“跨界”联名带来巨大红利，可能存在哪些法律风险？

在刚刚过去的一年,品牌跨界联名频频亮相,吸引众人目光,不仅麦当劳、肯德基、喜茶等品牌多次“出手”,就连LV、FENDI、茅台等高端产品也纷纷与快消品牌联名。新联名产品出现后一度成为爆品,为联名双方带来高关注度,也让不少消费者争相掏腰包。那么,品牌联名带来巨大红利的同时,可能存在哪些法律风险?如果消费者权益被侵害,又该如何维权呢?

使用失范侵犯知识产权

近年来,联名潮愈演愈烈,甚至“万物皆可联名”。品牌联名,是指两个或多个品牌之间的合作,通过共同推出新的产品或服务,借助双方的影响力,实现品牌价值的提升和市场的扩张,达到共赢的目的。品牌联名产品因其独特的设计和品牌价值备受消费者青睐。

品牌联名本质上是知识产权许可的法律关系,即一方将自己拥有的知识产权许可给另一方,或双方互相许可对方使用自己的知识产权进行创作、制作及销售的行为,其核心是知识产权的授权。根据民法典第一百二十三条规定,民事主体依法享有知识产权,知识产权是权利人依法就下列客体享有的专有的权利:作品;发明、实用新型、外观设计;商标;地理标志;商业秘密等。

通常来说,进行联名授权的知识产权包括商标权、著作权、专利权等。整体性品牌联名需要交叉许可,即成分、原料、零部件式的品牌联名均需单方授权许可等;许可关系的建立需要有确切的权属基础或完整的权属链条,一旦某一环节存在授权缺失,被授权方的使用行为即存在侵权风险。同时,联名双方须在严格许可范围内规范使用商标,不得超出授权许可的范围。

现实生活中,经常出现由于不具备使用许可权或超出授权范围使用等不规范行为,导致联名知识产权侵权纠纷。例如,在上海某文化公司与佛山某餐饮公司发生的著作权权属、侵权纠纷案中,两家公司使用几米漫画进行联名合作,但餐饮公司在其微信公众号、官网等使用了几米漫画形式重新创作,被文化公司诉至法院。法院认为,餐饮公司的行为未经文化公司授权或许可,侵害了对方享有的复制权、信息网络传播权及改编权。

品牌联名中最为常见的法律风险就是商标侵权。我国商标法第四十八条规定,商标的使用是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上,或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中,用于识别商品来源的行为。第五十六条规定,注册商标的专用权,以核准注册的商标和核定使用的商品为限。第五十七条规定,有下列行为之一的,均属侵犯注册商标专用权:未经商标注册人的许可,在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标的;未经商标注册人的许可,在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标,或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标,容易导致混淆的;销售侵犯注册商标专用权的商品的;伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的;未经商标注册人同意,更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的;故意为侵犯他人商标专用权行为提供便利条件,帮助他人实施侵犯商标专用权行为的;给他人的注册商标专用权造成其他损害的。

由上可知,品牌联名双方在使用注册商标时要特别注意,不要超出核准的使用范围使用注册商标。如果要在自己的产品上使用他人的商标标识,需要获得商标权利人的许可,否则不得使用他人的注册商标。

管理缺位面临违法风险

品牌联名的特点是“跨界”,通过不同行业的品牌碰撞吸引流量和热度,但我国在食品、化妆品、烟酒产品、保健品等行业因产品特殊性实行许可制度,未经相应许可擅自生产销售,将面临违法风险。

生活中,普通食品、饮料和化妆品等都是品牌联名最广泛的领域,这些产品须具备相应生产许可。像烟酒品牌联名除需具备生产许可外,还需根据各地政策申领零售许可证。无锡某经营公司在未领取食品经营许可的情况下开始从事咖啡制售等活动,且在未取得中国贵州茅台酒厂(集团)有限公司商标授权的情况下开始自制茅台咖啡,并对其销售的商品进行宣传。该公司的行为涉嫌违反我国食品安全法、商标法等,最终被执法部门认定违法,并予以相应的行政处罚。

根据我国食品安全法第三十五条规定,国家对食品生产经营实行许可制度。从事食品生产、食品销售、餐饮服务,应当依法取得许可。具体来说,如果品牌联名生产食品,那么生产企业需要取得生产许可;仅是包装品牌,不需取得生产许可,但须在县级以上食品安全监督部门备案。

《化妆品监督管理条例》第十七条规定,特殊化妆品经国务院药品监督管理部门注册后方可生产、进口。国产普通化妆品应当在上市销售前向备案人所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门备案。进口普通化妆品应当在进口前向国务院药品监督管理部门备案。也就是说,如果是化妆品品牌联名,在上市销售前应向备案人所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门备案;进口普通化妆品应当在进口前向国务院药品监督管理部门备案;企业还应取得相应的《化妆品生产许可证》《特殊类化妆品生产许可证》《卫生许可证》等资质。

《保健食品管理办法》第五条规定,凡声称具有保健功能的食品必须经卫生部(现国家卫健委)审查确认。研制者应向所在地的省级卫生行政部门提出申请。经初审同意后,报卫生部审批。卫生部对审查合格的保健食品发给《保健食品批准证书》。获得《保健食品批准证书》的食品,准许使用卫生部规定的保健食品标志。也就是说,如果是保健食品联名,那么必须经国家卫生行政部门审查确认,研制者应向所在地的省级卫生行政部门提出申请,且必须取得《保健食品批准证书》。

