“普女”人设：在豆瓣吃苦，在小红书吃香

文 | 不完美小宝

活跃于豆瓣的乐子人就像是歌词里唱的：“房子大了，电话小了，感觉越来越好”，每隔一段时间就要从一众95花里挑选出新一轮的四大普女。

这些普女的入围原因也各有不一，但凡长相、造型、气质和演技中有任何一项达不到女明星的标准，便难逃被斥责为普通女孩的宿命。而普通女孩意味着长得普、造型土、气质差，就连喜欢普通女孩的普通粉丝路过豆瓣，都要被骂一句：吃点好的吧。

然而，瓣人眼中不讨喜的“普女”，却是薯人眼中的香饽饽。

坐拥“普女”人设的女明星，往往能在调性迥异的小红书拿下更多商务合作，或许她们不经意间的一条日常分享就是明码标价的广告。

01

是明星，还是大网红？‍‍‍‍‍‍‍‍

虞书欣、赵露思、白鹿、任敏、沈月、卢昱晓、徐梦洁......都是豆瓣呼声较高的娱乐圈“普女”代表。

不难发现，这些95花全都不是或清冷、或明艳的大美女类型。她们的脸部软组织丰富、线条流畅，导致容貌带来的距离感和攻击性较弱。与其他大花相比，虽然皮相舒适但却难以让人一眼惊艳，想要出演惊世骇俗的大美女容易文不对题。

除长相外，这些95花的气质还都偏向甜美、低幼和邻家。虞书欣的“夹子音”、赵露思的“小奶音”、卢昱晓的“女大风”都曾在饭圈盛极一时，私下曝光的一些妆容和造型也更具网红氛围。换言之，整体形象不够大气。

以虞书欣为例，参加《青春有你2》时因“小作精”大范围出圈，早前在《一年级》综艺也是一副可爱任性的嗲精做派。后出演热播剧《苍兰诀》，嗲里嗲气的台词语言配以浮夸的表情动作，再次俘获了大批妈粉。

可是不管虞书欣有多红，网友都说无法从她身上感受到诸如章子怡、杨幂、迪丽热巴等上位女明星的气场，以至于她的“普女”头衔反而戴得很稳。

“普女人设绝不是洪水猛兽，尤其是在小甜剧中，这一类型的女演员占有优势。”艺人宣传苏苏说，观众对女主角的代入感会随女演员本身的亲民程度而增强。只要运营得当，普女人设也能找准赛道。

与小甜剧受众高度一致的小红书用户就普遍钟爱“普女”人设的女明星。跌下神坛后的范冰冰、“平凡女孩”林允，还有“每个女孩都想成为”的欧阳娜娜，都是各种流言蜚语缠身，却凭借着好姐姐/妹妹的亲民形象在小红书另起炉灶，混得风生水起。

复盘各位女明星在小红书发布的内容也可以看出，无论咖位大小，互动量高的内容往往是日常分享，绝非“星味十足”的高逼格博文。

就如虞书欣的素颜随拍、赵露思的护肤教程、关晓彤的剧组吃播、沈月的胡同骑行、卢昱晓的打工日记等，均有别于其他平台的差异化内容，互动量远高于账号的平均水平。如果说微博是明星对外发声的公共平台，那么小红书就是明星的私人树洞，粉丝黏性自然而然会有所提升。

实际上，这些“普女”在小红书站内的流量数据都不普通。截至发稿前，赵露思的小红书账号粉丝量1742.9万，获赞与收藏数超过6000万；虞书欣的小红书账号粉丝量871.2万，获赞与收藏数超过3000万；白鹿小红书账号粉丝量492.6万，获赞与收藏数超过1000万。这三位女明星都足以称之为小红书女顶流。

“同一个平价美妆产品，我宁愿去找虞书欣做推广而不是去找倪妮，道理就在于倪妮说她用这些东西，她的粉丝根本不会相信。”供职于某商务平台的媒介悠悠解释，小红书的带货逻辑就是给用户种草，倪妮的“贵女”人设并不具备种草功能。

电商带货盛行之下，网红与明星的本质区别越来越少，后者除了有文艺作品傍身，也多有趋向于网红化的走势。“普女”人设的树立，未尝不是先人一步踩中时代浪潮。甚至于从一些品牌的角度出发，女明星的“普”化正是他们想要看到的结果。

02

是分享，还是打广告？‍‍‍

“虞书欣擅长时装分享，白鹿就更擅长护肤分享。”悠悠介绍，即使同属“普女”之列，这些95花也各有各的细分赛道。不同的细分赛道取决于她们本人的性格爱好，也决定了她们能在小红书接到何种类型产品的广告。

而明星在小红书接到的广告还要大致分为软植入和硬广，一般品牌和明星都会更倾向于选择软植入的合作形式，因为这种合作形式更适合小红书的种草生态。

不过，软植入就意味着明星需要在某一条日常图文或视频中穿插产品，营造出自己一直使用或者爱用某项产品的“假象”。这要求明星的风格定位要与此类产品相吻合，才能顺利达成软植入的理想效果，同时也会导致许多用户分不清明星发布的内容是广告还是日常。

