专家观点 | 2023—2024：回顾与展望

一、难以总结的2023旅游业

2023年，经济发展秩序恢复常态化，旅游业在市场复苏过程中经历了检验。岁末年初想做下总结，实在难下定论。这一年，热点很多、现象频出，令人鼓舞的事情很多、让人叹息的问题也不少，实在难以概括，只能从表象上归纳几个关键词：

快速复苏。旅游市场快速、高位复苏，应了许多专家的向好判断，虽然难说是旅游消费的“报复性反弹”，但市场规模复苏回升之快，的确给整个旅游行业提振了信心。

恢复常态。与整个经济发展恢复常态化和旅游市场快速、高位复苏相对应，多数旅游企业开始恢复正常生产秩序，设备运转、业务往来、员工打卡、现金收支等，基本恢复常态化运转。

相对失衡。受消费降级和企业生产能力下降的双重影响，收入增长与市场增长之间出现明显的不同步现象，旅游企业营收增长速度和增长规模远远落后于旅游市场增长，亦即人们所说的“旺丁不旺财”。

现象频出。被压抑三年的旅游，一旦释放的确有信马由缰、自由奔放的势头，迸发出许多新现象、新热点、新趋势，因此就有一些好事之人出来嚼舌，炮制出一些所谓的新概念，什么“反向旅游”“特种兵旅游”“躺平式旅游”“摆烂式旅游”等等，不知道这些人为什么那么热衷于去创造新概念！这些真的是一种旅游趋势吗？有些其实只是个别现象，或早已存在，只是被那些好事之人在这个特殊的时候拿出来说事而已！说不好！

总的来说，从市场和行业表象上来看，2023年全年的市场行情是积极向好的，借助旅游市场快速、高位复苏的好势头，旅游企业开始从谷底蓄势爬坡，整个行业逐步恢复元气。

二、当前旅游业发展面临的问题

产业恢复期问题和矛盾也相对集中，这个时候最需要客观的直面问题，特别是要透过表象去深挖隐藏在市场繁荣背后的关键性问题，并采取针对性措施去解决，才能够保障整个产业未来的健康发展。

总体来看，在旅游业恢复状况持续向好的大趋势下，目前的问题主要根源于两个方面，一是疫情的延续影响，二是旅游业自身发展的阶段性问题。

（一）从市场主体层面上看，主要存在六个方面的问题

一是旅游业复苏在不同领域存在不同步不均衡现象。从2023年整体情况看，无论是旅游目的地、还是景区，都同样存在市场恢复不同步、不均衡现象。就旅游景区而言，头部景区复苏形势很好，市场规模基本都超过了疫前同期水平。例如泰山，历史上进山游客最高为700万人次/年，2023年10月16日已达800万人次，逾期全年超过900万人次；上海迪士尼预计2023年接待游客1300万人次，创历史新高。但从整个景区行业来看，一般性景区市场恢复速度比较缓慢，逾期能够达到2019年同期的80%左右。当年全国各省通过暗访检查处罚了很多A级景区，基本上都是因为无法维持正常的管理和运营。而从旅行社行业情况看，业务量的恢复与整个旅游市场的复苏速度更是极不匹配，大多数旅行社都在看着热闹的市场干着急——市场复苏并没有反映到旅行社业务量的增长上。

二是旅游市场主体还没有完全恢复生产和投资能力。疫情对旅游企业的影响实际上还在延续，一是多数旅游企业三年间已经耗尽了家底，二是一些大型旅游企业疫情期间积累的债务今年是爆发期，造成许多地方文旅集团今年“集体违约”、集体当被告，债务危机在加重。这些问题主要集中在大企业，特别是景区度假区、旅游综合体、酒店等投资大的领域，仅仅一年的市场复苏，资金回流量还不足以使企业完全恢复生产和投资能力。反映在生产上，是产品和服务质量下降趋势仍然没有止跌，例如星级饭店领域，直到二季度末，全国星级饭店的数量仍然在减少（疫情期间，全国星级饭店数量减少了1500多家；2023年上半年又减少了600多家），说明许多饭店原有等级的质量标准已经无法坚持了。星级饭店数量的批量减少，必然导致整个饭店行业产品和服务质量的下降，这是一个很危险的信号。

