“繁花热”如何带“火”老字号消费

王家卫执导的首部电视剧《繁花》迎来了大结局，而《繁花》带来的热度仍在持续。

记者这几天走访发现，黄河路上，曾冷落多时的苔圣园容光焕发，门口都是拍照的游客，年夜饭也全部订满；云南南路上，"汪小姐"喜欢吃的排骨年糕让老字号"鲜得来"门店人声鼎沸。剧中提到的一个个老字号，一夜之间都在赶着"热度"提升人气销量。

如此红火的场面背后，也引来不少问题，值得思考：上海这些老字号能否真正接住这"泼天"的热度，借风口实现发展的"第二曲线"？在市场环境复杂多变的当下，《繁花》里的生意经对老字号有没有新的启示？

老字号嫁接新人群，才有繁花似锦的未来

一部《繁花》补齐了很多人对于上世纪90年代上海的记忆拼图。剧中很多场景都能让人快速找出原型：沪联商厦很容易让人联想到1988年冠名的华联商厦，也就是如今的永安百货；"仲佰一店"的原型，被认为是百联集团旗下的第一百货商业中心；至真园原型是位于黄河路的苔圣园；和平饭店、光明牛奶甚至都原封不动照搬到剧中。

面对眼下扑面而来的《繁花》热潮，复旦大学管理学院市场营销学系教授蒋青云却发出了灵魂拷问：电视剧《繁花》带来的红利，老字号能够"吃"多久？在他看来，一时半会儿的热点很多，但敌不过消费者喜新厌旧的速度。老字号需要有效嫁接新人群，才是未来发展的长久之道。

那么，老字号究竟该如何与新人群对话？回到《繁花》，又有可借鉴之处。蒋青云认为，这部电视剧是内容营销的现象级作品，通过深度内容唤起商业场景的共情力，引发人们的共鸣，继而激活消费热潮。"今天，大部分老字号缺乏足够的情感连接，当年的消费者已慢慢老去，品牌关系出现断裂，消费人群出现断层。"他认为，《繁花》通过各种情绪价值的渲染和积累，让人们找到了新的共鸣点，某种程度上对老字号是一个新的机遇。老字号的当务之急，并非追剧蹭热度，而应将《繁花》引燃的情绪价值快速嫁接到新的人群。

蒋青云同时表示，老字号可以学学《繁花》里的内容营销策略，通过有情感的深度共鸣，与新人群重新建立"对话机制"。事实上，上海还有很多像黄河路一样有故事的地方，很多像金宇澄及《繁花》一样的优秀作家和文艺作品，可以提供有效的情感共鸣，这才是老字号在内容营销上应该下功夫的地方。

老字号的新"派头"，用海派文化讲述"现代故事"

《繁花》里有很多生意经。"爷叔"在开头就提到，做生意有3个讲究：派头、噱头和苗头，这是一种朴素的商业经验。在蒋青云看来，苗头指的是市场洞察，噱头指向营销卖点，而派头则与上海的海派文化有关，体现的是上海的精致感和仪式感，是一种超越产品之上的价值输出。

再回到老字号，上海的老字号品牌数量约占全国的半壁江山，又以黄浦区最多。事实上，不少老字号当年崛起的契机都与海派文化某个特定时期的兴盛有关，骨子里流淌着海派文化的"血液"，也是与消费者对话的共鸣点。

蒋青云认为，老字号的新"派头"，不妨从海派文化的现代化表述上深耕细作，把海派文化的抽象精神提取出来，对接今天的故事，让"上海文化"与"上海购物"从内涵上携手共进。

商战风云瞬息万变，30年前，百年南京路和入驻的品牌是全国的独一份，30年后，全国各地商业遍地开花，市场环境已发生巨变，老字号们如何再次找到"派头、噱头和苗头"？蒋青云则表示，今天线下商场仍然被需要，它在交易价值上可能被电商部分取代，但在提供超越产品价值以上的情感价值、社会价值和精神价值方面，依然能找到大量的机遇。

那么，海派精神是否能投射到当下人们精神文化生活的某些方面，让老字号为新人群创造价值？蒋青云表示，在新的商业环境中，老字号要为新人群提供难以与场景分割的"派头"，比如南京路上的华联商厦（中联店），当下已经"变身"为ZX创趣场，成为二次元的"宇宙中心"；还比如凤凰牌自行车，借助"都市骑行热"的苗头，与新人群建立起沟通机制，开辟了"第二曲线"。

他还提出，餐饮类、商业类老字号品牌尤其需要找准定位，"找最对的消费者，而不是最多的消费者"，就算是开在社区里的老字号分店，都可以构建与日常生活相关的场景，让来这里的消费者感受到生活的仪式感与精致感。

某种意义上讲，《繁花》描述的那些激动人心的股市风云、外贸改革、商业创新，成就了今天上海的繁荣。如今，上海正在更大力度聚焦"五个中心"建设，高质量发展的核心是创造增量，只有永葆敢于在时代中拼搏、创新的精神，才能为每一个品牌发展带来属于自己的"繁花"。

　　作者：徐晶卉

文：本报记者 徐晶卉 图：新华社 上海黄浦 编辑：施薇

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