此外,我国烟草专卖法第三条规定,国家对烟草专卖品的生产、销售、进出口依法实行专卖管理,并实行烟草专卖许可证制度。如果品牌联名生产烟草,须取得《烟草专卖生产企业许可证》《烟草专卖批发企业许可证》,销售烟、酒产品须取得《烟草专卖零售许可证》《酒类零售许可证》。

过度滥用损害商业信誉

联名商品或服务不单只是将不同的商家标识结合在一起,更是双方商品和服务质量、信誉的叠加。联名商品承载着企业的整体商誉,合作期间任一品牌出现商业丑闻、经营困境等,均会给联名企业带来不良影响。

企业联名过程中,双方因利益分配冲突,内部合同履行时产生争议或将导致过分内耗,在降低联名产品合作的同时,也会不可避免地损害联名企业商誉。例如,全布公司与长帆公司签订合同,由全布公司授权长帆公司使用Snoopy/Peanuts史努比/花生漫画版权作联名产品开发销售合作,长帆公司应按约支付授权保底金和授权商品销售分成等费用。但长帆公司对授权商品销售分成逾期付款,构成违约,全布公司诉至法院。最终法院判决长帆公司应依法承担损失赔偿。

此外,品牌联名可能会带来品牌淡化风险,如果品牌商标显著性不高,频繁地开展联名可能会弱化自身商标和产品的关联,从而冲淡自身品牌的显著性。同时,毫无关联品牌之间的联名“跨度”过大,易产生违和感,商品或服务之间无法协调,也对联名品牌产生负面影响。

恶意营销违背公序良俗

虽然品牌联名的成功案例很多,但也出现过低俗、诋毁事件,还有一些品牌的联名引发了浪费粮食等违背公序良俗的后果,招致社会负面评价。

肯德基与泡泡玛特曾联合推出“联名款盲盒套餐”,引发了盲盒爱好者的抢购,不少人一下子买了十几份,甚至有网友在社交媒体晒文称自己为抽盲盒斥万元巨资购买套餐。而对于吃不完的套餐,市场上出现“代吃”服务,有人雇人代买代吃,更有甚者直接将食物丢弃。中国消费者协会还点名该联名盲盒活动,认为肯德基作为食品经营者,利用限量款联名盲盒销售手段,诱导消费者不理性购买套餐,有悖公序良俗和法律精神,容易导致消费者为获得限量款盲盒而冲动消费,并因超量购买造成无谓的食品浪费。

民法典第九条提出,民事主体从事民事活动,应当有利于节约资源、保护生态环境。该规定体现了民法典绿色原则,节约资源不仅体现在生态和环境保护方面,还应扩展到避免食品资源浪费。此外,民法典第八条也规定,民事主体从事民事活动,不得违反法律,不得违背公序良俗。当品牌联名方违背政治、经济、文化等领域的基本秩序和根本理念,或者违反社会成员所普遍认可、遵循的道德准则,将有损于商品整体形象。倡导节约粮食,反对餐饮浪费是我国的优良传统,餐饮服务经营者更应自觉抵制食品浪费,提示消费者适度消费,必要时采取措施防止餐桌上的浪费。

市场上联名款频出,对于消费者而言,比起品牌跨界联名带来的新奇,产品质量更是引人关注。如果购买到有质量问题的产品造成损失,消费者可以向问题产品销售者或者生产者请求损害赔偿。我国民法典第一千二百零二条和第一千二百零三条规定,因产品存在缺陷造成他人损害的,生产者应当承担侵权责任;被侵权人可以向产品的生产者请求赔偿,也可以向产品的销售者请求赔偿。产品缺陷由生产者造成的,销售者赔偿后,有权向生产者追偿。因销售者的过错使产品存在缺陷的,生产者赔偿后,有权向销售者追偿。

法官建议

品牌联名应“联”而有度

品牌联名的价值在于“联”,但作为一个新兴事物,品牌联名不能毫无顾忌、肆意互联,要做到“联”而有度,相关部门应加强对品牌联名的引导,让其远离炒作,回归正常轨道。

品牌联名,不是盲目的联名,不是盲动的商机,更非监管的盲区。任何商业模式的创新、营销形态的更迭,都不能以损害消费者合法权益为代价。只有建立在监管到位、商家自律、买家自制的基础上,品牌联名才能还原积极的经济属性和合理的商品属性。笔者建议:

一要加强执法监管,提升指导作用。监管部门通过完善执法管理,规制品牌联名商业行为,引导企业健康有序开展联名活动。

二是强化风险防控,规范合法使用。联名企业应加强合规审查,明确约定授权使用内容,严格依约履行避免侵权,全面尽职调查防止商誉受损。

三是规范适用标准,避免过度营销。严格规范品牌联名适用范围,避免过度联名引发负面效应,重视全流程风险管控。

四是引导理性消费,杜绝盲从浪费。消费者应综合考虑自身经济情况及对商品的需求强度等因素,理性做出消费决策,避免支出超过承受能力,或者购买过量造成不必要的浪费。

来源：正义网