对尺码要求欧美系的，忠诚于一些品牌质量又怕买到假货的，怕各种操作麻烦要跟客服来回来去对话的。”

既然直比「奥特莱斯」，那么款式老土便有了出处。

很多人在奥特莱斯都有过「乘兴而去，败兴而归」的经历，那里确实有很多丑东西，但又因品牌加成卖得不错。

03

成为电视剧商之后

如果不是现象剧里的中插植入，很多用户怕是早已忘记唯品会这一曾经的电商第三极。

而翻看唯品会的财报，新用户确实不多，中流砥柱是SVIP。

与淘宝、拼多多、京东的数亿用户数相比，唯品会四千多万的活跃用户有点不够看。

但数量不够，质量来凑。

广发证券分析师提到，唯品会业绩增长主要系付费会员数和ARPU（用户平均收入）提升。截至2023年二季度末，唯品会SVIP活跃用户数同比增长23%至670万人，虽然不到总活跃用户数的15%，但却贡献了约44%的线上消费。

结合往年数据，这一趋势更加明显。2021年，唯品会核心SVIP的交易额占据总交易额的36%。2022年该比例提升至41%。

甲之蜜糖，乙之砒霜，不同年龄阶段的用户对唯品会往往有不同评价。在行业人士看来，唯品会的忠实复购，来自一群在意品牌又对价格很敏感的用户，而品牌特卖不断压低的价格，是吸引他们的核心点。

当然，在部分年轻一代看来，唯品会比起特卖电商，更像「电视剧商」。但就算不喜欢，唯品会还是把“你想要的品牌，你喜欢的价格，都在唯品会”这句文案贯彻了下去。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

对这些00后来说，唯品会所收录的商场开架品牌，例如LILY、太平鸟、伊芙丽等，并不在00后的购物清单上。但大家别忘了，小镇贵妇的购买力可比00后强。

流水的都市剧，铁打的唯品会。在降本增效缩减投放的当下，唯品会仍在“电视剧”的路上。唯品会很难停下对营销费用的投入。一方面，那些不断投放的广告，其实意在发掘下一批SVIP。另一方面，唯品会的机会在于垂直，但困境也来自垂直。尽管当下活的还不错，但去库存的红利，会随着品牌库存控制效率的提升而下降。

另外，其董事长此前也曾坦言，国内的电商竞争无比激烈，各个电商都用促销和补贴来吸引用户，还有新兴直播电商在抢用户时长。

至于神仙“中厂”的坊间传说，亦不免一些黑色幽默。小红书上就有人表示，有无边泳池和图书馆又怎样，依然有人在豪华的厕所里哭。

吴怼怼原创出品

吴怼怼，左手科技互联网、右手文娱与消费。钛媒体2021影响力创作者，领英2020年度行家，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者，DONEWS2019年度十大专栏作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒体，天极网2019年度影响力自媒体。

腾讯全媒派荣誉导师，虎嗅、36氪、钛媒体、数英等专栏作者。