2024，茅台再“论美”

2024年的茅台，再一次向内部也向外界重申“美”的战略。

作者 | 胜马财经李察

编辑 | 欧阳文

胜马财经认为，必须承认，过去的2023年对于白酒行业来说颇有些难，抛开“去库存”、“消费弱”、“经济复苏趋缓”这些具体的因素不谈，单看A股最后一个交易日落下帷幕后，白酒板块20家上市白酒企业那11.15%的整体下跌幅度，也成为了理解行业这一年发展的鲜明注脚。

而在行业发展整体承压的情况下，龙头企业或领军企业的做法和举动某种程度上就被赋予了独特的意义，这些企业通常拥有更雄厚的资源、更丰富的经验和更强大的影响力，因此，龙头企业的做法往往被视为行业未来趋势的风向标。

胜马财经注意到，作为白酒行业无论是企业估值、品牌价值等领域内的老大哥，在当前形势下，茅台每年年底召开全集团的市场工作会理所应当成为了所有人关注的焦点。

12月29日，茅台集团2024年度市场工作会首日，5场品牌活动齐发。12月31日，贵州茅台酒2024年市场工作会在三亚召开，这场会议主要安排部署来年茅台酒市场工作，茅台集团党委书记、董事长丁雄军发表重要讲话，总经理王莉出席会议，多位重要高管也都现身各项会议。

胜马财经注意到，茅台今年市场工作会信息量很大，谈了茅台过去一年如何顺势而为应变局，讲了调结构促增长，讲了“五合营销法”，和“一盘棋”战略，而真正让这场会议与往年与众不同的仍然在于一个频频提及的“美”字。

自2022年2月14日，茅台首次将“美”作为科学应变的主导思想和市场营销的核心理念，开创营销“美”时代以来，今年再一次用了大篇幅的“美”字来贯穿对来年工作的安排。

例如，茅台官方微信公众号就发布了题为《茅台酒市场工作会：在美无止境的新征程上创造更大价值》的会议实录，王莉在如何抓好2024年茅台酒市场工作的三点要求上，基本都围绕一个“美”字来论述，2024年的茅台，显然要在酿造“美酒”的基础上，再一次向内部也向外界重申“美”的战略。

一“美”贯穿年度市场工作会

从表达上，除了“在美无止境的新征程上创造更大价值”这一提纲挈领的主题外，茅台市场工作会上，涉及“美”的表达和要求成为了会议的主要支撑点。

比如，茅台集团现任董事长丁雄军重点阐述了终端动销工作，并以《美无止境，我无止境》为题，分享了三句话：“美无止境，首先要坚持产品、渠道、品牌、终端，四端并驾齐驱，坚持终端为王，核心是消费者，打造生活和终端的结合体，构建完善茅台美生活终端体系。”

又比如，在抓好来年工作的“三点要求”中，王莉就明确表示，“美”是主旋律，是新时代茅台发展的企业哲学，是一项必须长期坚持的发展课题。

同时在精准把握发展方向上，核心落脚点在于不断以“美”的产品、“美”的服务，满足人们对“美好”生活的向往和追求。

而作好这一切，最终的目的也是带动“茅台家族”产品共创更加“美好”的价值。

紧接着，在聚焦重点的要求上，王莉说到：“推动茅台酒市场营销工作再创新辉煌。要建强产品矩阵，新品方面要充分运用东方美学色彩深化茅台酒产品矩阵品质表达。”

如果说上面的“美”比较概况，那么产品设计方面的对“美”的要求就很具体了。换言之，未来茅台开发的新产品上面，我们很大概率能看到一些茅台酒和传统文化、古典美学加深链接的一些新设计。

延伸来说，东方美学是指根植于东方文化传统和哲学思想的审美观念和艺术理念。比如东方美学注重事物之间的和谐和平衡，强调阴阳平衡、五行调和等理念。艺术作品和建筑设计常通过平衡、比例和谐的方式表达美感。

如果理解了这一层意思，对于那些日后为茅台担纲产品设计的各个方面，是否就有了相对明确的方向？更近一步的，2024年是龙年，“龙”也是传统文化中东方美学色彩中比较浓重的一抹意象，茅台的这种倡导，会否成为新的一年白酒产品设计的新的风潮？这一点非常值得期待。

这场会议对“美”的论述还有很多处。

会议的相当一部分议程是作《贵州茅台酒2023年市场工作报告》，全面回顾了2023年茅台酒市场工作取得的成绩，认真分析总结了存在的问题和不足，围绕“美酒、美链接、美生活”对2024年的市场工作作了安排部署。

颁奖环节还对获得2023年度“最美门店奖”“家和融美奖”“醉美担当奖”“传承创美奖”“优秀渠道商奖”“风雨同舟奖”“棋心搏美奖”“五合营销践行奖”“服务之星奖”的经销商代表进行了表彰。

即便是最后总结，“美”依然不落——“美无止境，不以山海为远，聚焦终端链接美好；我无止境，不以日月为限，凝心聚力拼搏奋斗。”王莉在总结市场工作会的主题主线和部署要求就这样强调。

为何继续论“美”？

说完了不寻常的情况，紧接着我们就要分析这种情况的原因，茅台为何要在年末这继往开来的时间点上谈“美”呢？更重要的是，我们如何从这种行为上领悟出行业龙头所思所想？这应该也是白酒行业所有从业者们的想法。

在胜马财经看来，茅台强调“美”的概念体现了其在市场工作和产品设计中的核心理念和发展方向。这种强调是为了塑造茅台品牌形象、提升产品附加值以及更好地满足市场和消费者需求。

