Luxe Life｜“冲锋衣热”背后，中国户外品牌如何走得更长远？

图片来源：Snowline 官方微博

谈及入冬以来最热门的单品，冲锋衣必须榜上有名。

无论是社交媒体上，还是各大电商平台，冲锋衣的热度持续走高。在网络上，甚至出现了“冲锋衣是男人最好的医美”、“上班族打工服”等流行梗。显然，在户外风潮的带动下，冲锋衣不再是户外玩家的专属，还成为中国消费者眼中的代表性潮流单品和日常服饰。

与此同时，从始祖鸟、北面、凯乐石等中高端户外品牌，到骆驼、牧高笛和探路者等更具性价比的品牌，都在冲锋衣市场占据着重要地位。此外，一些非传统户外品牌亦纷纷入局该赛道，比如以防晒为主的蕉下、以瑜伽为核心的 lululemon 和主打羽绒服的波司登等。在本文中，Jing Daily 将围绕冲锋衣的流行趋势展开分析，探讨在户外风潮下，冲锋衣热度为何日益增长？这一单品的爆火，反映了户外消费领域怎样的变化？

冲锋衣

户外风潮下的新晋顶流

冲锋衣能迅速获得大批年轻人和中年人的青睐，离不开社交媒体的推动。最近两年，人们在社交媒体上对冲锋衣的讨论络绎不绝。从户外博主的实用性穿搭建议，到时尚博主的日常推荐，在他们的助力下，大众对冲锋衣的传统印象逐渐被打破，激发了本土消费者的进一步追捧。

截至目前，在小红书上关于 #冲锋衣# 的笔记超 157 万篇，该词条的阅读量高达 9.9 亿。2022 年，户外博主宏达 @山与我 曾在小红书上发布一则《选择合适自己的冲锋衣，休闲/专业/小白指南》的内容。在视频中，拥有多年户外经验的他分享了针对不同需求的冲锋衣款式及品牌，获得了许多资深户外玩家和入门用户的关注和互动。

从冲锋衣消费市场来看，最早一批抢占消费者心智的是始祖鸟、北面、猛犸象等海外知名专业户外品牌，动辄千元起步的冲锋衣成了“新中产”身份的象征，并不断带动品牌出圈。

同时，众多非典型户外品牌的入局。不仅有 Nike、Adidas、安踏和 lululemon 等运动品牌，蕉下、优衣库等大众生活方式品牌也推出更适合日常穿着的冲锋衣，以满足市场多元化的需求。

Nike 等运动品牌推出冲锋衣。

图片来源：Nike

此外，电商平台在冲锋衣销售方面发挥着关键作用。诸如淘宝、京东和天猫等电商平台上，冲锋衣销售额持续攀升。根据果集发布的《2023 Q1-Q3 冲锋衣行业社媒电商营销洞察》，继 2022 年抖音电商冲锋衣行业销售额破 20 亿后，该品类在 2023 年增长势头依然强劲，在所有秋冬核心品类中同比增长最快，仅 Q1-Q3 季度销售额就已超 2022 年全年。

购物节等活动更是进一步推动了冲锋衣市场的爆发。京东数据显示，去年，冲锋衣品类成交额同比上涨超 100%，索康尼、迪卡侬、伯希和等品牌亦达到同比超 100% 的增长。因此，冲锋衣成为 2023 年“双十一”期间迅速崛起的户外品类，为户外时尚开创了新的可能。

功能性服装为何成为潮流单品？

事实上，冲锋衣是中文语境中独有的概念。冲锋衣的英文为“Jacket”或“Outdoor Jacket”，意为“夹克”、“户外夹克”。Patagonia、始祖鸟、北面的官网将其归类为“雨衣”或“硬壳”等，反映了冲锋衣专为极端户外环境设计的防风、防水、耐寒和保暖等特性。宏达表示，冲锋衣在户外生活中十分关键，尤其是在参与更具挑战性的户外活动中。“我一般去的地方都是野山，所以会随身带冲锋衣，以备不时之需。”

