今年首笔收购案！欧舒丹集团拿下家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze

“买买买”策略下，欧舒丹在打什么新算盘？

全球美妆行业的收购兼并，向来活跃。2024年伊始，化妆品行业就有了一桩新的收购案官宣——
近日，法国美容公司欧舒丹集团（L'OCCITANE Group）宣布收购意大利奢华家居香氛品牌「Dr. Vranjes Firenze」，以进一步扩大其品牌组合，但具体交易金额等信息尚未透露。这是欧舒丹集团首次对香氛品牌进行投资收购。

源自佛罗伦萨的艺术香氛

1月4日，欧舒丹集团宣布已从英国私募基金Bluegem Capital Partner手中收购意大利奢华家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze，这标志着欧舒丹集团在打造地域多元化的高端美容香水品牌组合战略上又迈出了坚实的一步。

Dr. Vranjes Firenze由Paolo Vranjes博士创立于1983年。Paolo Vranjes是欧洲知名化学家、药剂师、调香师。其自幼在祖父经营的香水实验室里长大，对香味有着天生的嗅觉敏感与求知欲，被坊间传为“佛罗伦萨的鼻子”。他曾与妻子Anna Maria在意大利佛罗伦萨建立了独一无二的古药剂师协会，并打造了Dr. Vranjes Firenze这一品牌。

作为意大利奢华家居香氛的代表品牌，Dr. Vranjes Firenze重视内部生产和研发，每款香型平均研发时间达3年以上，致力于向香氛爱好者提供“佛罗伦萨制造”的体验，而在消费市场，Dr. Vranjes Firenze也有着“香氛界爱马仕”之称。

目前，Dr. Vranjes Firenze已经形成了丰富产品系列，包括无火藤条香薰、香薰蜡烛、香薰灯、香水&身体护理产品以及车载香氛等，根据产品类型和容量大小，售价从200元到8940元不等。其中无火藤条香薰、香薰蜡烛和香薰灯则是Dr. Vranjes Firenze的明星产品系列。例如，「Rosso Nobile红酒贵族」这款无火藤条香薰产品，就完美复刻了托斯卡纳红葡萄酒的清甜果香，备受消费者推崇。

另外，产品包装也是Dr. Vranjes Firenze的特色之一。据介绍，Dr. Vranjes Firenze标志性的八角玻璃瓶灵感源于佛罗伦萨标志性建筑百花大教堂的穹顶，并由技艺精湛的意大利托斯卡纳工匠手工打造，兼具历史文化的厚重感与造型设计的艺术美感。

经过40年的发展，Dr. Vranjes Firenze的业务已经覆盖全球75个国家及地区，并建立起了包括28家精品旗舰店和650个授权销售点在内的线下零售体系。

值得一提的是，Dr. Vranjes Firenze从2023年开始加速拓展中国市场，实现线上线下的同步布局。

2023年7月，Dr. Vranjes Firenze在上海新天地开设了中国线下首家精品旗舰店。该门店采用开放式的空间布置，实现意式情调对家居灵感的艺术表达。同时，以温馨雅致的氛围，展露文艺复兴风格的生活美学。

近日，Dr. Vranjes Firenze还登陆cdf三亚国际免税城，以进一步拓宽在中国的销售渠道。

资本方面，英国私募基金Bluegem Capital Partner于2017年收购了Dr. Vranjes Firenze的大部分股份，并主导了其国际扩张。过去六年，Dr. Vranjes Firenze的销售额增长了两倍多，预计2023年收入超过4200万欧元，核心利润率超过30%。

而关于此次收购，预计将于2024年第一季度末完成交易。据知情人士透露，这笔交易对Dr. Vranjes Firenze的估值约为1.5亿欧元。

多品牌+地域均衡，欧舒丹加速转型

将目光转到此次交易的买家欧舒丹集团身上。

Dr. Vranjes Firenze虽然是欧舒丹集团在香氛领域的首次投资，但这些年来，该集团一直在通过“买买买”来完善品牌矩阵，持续向多品牌和地域均衡的集团转型。

近年来，欧舒丹集团先后收购了英国奢侈护肤品牌ELEMIS（2019年）、北美高端身体护理品牌Sol de Janeiro（2021年）以及澳大利亚奢侈功效护肤品牌Grown Alchemist（2022年）。

通过不断扩充品牌组合，包括Dr. Vranjes Firenze在内，目前欧舒丹集团旗下拥有L’OCCITANE en Provence、ELEMIS、Sol de Janeiro、LimeLife、Melvita、Erborian、L’OCCITANE au Brésil、Grown Alchemist等9个品牌，覆盖身体护理、护肤、彩妆、香氛等品类，形成主品牌+多个高端品牌的品牌矩阵。

这种多品牌策略，助推了欧舒丹集团的业绩增长。

最新财报数据显示，在截至2023年9月30日的2024财年上半年，欧舒丹化集团实现销售净额10.72亿欧元，同比增长19%。其中，除主品牌L’OCCITANE en Provence贡献了超过一半的营收外，ELEMIS、Sol de Janeiro也已成为集团业绩的主要贡献者，两者销售净额之和占比超过三分之一。

从销售渠道来看，欧舒丹集团也在构建更加平衡的渠道组合。

截至2023年9月底，欧舒丹集团业务覆盖90个国家，在全球共有3292个零售点，自营门店数量为1364家。

结合财报数据来看，零售、线上、批发及其他三大渠道的销售净额分别为3.13亿欧元、3.21亿元和4.37亿元，占比相对均衡。

中国市场有待打开新局面

聚焦到单一市场，中国是欧舒丹集团至关重要的市场之一。在截至2023年9月30日的2024财年上半年，中国市场占集团总销售净额的12.6%。虽较之占比36.4%的第一大市场美国有不小差距，但中国市场28.0%的强劲增长依然推动整个亚太地区增长9.2%。

目前，欧舒丹集团旗下已有半数品牌进入中国市场。

具体来看，主品牌L’OCCITANE en Provence入华已有18年，在国内开设了约260家门店。在一二线城市布局趋于饱和的同时，该品牌也在向下沉市场挺进。欧舒丹高层曾表示，集团将在中国三四线城市每年开设10间-15间全新门店。

另外，Melvita、ELEMIS、Grown Alchemis都借由丝芙兰渠道实现在中国市场的落地，未来Sol de Janeiro也将通过丝芙兰进驻中国。

在丝芙兰渠道以外，ELEMIS于2021年10月在IFC上海国金中心开设了中国首家精品概念店，随后还在南京、成都、海南和澳门开设了线下门店；Grown Alchemis则于2023年7月登陆上海愚园百货公司开设了限时快闪店「GA肌肤美学实验室」。

显然，过度依赖主品牌加上渠道多元化不足，牵制了欧舒丹集团中国市场的进一步增长，其需要在中国市场打开新的局面。

根据欧睿国际咨询公司的数据，到2025年，中国香氛市场的规模将从2022年的20亿美元扩大至31亿美元。香氛市场已然成为新蓝海。

伴随此番收购“香氛界爱马仕”，欧舒丹集团补足香氛品牌这块“短板”，发力中国香氛市场便有了良好的载体。加上该集团旗下目前已布局国内的多个品牌在护肤领域踩中了当前的“纯净护肤”“高端护肤”趋势，如果能够采取更优的渠道策略，中国市场或许有希望再度回归该集团第一区域市场的地位。

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作者 | W 图片 | 来自各品牌官方渠道

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