爱马仕铂金包售价突破10万

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁

爱马仕在2023年底开始对手袋、配饰和鞋履等品类进行调价。25厘米宽的普通皮质铂金包和凯莉包公价均超过9万元，而28厘米宽的普通皮质凯莉包和30厘米宽的铂金包则突破10万。其它包款也在涨价，迷你2424普通皮质手袋从7万元出头涨到7.8万元，26厘米宽的普通皮质Lindy手袋从6.5万元涨到7.1万元。

许多小型皮具配饰调整后的售价也不算低。例如，Bearn普通皮质短钱包售价从2.3万元涨到2.8万元，Rodeo Pegase小号飞马吊饰则突破6000元。而包括丝巾和围巾在内的装饰性产品，调价范围在百元至千元之间。

相较于其它头部奢侈品牌，爱马仕的调价频率并不算高，基本上是一年一次。香奈儿仅2021年就进行了3次调价，而在最近一次，Classic Flap手袋的售价已经达到8万元，此前3万级别的Coco Handle手袋则涨至4.79万元。

跟香奈儿和路易威登等品牌对比，爱马仕调价引发的争议并不算多。这主要得益于其过去持续强调高净值人群为核心消费者的策略。一种观点认为，这样的策略能够减少品牌因经济环境变动而受到的影响，有助于维持业绩和形象稳定。

反观那些过去以来中产阶级和入门级产品来推动业绩增长的奢侈品牌，例如圣罗兰，在消费者心态变化的时候出现业绩大幅下滑。中产消费者正在变得更为谨慎，他们减少不必要的高端消费支出，并倾向于购买品牌力和保值度更强的产品。

通过不断涨价，头部奢侈品牌在提高收入和利润的同时，也能借此进一步强调其奢侈形象。越昂贵的产品按理来说应该是购买的人越少，但这种稀缺性却符合了奢侈品牌的运作逻辑，让消费者更情愿为了展示社会地位而去购买。

问题在于，如今奢侈品行业遇冷，不仅中产阶级消费力缩水，就连高净值人群也开始降低购买频率。

在2023年第三季度，爱马仕集团收入按固定汇率计算增长15.6%至33.7亿欧元。在2023年第二季度和2022年第三季度，收入增幅分别为27.5%和32.5%。爱马仕集团虽然仍能录得双位数增长，但增幅缩窄已经非常明显。

而旗下有更多二线品牌的LVMH集团和开云集团则经历着更严重的下滑。

同样是在第三季度，LVMH集团销售额同比仅增长1%。包括路易威登和迪奥在内的时装皮具部门收入有机增幅为9%。本应该集中更多高净值人群并具有更高抗压能力的珠宝腕表部门，在极度内的销售额增幅也只有3%。

开云集团更糟。在第三季度，销售额同比2022年下跌13%至44.64亿欧元，按照固定汇率计算的跌幅为9%。在2023年的前9个月，开云集团累计销售额同比下跌2%。古驰、圣罗兰和葆蝶家三个主力品牌的业绩均出现下跌。

就连过去3年通过多次涨价而维持业绩增长的香奈儿，都在遇冷的大环境下感到吃力。其全球精品部总裁Bruno Pavlovsky接受英国《金融时报》采访表示：“奢侈品行业无法不受经济形势影响。情况肯定会比我们在2023年所经历的更为艰巨。这个行业不可能始终保持双位数增长。”

但他也表示，香奈儿在未来还会继续涨价。

当由新增消费者和入门级产品拉动的业绩增幅开始放缓，通过涨价来让仍具有一定购买力的高净值人群买单，无疑是如今奢侈品牌维持销售额稳定的重要手段。这也解释了为何越来越多品牌开始在全球范围内开始只面向VIC客户的私人沙龙。

但若频繁涨价持续，过去20余年奢侈品牌在全球化扩张中面向中产阶级和大众市场所建立的形象，必然将出现改变。奢侈品牌将退回到专注为富人服务的角色，不再是它在扩张中所强调的创意先锋和多元文化代表。

转变带来的影响或许目前还难以看到，但从长远来看，失去庞大中产人群会让奢侈品牌遇到增长天花板。