例如卢昱晓在2024年1月10日发布的一条小红书视频，主题是“噜噜的好物分享”。在视频里，经常分享自己摄影作品的卢昱晓休闲地坐在地板上，介绍了相机、电子书、拍立得和蓝牙音箱等3C电子产品。

评论区不乏被她的视频种草的粉丝，留言说”正好缺一台拍立得，已经跟着噜噜下单了，希望自己也能拍出好看的照片。”而“噜噜的好物分享”更类似于一个为打广告而生的系列主题，在卢昱晓的小红书账号内，几乎每个月都有1-2条的好物分享视频。

“这已经是相当明显的暗广模式了，创建专属话题的目的，正是为了将真正的日常和含有软植入的日常做出区分。”悠悠说，话题不止能帮助粉丝分辨哪些内容是广告，话题数据也有助于明星打造个人的种草IP，从而接到更多相关品牌的商务合作。

总结而言，种草IP会让更多小红书用户认定该明星的推荐言之有物，大家通过她认识和了解好用的产品，喜欢跟着她一起买买买。这类型明星会被品牌贴上种草型明星的标签，品牌也都更愿意与种草型明星合作。

好物分享是明星常采用的软植入方式，其余方式还包括翻包开箱、OOTD、Vlog。但无一例外，软植入形式的广告不仅会要求明星在图文或视频中露出品牌，而且需要明星在视频中对产品的成分、性能、使用场景、适用人群做充分且详细地介绍。

白鹿在2024年1月6日发布了一条关于“冬季怎么嫩脸”的视频。她不仅在视频里亲自使用了某水乳产品，而且素颜出镜展示上脸效果。

视频文案也为自述口吻：“秋冬干冷，各位宝宝们不能忘了做好皮肤的保湿和抗老功课哦！”“给宝宝们推荐一款我一直在用的水乳，反正这款水乳我是舍不得换的。”“皮肤爱长纹的宝宝，尤其干皮宝宝，推荐你们试试。”

“确实会遭受网友的质疑，比如，明星那么有钱了还会用这种平价国货吗？”苏苏说，但这种情况通常发生在明星建号初期，只要明星能不断挑选到适合自己的产品并专注垂类推广，评论区的互动自然会逐步开始聚焦产品。

或者说，小红书的种草生态注定了明星的日常分享即使不掺杂广告，也极其容易产生广告效应。毕竟女明星都在推的产品，的确会让一部分女生莫名心动，更何况这些女明星还是亲民的“普通女孩”。

03

是种草，还是割韭菜？

2023年12月#赵露思 小红书广告#登上微博热搜，网友抨击赵露思作为知名女明星，小红书内却全是各类产品的暗广，涉嫌割韭菜。粉丝则解释，赵露思小红书内的暗广都是她自己代言的正规产品，并无不妥。

悠悠告诉骨朵，“通常来说，明星并不愿意冒着口碑下滑的风险接受单条软植入的合作形式。所以多是由品牌给到明星代言title后，双方再协商包括小红书账号推广在内的其他附加权益，费用只需按代言费结算。”

而如果是邀请明星做单条软植入，报价也在几十万-几千万不等，具体还要根据该明星的账号种草能力做评估。更多时候，是品牌在等待明星空出账号的广告排期，有多重代言在身的明星还需额外注意代言品牌的排他性。

“title+微博硬广+小红书软广才是当前品牌与女明星合作的普遍形式，虞书欣和戴森、赵露思和完美日记、白鹿和OLAY都是如此。”

另一方面，基于小红书的社区生态来看，粉丝经济并不适用于大众方向上的内容种草，也就谈不上明星做种草账号是为了割韭菜。

相反，垂类达人的种草能力要远远高于流量明星。这促使了明星在小红书发布的种草内容，无论是行文还是配图都在尽量消减商业化气息，通过长线稳定的内容输出积累口碑，最终实现垂类推广的聚焦。

“普女人设的明星或者说网红化的明星，尤其适合做种草账号。小红书站内的头部种草账号极少，明星在美妆、护肤、潮牌、健身等赛道具有强劲的竞争力，也更容易做成头部。”

苏苏认为，很多明星不愿意入驻小红书的原因是碍于面子。而95花中的虞书欣、赵露思、白鹿等人在成为明星前就是网红，则少了这方面的顾虑。

但对于大多数明星来说，虽然小红书种草和直播带货的形式不同，最终结果却殊途同归。一旦涉足其中，时间长了便很难再营造出明星自带的高级。

目前在小红书专注种草带货的女明星，如林允、章小蕙、董洁等明星，都有相当一段时间没有大众熟知的文艺作品出炉，更像是将种草当作主营业务。一些长久接不到工作的小明星，倒是更值得发挥余热，做出自己的种草账号，当作副业维持一部分商业来源。

明星直播带货退潮后，小红书种草会更“热”还是更“冷”犹未可知。但可以肯定的是，小红书比其他平台更看重明星的垂类影响力。想要用心经营小红书账号的明星，想办法打造出一个专属自己的人设才是头等大事。