董宇辉爽剧式回归：4小时卖了1.6亿，“丈母娘”力挺

这不仅仅是董宇辉独立直播的首场带货，更要展现出他与东方甄选之间的出走危机彻底解除、再无芥蒂。

但发生过的事，依然从双方的交谈中露出痕迹。董宇辉用“什么也没做，就被卷进漩涡”，来形容大半个月前的舆论风暴。俞敏洪则乐观得多，“从结果来看，有这个波折比没有要好”。

文 |常芳菲

编辑|辛野

运营|圈圈

4小时1.6亿，“丈母娘”力挺董宇辉

“小作文”风波之后不到一个月，“离开”了东方甄选直播间的董宇辉，开辟出一片新的主场。

1月9日晚，他带领“专门为他打造”的与辉同行直播间，完成了首播亮相。这一次，董宇辉不再只是主播，他成了绝对的中心，掌握直播节奏的导演。

串烧环节的歌曲，得是“每个人都听过的”，从《山歌好比春江水》到周杰伦的《稻香》。主播们把他喜欢的老歌《Five Hundred Miles》重新填了词，“牛排煎锅加英语/历史人文和地理/讲述访谈和游历/都是回忆”。

跟随音符，很多人陪董宇辉重走了一遍过去一年多的旅程，而不少新粉丝，也像是看了一场诗歌朗诵和大合唱的“文艺汇演”。而到了最核心的选品环节，依然是董宇辉给团队一锤定音——直接去评论区翻粉丝的需求，“消费者想要什么，我们就卖什么”。

▲图 /官方海报

比起带货，董宇辉似乎更想“带人”。直播开始时，他特意安排了7位新主播用才艺表演开场，为了让他们“在人多的时候亮亮相”。比起yoyo、顿顿、明明等拥有百万级粉丝的东方甄选主播，这7位主播开播前的粉丝基本都在10万左右。但围绕在董宇辉周围几小时之后，粉丝们称赞这些年轻人“雅，实在是雅”，“和宇辉一样才华横溢”。

听上去，每个环节都不够惊天动地，除了这场首播的数据。几乎是开播瞬间，场观人数就超过了10万。与辉同行直播短短4个小时，就同时拿下了人气榜、小时榜、带货榜、涨粉榜、点赞数五个第一。

董宇辉再次证明了自己作为超头主播的号召力。直播间粉丝量迅速攀升，截至直播结束，账号涨粉数超过300万。和涨粉速度同样惊人的是卖货速度。粉丝们没有给董宇辉慢慢讲品的时间，有时他刚开头，镜头外的导播直接告诉他“没货了”。抖查查数据显示，整场直播GMV预计1.6亿元。而听到整场直播点赞量超过10亿的一刻，董宇辉“鸡皮疙瘩都起来了”，下意识抱住了自己的头。

他也正在逐步适应自己新东方文旅集团副总裁的新身份。他为哈尔滨最近的爆火开心，毕竟那是一个“在建国初期慷慨献出自己一切”的地方。而未来，作为东方甄选唯一的超头主播，也会在与辉同行的直播间继续提升文化、旅游产品的比重。

而这“10个亿的项目”背后，是无数从东方甄选追到与辉同行，从线上追到线下的粉丝。新团队依然在中关村E世界办公，电梯门一开，到处都是“丈母娘”们送的大麦和鲜花。卡片上写着对“女婿”的祝福：“平安喜乐，吃好睡好。”她们像每个应援偶像的粉丝那样，穿着统一的红色帽衫，在花海中打卡留念。一旁的保安们从没有见过这样的阵仗，只能呆立在原地。

就连创立了新东方，见过无数名师的俞敏洪，直播时也调侃说，自己在“麦穗和鲜花中间走了2分钟”，字里行间流露出对这种炽热情感的惊讶。

它似乎撼动了一些东西。曾在东方甄选工作的张昭透露，公司一度要保证每个主播的直播时长、次数，也不允许在任何官方文案中提及“丈母娘”三个字。但在与辉同行的直播间，这个规则不再重要。

首场直播的重头戏，在开播一小时后到来。公司创始人和整家公司最赚钱的主播，风波后又坐到了一起。气氛还是有些微妙，俞敏洪偶尔装作吃醋，说起最近几乎每个酒局，都有朋友问他“宇辉什么时候来”。尽管董宇辉说自己一夜没合眼，但他还是飞快给出了情商满分的回答——“你的朋友一定和你一样，关爱小辈”。

