想不到连网易云音乐都开了怀旧服……

文 ｜ 阑夕

2024年互联网行业的第一个话题，由网易云音乐给用户写信道歉开始。

套路懂的都懂，名为道歉，实为宣传，技巧经久耐用的原因在于，它至少姿态够低，而且能有对话的预期，在这个「官方装死」蔚然成风的环境里，愿意低头认错——哪怕你会认为带有假惺惺的成分——的产品实属已是清流。

来自网易云音乐改版项目组的自白信

至于这封道歉信里所谈到的反思，其实既视感非常浓厚，看上去是网易云音乐在痛定思痛的剖析自身，实则可以扩大到几乎所有遇到瓶颈的垂类App，用文艺一点的句子来说，就是：

不要因为走得太远，而忘记为什么出发。

「因为体量壮大带来的可能性的探索，叠加不可期的竞争态势，安全感的缺失是必然的。当然最主要的原因本来是不好意思说的，钱。行业常态是在主业之外，开始做加法。加点这个加点那个，这里加点那里加点。加到最后，加成了如今。」

在各大应用商店的评论区，对网易云音乐最为集中的抱怨都是「还能不能让我好好听歌了」，甚至有UP主在视频里吐槽，在网易云音乐里误入各种直播间，需要向女朋友解释自己不是在玩探探。

这是流量焦虑症的典型现象，过去十年来，中国移动互联网经历了繁荣和财富，也褪去了泡沫与浮华，在趋于固化的竞争结构里，回归基本盘这个选择，既是对症下药，也在治标治本。

再说一遍，这不是只有网易云音乐才面临的艰难抉择。

巴菲特他老人家很喜欢提的一个概念，是「护城河」，在给投资者的信里，他说「你们不要忘记经营企业的本质就是守护城池，你应当考虑先挖一条深沟，以便将盗贼隔绝在城堡之外……可以把护城河理解为那些难以被复制的特许权。」

就像伯克希尔在2016年开始买入苹果时，有人认为巴菲特是在食言，因为他说过对科技公司不感兴趣，而巴菲特的回答则是，苹果在他看来更像是一家消费品公司，iPhone的热销取决于苹果和顾客之间的关系非同寻常。

以Big 5（苹果、微软、亚马逊、Meta、谷歌）最近5年的股价变动来看，苹果的表现是最优秀的，但它的营收增长却是5家巨头里最低的，只有47%，这恰好也证明了「护城河」理论的正确性：相比云计算、社交网络这些可替代的软件服务，iPhone在智能手机市场的独占性，是没有对手的。

回到网易云音乐这款产品，它的「护城河」其实也有着相当的吸引力，用马克·塞勒斯的无形资产理论来说，就是产品与用户之间曾经联络紧密的那根纽带，是写满地铁车厢的乐评带来的，是歌迷们分享心声共建云村带来的，是每年刷爆朋友圈的年终总结带来的。

这些反过来塑造了产品气质的积累，为网易云音乐在行业里「以弱战强」提供了最坚实的后盾，包括在版权一度遭到垄断的艰苦时期，绝大多数的用户依然没有背离而去，那会儿他们之所以还愿意留在收藏歌单大片变灰的网易云音乐，终究是感性压过了理性。

事实上，能够持续激发用户情感的服务，本就不多，而像网易云音乐这样还有基本盘可以回归的产品，更是凤毛麟角——很多顺着行业增量起势的App其实并不拥有自己的后院——而网易云音乐的道歉信同时也是告白书，它要用在乎用户的方式，回到用户需要的方向上来。

用户需要什么？也许就是从不和其他App越来越像、越来越肿开始。

互联网不相信眼泪，惨痛教训或是事后复盘更是泛滥成灾，网易云音乐的幸运在于，它的来时足迹，还没有被完全消除。

2013年，网易云音乐正式上线，第一版的Slogan，是「发现好音乐」。

这句Slogan后来改过好几次，从「听见好时光」，到「音乐的力量」，回头翻看那些分析和点评，都是在强调人与人之间以音乐为媒介的情感交流，而不再仅限于人和音乐之间的匹配关系。这当然和网易云音乐在道歉信里所说的「钱」有关系：社交娱乐业务——也就是直播等选项的推出——在短短3年内就在贡献营收上和在线音乐业务平分秋色，在订阅单价偏低的中国市场，完全指望数字音乐平台变成Spotify的形状，既不客观，也不现实。