三是旅游企业数智化升级缓慢。一方面因为企业投资能力下降，数智化升级计划停滞。另一方面也存在一个客观原因：数智化和先进技术应用并没有给一般性旅游企业、特别是处于旅游利益链下游的企业带来获客能力、营收能力和利润率的显著提升，只是增加了投资和运营成本，而且由于平台服务费过高，又导致下游企业的利润率下降，这必然导致多数旅游企业缺乏数智化升级的积极性。

四是旅游企业创新力不足，产品迭代和盈利模式转型跟不上形势变化。旅游市场发展趋势和旅游消费特征已经发生明显变化，但许多传统旅游企业创新能力差，跟不上市场变化节奏，产品、服务和盈利模式简单、老旧，获客和营收能力下降。景区领域，产品迭代缓慢，长期依赖门票，在国家大力主导国有景区去门票化的政策影响下，经营效益出现较大幅度的“政策性亏损”；旅行社领域，传统旅行社简单的盈利模式一直沿袭至今，已经沦为旅游业落后的生产方式，当前面临着来自上游OTA大平台的碾压，后面各种俱乐部、媒体、甚至保健品营销机构转变身份之后对市场的野蛮蚕食，旁边还有东方甄选等机构的跨界打劫；住宿业领域，新民宿的汹涌发展和其清新靓丽的文艺范对传统饭店市场形成了强劲的挤出效应，星评制度在保障饭店行业产品和服务质量的同时，一定程度上也对饭店行业的个性化、特色化和创新发展产生了限制，再加上同样来自大平台的高额抽佣，生存压力越来越大。

五是网红现象正在把目的地和景区发展方向带偏。社交媒体的高度发达重构了旅游营销生态，在给我们的营销工作带来新手段的同时，也在很大程度上影响了人们的旅游审美、并进而引致旅游供给侧的变化。旅游目的地和景区是需要建构长期稳定的品牌和口碑的，而网红只是一种短期爆红现象，人们被这种短期爆红现象所诱导，都期望能够一夜爆红，因此也就纷纷效仿网红营销模式，用快销模式来进行目的地营销和品牌建构。实际上至今还没有发现网红变长红的成功案例。因此，目的地、景区以及其他旅游企业的营销战略和手段还是应该回归科学和常态。

六是知识迭代在人力资源领域的分层引致的利益链重构。现代信息技术的发展在旅游和许多领域客观上产生了技术碾压现象——传统的旅游人正在被掌握新知识工具的人所碾压。这看起来只是知识结构在不同年龄段的人之间的分布差异，但反映在旅游产业领域则是利益链的重构，掌握新知识工具的人通过技术和资本搭建平台，站到了利益链的前端，而传统旅游企业则被技术裹挟、滑到利益链的末端。能够站到利益链前端的不仅是掌握信息工具的人，还有现代金融、风投等领域。上世纪七十年代美国华尔街称这些人为“门口的野蛮人”，现在，这些“野蛮人”站到了中国旅游企业的门前。从产业发展的角度，这些人带着技术和资本进入，对产品创新、服务流程再造和产业升级是非常有利的，但对于行业内现有的传统企业来说，却形成了碾压和挤出效应。这就是市场规律，在先进生产力面前，你要么更新知识、掌握新工具，要么被淘汰。

