小评分 大作为 | 数智之道

刘诚/文 随着人们线上消费习惯的逐步养成，平台评分带来的流量愈发可观。吃饭如此，旅游如此，生活亦是如此。如今，网络上各种探店、攻略、经验分享俯拾即是，商家也更注重经营和维护消费评分。这些一条条小小的评分，对个人、企业、平台、生态系统及线下经济都产生了深刻影响，若能运用得当，将对市场良性运转和政府高效监管带来较大作为空间。

平台评分形成线上声誉机制

平台作为一个市场交易场所和服务供应商，提供了技术、数据、流量、人工智能等专业化服务，对入驻企业的赋能较大。同时，平台不是中性的独立的客体，它对入驻企业采取了一定的科层管理。这带来了一个重要经济变化就是，平台上企业的规模、性质、品牌等“标签”被淡化，人们更加关注由平台呈现的企业信息和评价。也就是说，消费者主要根据平台上展示的信息来作出购买决策，至于企业本身的竞争实力及其产品质量的重要性相对下降。特别是，在信息过载的当下，消费者对信息的识别能力下降、惰性上升，且更偏向于接受其愿意相信的内容。如此一来，平台的信息汇总、处理和定向推送服务，就成为很多消费者所依赖的主要信息来源。

一个基本事实是，消费者对酒店、餐饮、电影等的日常消费，越来越倾向于依赖平台评分作出购买选择，口碑、品牌、老字号等传统声誉机制的作用在下降。数字平台大都设置了评分系统，还涌现了若干专业评分平台，对性价比、物流时间、售后服务等线上交易内容作评价。较高的平台评分可以增强社会认知可信度，使更多的人接受这些产品，从而扩大市场需求。具体到商业实践而言，企业以往依靠传统声誉进行竞争，接入平台后则逐步转向依靠线上声誉展开竞争。线上声誉和传统声誉在本质上是相同的，可以起到节省交易成本、促进供需匹配等作用，且其信息收集和处理能力以及信号作用更强，一定程度上决定了企业市场竞争力。线上声誉还可以帮助企业通过大数据和互动反馈了解消费者对产品的实时评价，优化产品供给结构，且原本那些不易被识别的个性化小众化的产品受益更大，从而改变了竞争格局。

评分和声誉贯通平台生态系统

平台不仅涉及买卖双方，还贯通上下游企业及整个产业链供应链创新链生态系统。平台上形成的买卖双方的评分（主要是买方对卖方的评价，也有平台设置了卖方对买方的评价），不仅可以通过线上声誉机制影响消费者购买行为，还可以帮助供应商预测和调整供货数量和价格，引导生产商对快速上涨的需求进行产能扩张，并指导他们及时响应个性化生产需求。例如，评分及其具体评论内容可以反馈产品最终需求，如包装盒的大小和斤两，并倒推供给端实现定制化生产。同时，评分不仅存在于买卖双方之间，在供应商、生产商和线上店铺等经营主体之间也存在多样化的评价反馈系统，也可以对他们的生产经营决策提供依据。

平台生态系统还包括由同一个核心企业实际控制的多个平台所形成的互动耦合系统。实际上，平台内的竞争主要是流量竞争，而平台间的竞争则是场景的竞争，是不同场景对有限的总流量（人们的注意力、时间、精力和财力是有限的）的争夺。平台间的场景竞争也在很大程度上依靠评分和声誉。例如，美团平台的“必系列”是经过广大消费者普选出来的吃、住、游领域的品质消费，是基于大众点评大数据和用户验证综合遴选而得出，其中“必吃”是受食客欢迎的特色菜品、美食街和高性价比餐厅的美食指南；“必玩”是受到广大用户认可的品质景点指南；“必住”是受到广大用户认可的品质酒店指南。