而这种强调至少同时蕴含有四重用意。

一是文化内涵与传统价值观：我们都知道，茅台作为中国传统名酒，注重传承和弘扬中国文化传统。强调“美”不仅是审美上的体现，更是对传统文化内涵和价值观的坚持。通过融入东方美学，茅台使产品更具文化底蕴，为消费者提供一种品味生活、追求美好的方式，这是大势所趋。

二是，市场竞争与差异化定位：在白酒市场竞争激烈的背景下，茅台通过强调“美”不同于传统的竞争方式，将其产品与其他品牌区隔开来。这种独特的审美定位有助于茅台在市场上建立差异化竞争优势，也有利于吸引更多消费者。

三是产品设计和消费者体验：强调“美”直接关联到产品的设计和品质，使产品更加符合消费者对美的追求。茅台酒在产品设计上融入了东方美学元素，使得产品更具艺术性和审美价值。这不仅提升了产品的品位，也满足了现代消费者对高品质、文化内涵的需求。

四是品牌价值和社会责任：茅台通过关注“美”表达了对品牌价值和社会责任的认知。不仅在产品上追求美，更在企业文化和社会责任层面践行“美”，倡导“美好”生活和价值。这种理念有助于树立企业的良好形象，提升品牌的社会价值。

总的来说，茅台对“美”的强调不仅是一种市场定位，更是对企业文化、产品设计和社会责任的综合表达，旨在创造更具价值和意义的品牌形象。

回望2022年8月8日，在2022年第十六届中国品牌节年会上，茅台从空间、时间、人物、科学、文化五个维度五个维度具体阐释了茅台的美学表达。

“五维美学”是茅台品牌之“美”的表达，也是茅台美学的再次升级与丰富，展示茅台品牌价值逐年增长的逻辑，也展示了中国品牌的美学魅力和时代活力。

可以这样说，从2022年市场工作会到2023年度市场工作会再到2024年市场工作会，从五合营销到五维美学、“五美”再到“美无止境”，茅台已从“美”营销到“美”哲学再到“美”战略的三步走升级，也预示着在未来一段时间里，茅台在推动中国白酒行业进入美学时代的尝试上，将进一步开启从宏观到微观全方位实践，消费者们应该很快就能看到具体的变化。

多项重要工作再加速

除了对以“美”为中心的建设发展指导外，茅台也提出了几项在2024年要完成的明确任务。

一是经营任务，根据茅台在2024年度市场工作会的预计，2023年，茅台集团预计实现营收1639亿元，同比增长20%，利润总额首超千亿元，同比增长超19%。

其中系列酒营收约204亿元，上市仅两年的茅台1935总营收也突破百亿；茅台冰淇淋、巧克力、酱香咖啡在全国范围内掀起追捧的浪潮，成为2023年营销领域的“神作”。

胜马财经注意到，在2022年的12月30日和2023年1月9日，董事长丁雄军曾分别为茅台酱香系列酒定下了2023年实现200亿营收的目标、为茅台1935定下了百亿级大单品的目标，如今两个目标均已完成。

而对于2024年的具体业绩要求，目前茅台并未公开披露相关目标，在市场工作会上，掌舵人对于企业的要求突出在一个“稳”上，在2024年，茅台酱香系列酒将“结硬寨、打呆仗”，市场政策以“稳”字当先，稳扎稳打为基础，坚持稳中求进、进中创新。在稳健发展的基础上，实现销售的增长。

不过，在数字化营销系统建设升级上，丁雄军要求的很明确，他表示“茅台从2024年开始要集中所有的“炮火弹药”建好终端的形态、业态和生态，每一个板块的每家子公司，都要建好自己的终端。在2024年现有的终端，必须全部完成数字化改造，人、货、资金，物流、信息流、资金流全部要在数字化营销系统里面实现。”

胜马财经从一位行业内人士处了解到，白酒行业竞争激烈，数字化营销系统能够帮助企业更好地了解市场需求、消费者行为，实现精准营销。通过数据分析，企业可以制定更有效的营销策略，提高市场竞争力。丁雄军要求终端全部完成数字化改造，是为了确保整个价值链上的每个环节都能够充分发挥数字化带来的优势，实现全面的数字化转型。

此外，茅台的国际化布局也在2024年有明确的目标，丁雄军表示，“茅台的国际化势在必行，也势在必得。”数据显示，2023年中国白酒行业出口50亿，其中茅台集团旗下茅台酒、酱香系列酒及集团其他子公司产品出口40亿，占比80%。

在2024年，茅台将进行茅台国际化的探索布局，加码新的产品新的渠道，2025年将打通茅台国际化的路径。

而在茅台集团国际化市场工作会上，丁雄军进一步表示，从2024年开始，茅台将逐步增加茅台酒、酱香系列酒和集团家族产品的出口量，力争在2027年实现“国际出口市场营业收入超100亿元”的目标。

总的来看，2024年，茅台再次强调“美”成为其市场工作会的核心主题。这一强调不仅是市场定位的体现，更是对企业文化、产品设计和社会责任的全面表达。预示着在未来一段时间内，茅台将全面实践这一理念，为消费者呈现更有价值和意义的品牌形象。

除了“美”的核心理念，茅台也提出了2024年的多项重要任务。包括要求从2024年开始，集中资源进行全面数字化改造，确保每个板块的每家子公司都完成数字化改造，以实现全面的数字化转型。茅台还明确了国际化布局的目标，力争在2025年前打通国际化路径，逐步增加茅台酒和酱香系列酒的出口量。

2024年对茅台而言将是一个充满挑战和机遇的一年，茅台通过强调“美”和明确的发展任务，展现了对未来的自信和决心。在“美”无止境的征程中，茅台能否力争创造更大的价值，能否引领白酒行业实现“逆转”，将是行业所有人的共同期待。

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