▲董宇辉和俞敏洪一起直播。图 /截图

俞敏洪也对着镜头，反复强调董宇辉的能力、地位，认定后者并不是他自谦的那样，因为“祖坟冒青烟”而获得了喜爱，也不是因为站在新东方“巨人的肩膀上”，才有这样的成绩，而是因为他的勤奋、内涵，让个人和平台能够“彼此成就”。

双方都尽力维持着宾主尽欢的气氛。这不仅仅是董宇辉独立直播的首场带货，更要展现出他与东方甄选之间的出走危机彻底解除、再无芥蒂。但发生过的事，依然从双方的交谈中露出痕迹。

董宇辉用“什么也没做，就被卷进漩涡”，来形容大半个月前的舆论风暴。俞敏洪则乐观得多。被舆论推动着调整了东方甄选的组织架构，在意识到公司要给能干的人更大的平台之后，他觉得“从结果来看，有这个波折比没有要好”。

“只有天权受伤的世界达成了”

不到一个月之前，这场波折已经让董宇辉、俞敏洪合体直播了一次。

当时，两个人看上去都像是打了一场败仗，垂头丧气。全景镜头下，双方的紧张和尴尬无所遁形。在“小作文风波”中紧急免去孙东旭东方甄选CEO的职位后，俞敏洪几乎是抱着稳定股价和军心的决心，和董宇辉一起走进直播间。

几个小时的直播，就在董宇辉倾诉想法，而俞敏洪语焉不详中度过。面对舆论中对峙的两方，俞敏洪认为孙东旭作为CEO，不应该火上浇油，“我的个性比较软弱，太尊重他们的面子了”。但这不妨碍俞敏洪依然肯定得力干将的能力，“小孙是一个雷厉风行、果断的人，没有小孙，我和宇辉什么都做不到”。

另一头，站着沮丧的董宇辉和愤怒的“丈母娘”们。粉丝盼着俞敏洪能给受了欺负的老实人主持公道、升职加薪，直播间里的相关弹幕被反复点亮。而俞敏洪始终含糊其辞，只说“要给宇辉更大的成长空间，未来，他也一定会有话语权”。

最终，董宇辉头上多了三个title——东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁，同时还拥有了一个全新的账号和团队。董宇辉不再仅仅是一个主播，不仅要参与选品，还需要管理团队。

而孙东旭也正像俞敏洪所说，“继续参与到东方甄选平台中来”。他以兼职主播的身份重新出现在直播间，半开玩笑地抱怨，“自己已经失去审批权”。但除此之外，似乎一切都没有变化。接近东方甄选的人士透露，自营供应链日常依然由孙东旭管理。

值得注意的是，与辉同行首播卖的货品，全部来自第三方商家，没有任何一件来自东方甄选自营。

不仅如此，新直播间背后的公司与辉同行（北京）科技有限公司，法人代表、执行董事是董宇辉；同时，该公司的母公司是北京新东方迅程网络科技有限公司，后者由孙东旭任法人代表。

▲在不到一个月时间里，与辉同行密集完成了团队组建、公司注册和开播等一系列动作。图 /企查查截图

俞敏洪曾经和孙东旭说：知道为什么选你做东方甄选的负责人吗？因为在我们公司就你和我最有农民气质。这话可能有开玩笑的成分，但不难看出俞敏洪对孙东旭的认可。而在内部人士看来，这份认可最有价值的部分，是掌握了农产品的自有供应链。

一度有强势的人找来，想帮东方甄选做供应链管理，但孙东旭宁可一天在农田、研究所、仓库里辗转，也不想把“命”交出去。这种果断背后，是团队长期保持着高度紧张的工作节奏。据晚点LatePost报道，为了做好自营品，孙东旭调用了全公司一半的人马，组成四个自营产品团队相互赛马，团队之间没有按照品类划分边界，所有团队都可以做同一个品，找供应商定产品，最后找孙东旭汇报，由他决定选择哪种方案。

东方甄选过去一年爆火后，工作量陡然增加，员工们忙得连轴转，每天工作超过 10 小时。一位离职员工向每日人物表示，下班、请假，在东方甄选的自营产品和供应链部门都非常困难，“拿着肺炎诊断证明，领导都很少批假”。

面对这场舆论危机，俞敏洪通过调整组织架构，试图平衡了所有人的诉求。

对于东方甄选来说，没有任何人员流失，同时也把新的业务交给了超级头部主播董宇辉。董宇辉则拥有了更自由的空间，完成了从主播到管理者的身份转变。而舆论平息之后，孙东旭自称“道歉哥”重新走回台前，依然手握重兵。