（二）从地方政府和主管部门层面，主要存在三个方面问题

一是调动地方工作积极性和重视程度缺乏总抓手。对于大部分市和县区市来说，目前主要领导重视的、跟旅游相关的工作几乎只剩下扩大文旅消费一件事了，日常的旅游工作被边缘化。我们还是需要有一个能够调动地方党委政府重视旅游工作的总抓手的。虽然说发展旅游业要尊重市场规律，但在融合发展成为目的地主要发展模式的形势下，还是需要有一个强有力的机制来进行统筹协调，才能够加快融合、有效融合。

二是促进和扩大文旅消费的政策缺乏系统性和整合性，手段、方法上创新性、实效性差。各级政府和部门出台的促进文旅消费的政策性文件已经很多了，但整体上说政策内容系统性、整合性差，上下贯通、延伸不足，上面的政策有些落不了地，地方在措施、手段上缺乏创新；有些政策，在不同领域用力不均、甚至不公平，比如要求景区时段行降价或免票，又不给补偿，或者只是象征性补充，虽然对启动和扩大市场能够产生一定作用，但却是在用牺牲景区的利益来为其他领域增量，对景区是不公平的；还有些政策，政府出了钱、出了力，但效果不显著，例如消费卷，政府虽然拿了真金白银，但渠道不通畅、供需不对接，并没有产生理想效果。好政策没办好！

三是在帮扶旅游企业纾困发展上缺乏接续性政策和手段。疫情期间，国家和地方政府层面有系统性政策助企纾困，在帮助广大旅游企业克服困难、维持生存方面起到了非常关键的作用。恢复常态化后，没有疫情期间的扶持政策托底，企业债务危机集中暴发，但此时却缺乏迭代性政策对企业进行接续扶持，使那些有债务压力的企业生存和发展更加困难。此方面各地很不平衡，个别省份有比较有效的政府与金融机构联合助企纾困的政策措施，但大部分地方缺乏实际性手段。

三、2024展望与建议

我们对新的一年充满信心，因此也怀揣着希望、并基于美好的愿景提几点建议。

（一）从“恢复”向“繁荣”转变：2024旅游发展展望

一年的市场复苏，打下了较好的发展基础。对2024年旅游经济发展形势，可以断定的一点是——肯定继续向好！如果按问卷调查惯常使用的五级指数法，那么对整个行业市场主体的恢复指数可以给4分，但在行业信心指数上我给5分。疫情期间，中国旅游协会几次召开行业发展分析会，段强会长一再强调：信心比黄金重要。我对此特别赞同，没有信心就没有未来。而且，对整个经济大盘充满信心，这是基础。

国内旅游仍然是整个旅游业的主体。经过一年的市场复苏，国内旅游将从“恢复发展”转向“繁荣发展”。也就是从市场的角度看，我们将是一年基本恢复，两年开始繁荣！并呈现出几个方面的特征：一是旅游消费的常态化和计划化。如果说2023年的旅游带有一定的“补课”性质，那么，2024年的旅游将基本回归生活常态，即恢复正常的日常生活过程中的时间消费：闲暇时间消费（周末和公共假期）和专属时间消费（带薪休假）。外出旅游进入大多数家庭有计划的时间安排表。二是国内旅游消费将进一步呈现出政策性特征。基于当前的经济形势，国家将进一步采取措施，激发和扩大国内旅游消费，因此，在重要的时间节点上，各级政府可能会有时段性的刺激消费政策措施，以引导和激发旅游消费潜力，刺激和扩大旅游消费规模，因此也将引致与之对应的旅游市场的阶段性特征。