冲锋衣具有防风、保暖等户外功能。

图片来源：始祖鸟

冲锋衣源自对极端环境的需求，但随着人们对大自然和健康生活的愈发向往，户外文化正在不断崛起，户外运动也在走向轻量化。比起早期以专业运动为主的户外活动，如今人们更追求更轻松自在的常规与休闲户外运动，比如徒步、露营、飞盘和骑行等，重新构建户外生活方式。

因此，人们的消费习惯也随即发生变化。小红书 《2023 服饰潮流报告》显示，城市户外（Gorpcore）的搜索热度同比增长了 2272%，而冲锋衣作为户外活动的常见装备，自然成为了这股潮流中的代表。宏达表示，过去他穿着专业冲锋衣出现在地铁等公共场合时，人们总投来异样的眼光，而如今，人们已把冲锋衣看作潮流的一部分。

此外，冲锋衣在市场上的火爆表现还与反向消费趋势的兴起息息相关。Mintel《2023 年全球消费者趋势：中国篇》指出，消费正在趋向理性实用，重新评估预算和制定消费的优先级，但同时却不减少对生活品质的追求。因此，同时具备时尚属性、多功能性和高性价比的冲锋衣在各大销售榜单中占据上风。

同时具备时尚属性、多功能性和高性价比的冲锋衣在各大销售榜单中占据上风。

图片来源：北面

从电商平台的销售情况来看，百元级别的国货品牌冲锋衣是大多数消费者的首选。根据抖音统计，2023 年上半年，今年上半年，抖音冲锋衣销售额贡献最大的价格区间分别为 300-500 元、100-300 元。其中，主流价格区间为 300-500 元，占市场规模的 33.72%。此外，“大牌平替”的口号成为冲锋衣市场的流量密码，赚足消费者眼球。

冲锋衣热潮下的户外品牌何去何从？

在此趋势下，许多本土品牌借冲锋衣的火爆在市场中崭露头角，为市场带来百花齐放的“盛况”。对此，专注单板文化、以专业户外功能性服饰起家的户外品牌 Snowline 雪线主理人 Joan 表示：“从消费者角度来看，选择变多了。无论什么需求、场景和预算，都能选到适合自己的产品。而对品牌来说，激烈的市场环境也带来了更多的可能性。”

因此，除了面向更专业的户外玩家，Snowline 也开始将目光投向部分“户外新手”。去年，Snowline 推出一款入门级别的冲锋衣，Joan 在 Jing Daily 采访中表示：“我们希望跟大家一起去体验户外，比如陪伴用户去爬他人生的第一座山，或第一支徒步。因此，兼具功能性和颜值、价格友好的入门款冲锋衣，也起到鼓励大家往外走的作用。用户在这个过程中了解自己的户外需求，再探索其他的产品。”

Snowline 冲锋衣

图片来源：Snowline 官方小红书

相较海外品牌，本土户外品牌拥有诸多优势。一方面，通过在社交媒体上与用户的紧密交流， 品牌能根据需求和建议对产品进行快速迭代。“比如这款入门级冲锋衣，去年至今已经迭代了好几次。”Joan 说道。另一方面，品牌在上海松江建有工厂，因此拥有较强的库存快返能力，面对新兴流行趋势可以快速反应。

然而，蓬勃发展的市场必然导致乱象丛生。部分商家为了追求利益最大化生产不合格的产品和进行过度营销行为，不仅给消费者带来使用风险，亦造成不少认知上的误导。在小红书上能看到，不少用户对部分品牌的“饥饿营销”现象和品质、定价等问题提出了质疑。

宏达认为，从本土品牌来看，面料、版型、设计，以及品控都有改进的地方。“但主要问题在于‘想不想’，而不是‘能不能’。中国是‘世界工厂’，拥有十分成熟的技术和版型。”Joan 亦表示，产品研发的重点在于把技术用在合适的地方、对应合适的用户。品牌不应为了追求颜值和流量，而牺牲产品的实用性和功能性。

无论流行趋势如何改变，冲锋衣始终是为应对户外环境而存在的功能性服装。对于户外品牌来说，如果没有过硬的品质、专业度和服务体验满足消费者需求，仅仅只是不断迎合昙花一现的潮流，将难以走得更远。

作者｜Linzy Lam

编辑｜吴文卓