向面部护肤“看齐”的身体护肤，是下一个美容蓝海市场吗？

图片来源：且悠小红书

康养经济之下，中国消费者早已不再仅仅关注面部护肤，而是更全方位地精致呵护全身每个部位，身体护肤也成为了自我呵护仪式的重要组成部分。

从 2022 年 5 月到 2023 年 4 月，身体洗护产品在天猫淘宝平台的销售额超过了 523.29 亿元人民币，超越了美容护肤品类。在小红书平台，去年 3 月“身体护理”的搜索量同比增长了 750%，而“面部护理”的搜索量同比仅增长 56%。

正如 90 后人群逐渐成为了头发洗护产品的主要消费者，身体护肤市场也不例外，这些年轻的中国消费者对身体护理产品的功效、质地和香味有着更加细致的需求。除了消费者首要考虑的改善肤质因素之外，他们更希望借助身体护理来提升身心健康。对这些年轻消费者而言，自我呵护的仪式是他们改善生活方式的一部分，而仅仅从超市购买一瓶普通的清洁沐浴露或保湿身体乳已不再能够满足他们的全部需求。

此时，中国本土的护肤品牌正在致力于提升产品的功能和情感价值。

高端、专业化的新兴美妆品牌

尽管 Chanel、Byredo 和 Jo Malone 等国际高端美容和小众香氛品牌早已进驻中国市场，但这些品牌的身体护理系列并未得到大力推广。一方面，身体护理类别并不是此类品牌的核心业务，而更接近于作为它们彩妆和香水品类的补充。另一方面，这类品牌的身体护理产品在种类和功能上都相对有限，价格往往也令人望而却步。

随着消费趋势快速迭代，以及消费者对个人护理产品的期望值不断提升，众多新兴的中国本土美容身体护理品牌如雨后春笋般涌现。与超市货架上的快速消费品相比，这些土生土长的品牌大多将自身定位在高端领域，并通过加入中式审美元素和文化内涵，借助国潮浪潮来吸引中国的消费者。

这些品牌通过提升的产品功能、独特的视觉包装和相对实惠的定价，迅速吸引了年轻消费者的目光。以且悠为例，该品牌是一个以天然成分为基础、针对敏感肌肤的本土香氛身体护理品牌，在 2020 年成立后就迅速发展成为了中国受欢迎的身体护理品牌之一。其产品种类繁多，包括沐浴露、身体乳、身体精华油、香体膏、护手霜、发膜和唇油等，能够满足不同受众的需求。

且悠发展成为中国很受欢迎的身体护理品牌。

图片来源：且悠小红书

且悠的招牌 120 毫升装香氛身体精华油售价为 298 元人民币，香体膏售价为 119 元人民币。其产品独特的东方香味，可以让消费者瞬间沉浸在中式的诗意氛围中。此外，产品包装在吸引年轻消费者方面也起着至关重要的作用，且悠的包装简约而奢华，正完美地体现了其品牌定位。

向面部护肤“看齐”的身体护肤

中国日用化工协会此前在《中国身体皮肤护理白皮书（2023）》中指出，身体护理产品的用户需求与面部护理用户对保湿、提亮、抗衰老的需求类似。

因此，除了基本的清洁和保湿功能外，不少护肤品品牌还进一步开发了含有面部护理有效成分的身体护理产品系列，以及水疗级身体护理产品，身体护理市场逐渐呈现出向面部护肤“看齐”的趋势。

去年夏天，以透明质酸原料起家的华熙生物科技股份有限公司推出了新一代功能性身体护理品牌 X Lab 熙所，以及含有专利透明质酸的保湿沐浴露——其保湿效果达到了洁面乳的水平。无独有偶，中国美妆品牌 Huko 乎刻也曾推出两款手部护理产品，迎合了小红书上热门的“早 C 晚 A”面部护肤程序，即早上使用维生素 C 类护肤品，晚上使用维生素 A 类（包括 A 醇、A 醛、A 酯）护肤品。

左：X Lab 熙所，右：Huko 乎刻

图片来源：X Lab 熙所、Huko 乎刻小红书

“以油养肤”走进身体护理

近年来，“以油养肤”已成为继“早 C 晚 A”之后的又一热门护肤潮流。而这一理念也从面部护理扩展到了身体护理。

随着冬季的到来，采用油溶性配方的沐浴油能够起到清洁和滋养肌肤的双重功效，成为了一个极具潜力的护肤品类。不过，沐浴油市场目前尚处于起步阶段，市场竞争相对有限，堪称一片充满机遇的蓝海。在市面上常见的该类产品当中，最为畅销的仍然是 L'Occitane 和 Bioderma 等国际品牌。

与此同时，本土品牌正在加速追赶，如 Kokomi 和浴见都推出了水油双效沐浴油，将植物精油、水醇和果酸结合在一起，能够温和地清洁角质层并滋润皮肤；本土创新精油个人护理品牌乐若则推出了适合不同肤质的沐浴油产品。

本土品牌 Kokomi 推出了水油双效沐浴油。

图片来源：Kokomi 官方微博

根据 CBNData 联合天猫联合发布的《2022 个护新升级白皮书》，超过 80% 的受访者更加关注头发和身体的日常护理。艾瑞咨询的数据也表明，身体和头发护理是中国美容市场的第二大品类，市场总额约 800 亿人民币。随着后疫情时代个人护理需求升级，身体护肤已成为了成熟的中国年轻消费者关爱、取悦自我的新象征，而这一趋势仍将持续。

Juliette Duveau 是创意营销机构 The Chinese Pulse 创始人。该机构深耕中国当代市场，专注于时尚、美容、奢侈品和生活方式行业。

作者 | Juliette Duveau

翻译 | 熊猫译社 张翯

编辑 | Jingyi Li