所以大家都在听歌这个基础模块上加功能，每一个Tab、每一个Banner的背后，都担负着一份盈利KPI，这是整个行业的通行做法，但在时隔10年之后，网易云音乐终于意识到，这是一条越走越窄的路。

所以在网易云音乐新版本的颠覆式更新里，网易云音乐不但大幅弱化了商业化和社交版块，重新梳理了以音乐推荐为分发逻辑的产品体验，甚至还把那句弃用多年的最初版Sloagn「发现好音乐」请了回来。

都说网络游戏的怀旧服广受欢迎，可是再怎么也不会有人预料得到，连这么一款已经上市的听歌应用，也开启了面向所有用户的怀旧服……

怀旧追忆也好，回到初心也好，表面上的版本回滚只是手段而非目的，本质上的判断，依然是以退为进，要为核心用户创造价值，大老板丁磊也发过话，表示音乐是一个非常长线的业务，要让更多用户满意，而不是考虑最佳利润率。

于是就能理解网易云音乐的很多反商业化尝试：为学生用户提供每月5块钱的会员套餐，以及将黑胶VIP的权益铺到了全终端可用。

简而言之，只有目标的变化，才会引起路线的变化。

最近几年，北极星指标（One Metric That Matters）这个概念，越来越多的被互联网公司使用，如其名所言，一家公司制定的目标，应当像北极星那样悬挂在夜空中，永远指向同样一个方向。

比如电商平台纷纷开始去GMV化，转而追求DAU，体现的就是北极星指标的重新定位：GMV有很多注水方法，而DAU更能体现用户对平台的依赖性。

网易云音乐的北极星指标到底是什么，恐怕答案不是一时半会就能推敲出来，但很显然，有一个潜在的答案已经被明确排除在外了：挣钱，或者说，更高效的挣钱。

并非是挣钱不重要——作为一家上市公司，很难轻易否认盈利的重要性——而是用户群体的稳定和粘性，才是挣钱的必要条件，在曲库已经高度同质化的今天，产品体验的高低，其实决定了用户会在哪边听歌的选择。

网易云音乐新版本，最大的特别之处就是无处不在的音乐入口，从推荐流，到发现页，再到歌单和社区，所有不同的维度，都是为了提供一次发现音乐的机会，而那些干扰项——直播也好，交友也好，甚至和音乐弱相关的有声书或是播客——则被藏到了更深的地方。

从取舍和牺牲来看，网易云音乐确实是下了血本。

推荐算法其实是一个容易被低估的技术壁垒，它的下限之低，以致于很多云服务厂商都能供应号称千人千面的内容分发系统，但它的上限之高，又能长出TikTok/抖音这种在全球范围内未逢敌手的参天巨树，一个能够真正读懂用户想听什么的音乐App，迄今为止都还没有诞生在这个世界上。

正好，大模型的穷举算法，极其适合对内容进行反复挖掘，就像无限猴子定理的例子——给一只猴子无限的时间，和不会坏的打印机，它终有一日可以打出一部完整的莎士比亚著作——只要在服务器上的计算足够多，多到天文数字的级别，让每个人都有一个专职的歌曲买手，已经不再是科幻想象。

「发现好音乐」，这也是网易云音乐回到起点的原因所在。

根据市场调研机构Luminate的统计，仅以去年上半年为例，全球发布的新歌数量，超过了2000万首，相当于每2秒不到，就会有一首新歌问世。

显然，音乐生产能力的增长，和音乐消费能力的增长，是失衡的，简单来说，就是歌曲存量的膨胀远远超过了用户听歌的时间，以致于音乐市场的中心化更加严重了：用户不知道该听什么，也畏惧参差不齐的新歌质量，于是索性优先接受那些已被市场成功检验的作品。

美国的数据证实了这一点，过去一年，最热门的200首新歌只占到了美国数字音乐总播放量的5%，而这个数字在2018年还是10%，发行18个月以上的老歌，则占到了70%的收听市场份额，以致于行业里的热门投资版权，还集中在鲍勃·迪伦、保罗·西蒙这种高龄音乐人那里。

这不正常，也不合理。

站在这个角度来看，网易云音乐正是押注在这么一个匹配效率错乱的时代里，好的音乐内容，不止是要去理解消费侧的口味，也要从生产端去做重组，沙海淘金，铲子更好的人，一定会有更高的收获。

而让音乐真正的流动起来，也是使金子发光的第一步，网易云音乐一定是看到了这样的未来，才会如此义无反顾，而数字音乐行业，也确实需要不一样的答案。