评分可以在线下形成社会信用和契约精神

经济平台化之后，企业之间的竞争变得更加激烈，能够更好满足需求的一方将获得更大的市场份额，而效率低、缺乏比较优势的企业评分往往较低，他们要么提升自己的效率，要么将资源转移到其他领域而退出这个市场。依靠评分来引导消费者、企业和市场行为，本身是积极的力量，促使人们更追求高质量（或者说性价比高）的产品，并促使企业更主动遵从社会契约（如宰客现象减少）。也就是说，评分在平台、平台生态系统和线下经济活动中引导了一种积极向上和向善的力量。例如，民宿等一些原本混乱不堪、缺乏市场公信力的酒店细分行业，因线上评分而整治市场秩序，让人们可以放心出行。

长此以往，这将助力线下的现实世界加快形成社会信用和契约精神。信用是市场经济建构和运作的润滑剂，一个国家或地区营商环境的好坏，既取决于工商注册和税务等正式制度，也取决于当地企业家的履约文化和按契约办事的自觉性。一方面，在一些颠覆性技术创新领域以及技术应用创新场景之中，正式制度的形成往往滞后于经济实践，此时需要契约精神来自发维系公序良俗。另一方面，契约精神还具有自我强化效应，在消费者、供应商、生产商及整个产业生态系统之中形成声誉激励，自觉奖励契约精神好的企业而惩罚不好的企业。

比较突出的表现是，评分可以帮助金融领域实现信任创造模式从“抵押品”到“信任机制”的重构。实物担保的信用模式越来越与现实经济发展相抵牾，需要置于当下的数字经济时代来重新理解信用及其信用创造模式。线上数据可以被“资源化”为潜在的信用符号或等级，具有信用识别和信用创造功能。因此，数字经济时代信用机制发生了变化，信用不再过度依赖抵押品，而是通过大数据和评级反馈系统以及区块链等数字技术形成去中心化的信用机制。新的信用机制主要基于大数据和人工智能技术，摆脱了物质依附，有利于填补市场主体需求和传统信用服务供给之间的巨大缺口。阿里巴巴旗下的芝麻信用已经在金融信贷、公共事务中发挥重要作用。例如，芝麻分达到一定分值的用户，可以凭借芝麻信用报告申请新加坡和卢森堡签证，不用再提交资产证明、在职证明或者户口本等复杂资料。再如，微众银行的小额贷款模式通过社交数据来进行风控。

政府可利用评分进行信用监管并杜绝刷分问题

与此同时，评分存在的主要问题在于平台和商家的利己动机过强，在缺乏监督情况下出现刷分等数据操纵行为。当前，买家对卖家的平均评分的大幅上升，可能归因于市场改善提高了消费者的满意度，但也可能是由刷分带来的声誉膨胀所造成。从媒体曝光的案件以及消费者的日常体验来看，刷分已成为一种普遍的网络失范，部分平台和商家存在不同程度的刷单以及虚假排名问题。人们可能被虚假的线上评分所蒙蔽，高估相关企业或个人的信用，但事后则会反向纠正这种认知偏差甚至对整个数字信用体系产生质疑。

因此，在评分已然全面渗透人们生产生活的当下，我们需要“趋利避害”，积极发挥评分的正面作用并抑制其负面冲击。一方面，将线上评分纳入征信并作为信用监管的重要依据，在正式制度上对其作出承认。在社会信用体系数字化的基础上，扩大征信范围，不局限于金融信贷领域，更广泛吸纳各类平台的用户、商家、供应商和平台等市场主体之间的评价数据。推动形成线上信用评级和担保体系，并搭建基于生产运行数据的新型征信体系。通过区块链加密技术，把个人和企业线上数据作为企业本身的资信证明，酌情应用于政府采购、项目申报、获取财政资助等场景，减少政府公章、公信部门公信和认证、会计审计证明等认证方式。另一方面，建立更加合理有序的线上评分系统。倡导线上企业从长期声誉视角维护自身评分的可信度，打击虚假评分行为。放权给平台一定的监管权力，通过平台自治及时甄别入驻企业的刷分行为，并以罚款、退出平台等方式予以制裁。政府对平台的监管行为进行监管，对平台未发现的企业刷分行为追究连带责任，对平台直接实施的刷分行为进行更加严厉地制裁。鼓励平台和入驻企业依靠评分反馈系统，改进产品和服务质量。

（作者系中国社会科学院财经战略研究院副研究员）

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