直播电商专家赵圆圆对每日人物分析，在掌握自有供应链之后，东方甄选成功避开了全网比价的价格战，“在产品端的不断深耕，品、质、价、时、地等多方面实现差异化竞争”。另一方面，“供应链管理对于资本市场估值非常重要，俞敏洪也安抚了曾经打下江山的人”。

他开玩笑说，至此，“只有主播天权受伤的世界达成了”。

押注文旅，带火下一个哈尔滨？

虽然首播卖的大多还是第三方农产品，但话里话外，董宇辉和俞敏洪都透露，接下来与辉同行重点发力的方向在文旅。

截至目前，文旅、教育、直播电商，已经成为新东方集团内部，三条并列的业务线。从去年10月开始，新东方先后在山西、黑龙江、福建、安徽、江西、内蒙古、江苏、河南、河北、湖北等地成立了18家控股文旅公司。接近东方甄选的彭鑫透露，实际上这些分公司很多是由原来新东方教培分公司脱胎、转型而来。

去年夏天，新东方文旅首推的“俞你同行·东坡溯源之旅”的组织方浙江俞你同行旅行社有限公司，成立于2023年6月5日，此前由浙江新东方培训学校有限公司全资控股。直到一个月前，才变更为北京新东方沃凯德国际教育旅行分公司。

就连文旅团队中的讲师，也直接从新东方的教师队伍中挑选。早在去年4月，俞敏洪就希望能复制教师向直播电商主播转型的路径，让表达能力出众的教师继续转型成为文旅导游——“未来，文旅业务做出来会培养一批能讲课的导游”。也有新东方销售人员透露，跟团的讲师实际上就是新东方此前初高中部门的历史和语文老师。

而这背后，依然是俞敏洪在政策、情意、生意之间，努力平衡。双减落地后，传统K12的教培业务停摆，俞敏洪明白想让新东方的这艘大船平稳行驶，文化旅游成为一个合适的航向。

淄博和哈尔滨的相继爆火，让各地文旅局都想尝尝成为网红城市的甜头。董宇辉此前已经在“东方甄选看世界”的系列直播中，已经展现出他和文旅推广生意的契合度，备受欢迎的“小作文”就是最好的证明。内部人士向每日人物透露，此前，董宇辉与各地文旅局合作的出场费“都在百万级”。彭鑫也认为，“老俞61岁还没有退休，去做文旅，就是想要带着各分校的校长，带着那些为新东方打过江山的老人，找一个新的奔头。”

而抖音作为平台，不论是直播电商还是本地生活，都想和东方甄选有进一步深度的合作。俞敏洪透露，抖音方面对与辉同行的首播相当重视，派了不少员工到现场支持。

▲图 / 视觉中国

刚刚过去的2023年，抖音与美团在本地生活上战火四起，而到店业务是其中的重中之重。在抖音的收入结构中，到店餐饮业务占据主导地位，因为团购的客单价普遍较低，抖音能够更加高效地推广。抖音内部人士闻婷透露，目前酒旅业务因为客单价更高，用户依然倾向于在携程、美团平台购买。

对抖音来说，东方甄选和与辉同行，不仅可以提供旅游路线、景点门票、酒店套餐等产品，同时，还手握一二线30岁至40岁之间的女性，“这部分最有购买力的群体也正是抖音所需要的”，闻婷说，“不论是发力本地生活还是货架电商，抖音都需要更优质的用户。”

而除此之外，据深网报道，未来“与辉同行”也可能进入知识付费领域。此前，在抖音发起的名人名家知识活动中，俞敏洪、董宇辉都在受邀嘉宾之列，与作家莫言、艺术家蔡国强、舞蹈家杨丽萍一道创作内容。去年年底，抖音也开始测试视频内容付费服务，即用户在平台观看部分视频内容时，需要付费才能解锁全部的内容。日常、知识、娱乐等内容，只要符合平台规定的内容，都可以设置为付费可看。

很多人认为，2020年罗永浩之于抖音电商的战略重要性，正如此时此刻的董宇辉之于抖音本地生活。与辉同行的首播只是开始，2024年竞争的硝烟已经点燃。

（应受访者要求，张昭、彭鑫、闻婷为化名。）

参考资料：

1. 东方甄选冲突由来：失衡的关系、不同的目标，晚点Latepost
2. 抖音、东方甄选、美团的文旅“三国杀”，华尔街见闻
3. 董宇辉首播，东方甄选“内部赛马”，深网

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