对入境旅游保持平常心态，先渠道、后市场。2023年外国人入境旅游，没有令人满意的表现，无论是数量规模、还是旅游收入，对整个旅游业的规模影响几乎可以忽略不计，各个领域都已对此给予了热切关注。近期国家层面已经有了包括对部分国家实施单方面免签等的积极动作，预计2024年国家层面还会有更多的促进入境旅游的政策措施跟进，肯定也会产生积极效果。但我们应该秉持平常心态，尊重现实、尊重规律，不放弃、不躺平，但也没必要过度用力。对于从事入境旅游业务的旅游企业来说，当前能做的工作是先修复渠道。疫情期间，大部分渠道和供应链都断了，一些民营的、规模小的旅行社企业产品链和服务系统都归零了，所以近期要先把渠道修复起来，然后视政策面、市场面的形势发展顺势而为！近几天从多位经营入境旅游旅行社老总那里获得利好消息，已经有来自欧洲地区的暑期研学旅游团的批量订单，但最终还要看航班的密集度和机票价格。其实国内外旅游同行的愿望都是一致的，都希望政策面好转并能给市场面带来更多的机会。

（二）更加积极地发挥政策杠杆作用：2024年旅游工作建议

产业发展，要依靠企业；企业发展，既要靠自己努力，也要靠政府的支持。而且越是在困难的时候，就越需要政策杠杆的支撑。当前，旅游企业正处在触底爬坡的艰难阶段，更需要政策杠杆的助力。从这个角度对2024年的旅游工作提出几点建议。

一是进一步加大金融惠企政策力度，加快促进旅游企业恢复生产和投资能力。企业生产和投资能力是产业发展的基础，而金融支持是企业恢复生产和投资能力的重要条件。旅游领域的金融惠企主要是两个层面：一是针对大企业，主要是化解债务危机和新增贷款额度，为恢复生产和投资能力进行补血和输血；二是针对占绝大多数的小微旅游企业，主要是加大普惠金融覆盖面，借鉴部分省份已经探索实施的“担保”助力小微企业的做法，彻底解决小微企业没有固定资产、无法通过资产抵押获得银行贷款的难题，助力小微企业进行产品升级换代。新项目、大项目建设是产品迭代、产业升级的重要条件，只有能够有效恢复和提升旅游企业的投资能力，投资驱动产业转型升级和高质量发展才能够实现；企业生产和投资能力弱，高质量发展也不可能实现。所以，加快促进旅游企业恢复生产和投资能力，是事关旅游业高质量发展的头等大事！

二是要深化和创新扩大消费政策，把市场规模做大。消费拉动是一个多赢举措，在当前形势下对整个经济大盘能够产生非常积极的正向影响。建议将扩大文旅消费的政策着力点集中到假期上，或围绕假期来进行政策集成。假期实际上是旅游消费最重要的有效时间，建议实施“2024乐享假期”计划，把假期作为居民旅游休闲消费的重要时间节点和扩大消费工作的重要着力点，策划全年两大长假、8个公共假日、52个周末的系列活动，打造全年候的旅游休闲消费供给体系，并给以针对性的政策支持，包括假期时间结构的调整、消费券发放渠道和方式改革创新、旅游惠民便民政策、产品供给和活动组织等等。同时，各级人大能不能对带薪休假落实情况进行执法检查，从制度上把带薪休假做实，形成公共假期和带薪休假两条主线，把假期旅游做实做大，国内旅游消费就有了稳定增长的基础。

三是促进景区、住宿、旅行社三大旅游标志性行业产品开发和盈利模式创新。企业创新不进则退的规律永远不会变，虽然说创新主要靠企业自身的内生动力和能力，但政府的政策引导、激励和推动也起着不可忽视的作用。景区行业：从资源开发的整体情况来看，传统资源开发在空间和载体上基本顶到了天花板，因此未来的发展主要是两个方向：一是资源的深度开发、创新利用，挖掘传统资源的新功能，创新传统资源的利用模式和展示手段；二是基于国家政策导向，促进景区由传统门票经济向综合业态转型，大力开发能够引导游客“兴趣消费”的景区文创、演艺、沉浸式体验等“二消”产品，实施科技赋能计划，利用科技手段打造旅游景区新场景等，为景区盈利模式转型升级打造示范标杆。住宿行业：星级饭店数量下滑，除了疫情影响和市场因素之外，公务消费的行业限制、星评标准本身的科学性和时效性等，都需要进行评估。当然，从饭店企业自身的产品竞争来说，民宿对住宿服务的市场挤压、商业休闲综合体对餐饮服务的跨界竞争等等，也都应该引起我们的反省、激发我们的创新动力。旅行社行业：自托马斯•库克成立世界上第一家旅行社至今，传统旅行社的简单的盈利模式一百多年来基本没有变化，在现代信息技术的影响下，传统旅行社不进行产品和盈利模式转型就无路可走。疫情之初有业内人士提出未来旅行社要由旅游经营商转变为美好生活服务商，曾经引起业内一片欢呼，但几年过去尚无一个转型成功的案例。旅行社行业本身还存在更关键的行业规制问题，因此该行业的转型要结合规制调整和行业治理一起下猛药。

