拆解报告：快手酒类电商下沉有多强？超七成销售额来自三四线城市

在明确的“低价好物”战略执行下，快手对于下沉市场的消费吸引力也在进一步提升。对于酒业来说，快手电商则提供了一个更加便捷的直接进入下沉市场的窗口。

出品丨云酒视界

直播间在电商平台上的销售比重，还在持续提升。

根据云酒视界携手飞瓜数据推出的《快手平台酒类行业报告（2023年11月）》（以下简称《报告》），快手酒水业务的销售几乎都来自直播间，同时KOL直播间的销售占比达到了96%。

达人与粉丝之间的超高黏性，为快手“信任电商”的生态建设，提供了相当坚实的基础。

根据快手三季度财报，快手平均日活跃用户在3.87亿，同比增长6.4%。快手用户规模的持续增长，也充分显示出下沉市场的消费活力。

实际在快手平台上的酒水消费，超过七成的销售额都来自三四线城市。

以快手为代表的带有明显下沉市场标签的电商平台，也受到酒业的高度关注，11月入驻快手平台的酒类品牌进一步提升至1351个。

面对大众消费市场变化，酒业做出的调整与选择是显而易见的。

█ 下沉、下沉、再下沉

三线及以下城市用户，是快手酒类消费的主力军。

《报告》显示，三线、四线、五线城市用户在11月快手的酒类商品销售额占比都在20%以上，分别为24.39%、23.88%、22.71%。一线以及新一线城市用户的销售占比仅在10%。

在明确的“低价好物”战略执行下，快手对于下沉市场的消费吸引力也在进一步提升。

根据《报告》数据，11月快手酒类商品销售额环比增长了49.45%，销量环比增长47.39%，其中百元以下酒类商品的销售额占比达到了38.33%，销量占比则达到了88.52%，增长贡献率为最高。

价格在百元到五百元间的中端、次高端商品，销售额占比达到了31%，销量则占比在10%左右；五百元以上的商品销售额占比也达到了30%，但整体销量占比仅在1.4%左右。

大众消费市场仍然是快手酒类销售的增长舒适区。

这与抖音酒类在次高端和高端价格更高占比有明显不同。但从整体来看，两个平台酒类商品的销售规模基本持平。销售增速上，快手在11月则略胜一筹。

聚集了大量三至五线城市用户群体的快手，今年双11酒水行业的成交GMV同比增长超128%，成为其整个生鲜酒水大类中的增长冠军。同时快手品牌自播的GMV增长也达到了101%。

有着高消费潜力的三线及以下城市，正在逐步成为电商平台的新掘金市场。

今年三季度，拼多多营收猛增，市值一度超越阿里巴巴，引发行业高度讨论。拼多多的吸金能力，实际充分展现出了下沉市场的消费活力。

根据日前Quest Mobile发布《中国互联网核心趋势年度报告（2023）》，今年9月三线及以下城市用户的线上高消费增长贡献率达到了44.2%，高于二线城市的29.1%，也远高于一线城市的1.7%。

而在9月，快手平台三线及以下城市用户占比便超过60%，是社交电商中承接下沉市场红利的核心平台。今年第三季度快手电商总GMV为2902亿元，同比增长了30.4%。

从地域分布来看，来自三线及以下城市的用户仍是快手酒类直播间的核心人群，占比达到了68%。

有着强烈消费意愿和消费能力的下沉市场，将继续为酒类电商的发展提供沃土。

█ 从达人效应，到信任电商

在开始双11大促之前，快手还举办了双11商家大会，表示要推出180亿流量加20亿元的商品补贴，并发布“扶摇计划”，进一步扶持主播和商家。

实际在11月，快手KOL和商家的电商销售贡献均保持了高增长。

根据快手官方数据，近1亿快手消费者和超过100万的商家、达人参与快手双11大促，动销商品数增长超50%，中小商家GMV同比增长75%，品牌GMV同比增长155%，其中同比增长达100%的品牌数量近2500家。

同时，头部达人与品牌之间的直播间流量争夺，也在升级中变得更加精彩。

将“信任电商”作为平台特色进行直播生态链打造的快手，对于带货达人的倚重相比其他社交电商，显然更加突出。酒水业务也不例外。

《报告》显示，快手11月的酒类销售额95%都来自KOL的直播间，销量占比达到了98%，总直播时长超过10万个小时，观看人次接近14亿。

尽管快手对于品牌商家的流量扶持还在继续，但短时间内，达人KOL仍将是快手电商接下来的增长主力。

相对而言，快手平台酒类品牌自播较少，但比达人更加具有价格优势，直播间平均销售价格是达人直播间的近三倍。

今年年初，快手方面曾宣布推出“川流计划”，计划在全年用600亿流量进一步对品牌商家进行扶持。数据显示，今年三季度快手知名品牌自播GMV同比增长便超过100%。

快手电商的双11大促收官战报也显示生鲜酒水行业品牌自播GMV同比增长超101%。洋河蓝色经典官方旗舰店还以第六名的成绩，上榜了快手官方的“优秀商家TOP10”榜单。

有着高粉丝黏性的快手，电商业务板块有着非常明显的“信任电商”特点，更易建立起强消费链接。

而随着今年快手电商对品牌扶持力度的明显提升，快手品牌商家的增长也有望继续保持在高位。对于酒业来说，快手电商将提供一个更加便捷的直接进入下沉市场的窗口。