二三·势 ｜ 拼多多、1688撕开了一道口子，电商巨头都在往“下”跳

“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”，流行在2023年末的这句话，大概可被看作今年消费行为的缩影。

2023年，平台和商家会发现，他们面对的是一届不太一样的消费者：致力于“精致省”的“新穷人”们，不再相信消费主义，比起为品牌溢价买单，他们更愿意从大牌平替、同源货品中搜罗性价比。

生活方式更迭，从居家健身到户外露营的流行，由此延展出的citywalk、徒步、特种兵式旅行等休闲活动，也带火瑜伽垫、瑜伽裤、冲锋衣等单品。新赛道、新品牌崛起之际，社区一隅悄然兴起“同等质量更低价格”的换算公式：淘宝几十元的生活用品，1688几块钱拿下；几千甚至几百的二手奢侈品包，在抖音直播间被抢售一空；一边是突破五千元的国产羽绒服，一边是两位数的拼多多军大衣销量10万+ ……

觉察消费习惯变化的传统电商平台，即便喊出低价口号，简化繁琐的大促流程，也无法遏制消费者从淘宝、天猫、京东流向拼多多、1688、抖音的趋势。

最直接的证明是，拼多多市值一度超过阿里巴巴，淘天提升1688和咸鱼的重要性为一级，抖音电商GMV正以惊人的速度全力追赶。

动荡与调整并行。揣测消费者的心思，提升中小商家的重要层级，所有玩家都在循环创与守的游戏，远未到终局。

从质疑下沉，到扎堆下沉

拼多多盘中市值短暂超越阿里巴巴的一刻，可被载入中国电商行业发展史册。

凭着“砍一刀”的野路子，拼多多在阿里和京东的围堵下杀出一条血路，在看似饱和的市场中深耕下沉。当用户增长进入正向循环后，又创造性地推出百亿补贴，尤其是全网最低价买iPhone成为其实现“农村包围城市”的关键一战，从“上不了台面”到打入“五环内”。

“第一次用拼多多真土，用了几百次是真香。”在社交种草平台，分享在拼多多买到的低价商品、店铺链接，无限回购合集成为流量密码，这群以95后、00后为主力军的消费者们亲切地将拼多多称之为“拼夕夕”“拼嘟嘟”。

拼多多创始人黄峥曾说：“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活, 而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”而在大谈消费降级、消费分层的当下，下沉需求不再局限于下沉市场。

今年三季度，拼多多总营收688.4亿元，同比增长94%；经调整净利170.27亿元，同比增长37%。同期，淘天和京东的经调整净利增速仅为个位数。

面对兵临城下的拼多多，马云在内网回应中表示“阿里会变，阿里会改”。事实上，阿里转变的契机早已出现。2022年初开始，阿里元老级B2B业务1688焕出新的生命力，其第一客户从卖家变成了买家。

形同拼多多的低价分享，社交平台涌现一批自称“1688女孩”的Z世代（1995年至2009年出生）粉丝及种草帖，低价的同时，她们更看中1688大牌同源工厂的品质商品，在其自发分享下越来越多C端消费者涌入1688。

捕捉到这样的趋势和需求后，去年起，1688相继打出1688严选，PLUS会员两张牌，前者满足中小零售商的批发需求，可理解为B2B领域的天猫；后者初期喊出“山姆平替”的口号，主打大牌一折价，以更低价格买到品牌代工厂源头商品。

据媒体报道，今年11月初，淘天升级旗下1688和二手电商平台闲鱼为一级业务，二者面向不同的下沉方向，共同点是都吸引了越来越多年轻用户驻足。报道称，1688目前拥有5500万年活跃买家，其中超63%为不到30岁的用户；闲鱼5亿用户中95后的比例占到近半数。