四是开展重点领域专项培训促进旅游管理人员知识更新。在新的旅游生态下，旅游企业经营管理需要新知识体系的支撑，特别是现有在岗的中高级管理人员，原有知识结构的积累、储备已经不能适应快速发展的新时代，所以才会出现被掌握新知识工具的新一代旅游人碾压的现象。当前需要进行更新知识、实现知识迭代，未来则必然是人才迭代。在这个过渡阶段，主管部门、企业自身都迫切需要组织进行包括旅游产业政策、数智化、元宇宙、旅游新业态、现代营销等内容的系统化培训，首先实现管理层的知识更新。

五是推进国家战略与老百姓日常生活的深度融合。当前正在实施的国家文化公园建设、旅游休闲街区评选和旅游休闲城市建设等国家战略，在主管部门和相关领域、高校科研机构等的认知度较高，但在普通老百姓层面上的普及率较低。经过这几年的建设也已经初见成效，2024年应大力宣传推广长城、长征、大运河、黄河等主题性旅游产品，让国家战略走进普通百姓的生活，同时进行国家文化公园产品设计大赛、营销策划大赛、主题展会等活动，形成有节奏的高潮，提高社会认知度。

六是行业管理政策和规制的适时调整。现行的行业管理政策有些是十几年前、甚至几十年前制定的，已经不能完全适应今天的产业发展实际。例如旅行社的准入政策——旅游服务质量保证金问题。《旅游法》第31条规定“旅行社应当按照规定交纳旅游服务质量保证金，用于旅游者权益损害赔偿和垫付旅游者人身安全遇有危险时紧急救助的费用”。《旅行社条例》依此规定经营国内旅游业务的旅行社要存入20万元质量保证金，经营出镜旅游业务的要增存120万元的质量保证金。客观上缴纳保证金成为旅行社行业的进入门槛。疫情期间国家为了维持旅行社企业生存，实施了暂退保证金政策，后来更进一步用保险代替保证金，彻底拆掉了旅行社行业的进入门槛，这样的后果是导致疫情期间旅行社虽然没有业务、没有收入、员工大量流失，但旅行社企业的数量却不降反增，从2019年的38943家增长到2022年的45162家，到2023年第二季度又增加到50780家。我们算一笔账：全国14亿人口、5万家旅行社，平均1家旅行社对应着2.8万理论服务人口，而实际上使用旅行社服务的人不超过10%，怎么可能养活1家旅行社！所以旅行社的无序增长是导致整个行业市场乱象的根源。所以，我们要科学研判这些政策的时效性，许多业内人建议，我们实际上需要大幅度提高旅行社行业的进入门槛，才能够保障和提高该行业的产品和服务质量。前不久文化和旅游部印发《国内旅游提升计划（2023—2025年）》，提出要“开展旅游服务质量保证金总结评估，根据评估情况进一步完善旅游服务质量保证金制度”，释放了一个明确的信号，旅行社行业的确需要从制度层面进行根治。

（王德刚，山东大学旅游产业研究院院长、教授，中国旅游协会副会长，山东省旅游行业协会会长）

来源：山东省旅游行业协会