另一方面，具备内容基因、日活8亿的抖音电商，本就坐拥下沉市场优势，与需求下沉相得益彰。时下流行的生活方式，潮流趋势映照在抖音视频中，通过挂链接、小黄车完成种草变现。直播间不分昼夜的折扣力度，二手奢侈品包、复古卡片机的低价“孤品”促销，不时推送的十来元的日用品，引诱用户刷视频的中途完成下单消费。

据悉，抖音电商今年1-10月GMV接近2万亿元，同比增速接近60%。2021年GMV为8800亿元，电商用户占抖音用户比例为26%，2022年GMV增长至1.38万亿元，电商用户比例达45%。

电商被认为是字节跳动赚钱能力的重要支撑，年末另一引发轰动的新闻便是有报道称，字节跳动2023年营收为1100亿美元，超越腾讯，也逼近Facebook母公司Meta。

注意力回到中小商家

越是消费承压的时候，客单价低的生意就越赚钱。

对于电商平台而言，需求下沉的一体两面，除了留住变化中的买家，还要吸引更多中小商家。第三方报告指出，电商行业中小商家占到80%以上。

拼多多低客单价的显著特征，吸纳了大部分淘宝、京东以外的中小商家。不同于传统电商的中心化推荐模式，商家在拼多多需要适应一套新的生存规则：没有购物车和店铺粉丝，没有私域沉淀，每一款商品都要经过低价厮杀或广告投放争取流量倾斜。

囿于这一模式，一直以来，拼多多的广告收入都相对较低，但在大家都开始拼抢低价的当下，加码投放才能杀出重围。三季度财报显示，网络营销服务及其他业务营收同比增长39%至396.88亿元，也意味着商家更愿意在拼多多花钱了。

与此同时，近年来拼多多致力于邀请更多品牌商家入驻以提升营销收入。据招商证券测算，去年第三季度，拼多多品牌GMV占比约54%，其中中小品牌占比约35%，远高于阿里同口径水平。

不缺大牌商家的淘天，今年也更强调中小商家的成长。5月10日，内部成立中小企业发展中心。“双11”期间，推出多项举措加大对中小商家的支持力度，超过220万中小商家实现成交翻倍。

重新走到台前的1688，则在新趋势中发现并服务于具有新特点的中小商家。1688总裁余涌表示，目前平台上97%的GMV来自小B买家的贡献，但确实有不少“大C类B”的用户涌入平台。

被内部称作小B买家的主要是小红书博主、淘宝店主、抖音快手主播、带货达人、社区“团长”、网红、UP主和跨境买手等，他们既是C端消费者，也是潜在的中小批发商。1688表示，平台会坚定做B，把小B当作第一客户，也会通过严选等业务服务好大C。

中小商家这块蛋糕，抖音电商也正紧盯。类似于拼多多的发展路径，抖音最早从下沉市场积累用户，抖音成为除拼多多之外，中老年人的购物选项。

此前媒体报道，2018年抖音来自品牌方的GMV占比只有10%左右，其余均由白牌商家贡献。2022年下半年，抖音电商成立了专门服务于中小商家的商家发展部，主攻白牌商家的招商扩容。今年初，抖音电商又针对中小、个体商家推出“0元入驻”权益，且可以内容作武器，与大品牌同台竞技，争抢用户。

尾声

低价与中小商家只是下沉比拼的其中一环，围绕下沉的每个细分赛道都可能燃起硝烟，老玩家抢先安营扎寨的地盘，也可能成为后来者眼中的下个增长点——拼多多早已上线官方批发采购平台拼多多批发，剑指1688；快手、抖音相继布局二手奢侈品，试水二手交易市场。

正如拼多多在淘天、京东眼皮底下挖掘出一片下沉蓝海，又如曾将淘宝推到台前、退居幕后的1688“枯木逢春”，电商江湖的下一场革新竞技又将在何处打响？难以预料。

“所有伟大的公司都诞生在冬天”，马云如此勉励同行。

这是又一个冬天，也是新的起点。