丢失自主“头部玩家”宝座，荣威如何重返赛道？

图片来源：度哥

在宣传新车D7上，荣威是费了心思的，不仅与长安三万里的追光动画合作，让“高适”出任代言人，还在圣诞节这天，于微博平台投放了广告，号召广大网友一起参与“荣威D7锦绣三万里”话题互动。

其实有关荣威D7这款车的重要性，在一个多月前的上市发布会上就能看出。当时，曾担任过上汽乘用车总经理的上汽集团总裁王晓秋还现身现场，为荣威D家族首款新车上市“坐镇”。上汽乘用车总经理吴冰则说，荣威从D7开始决胜未来，发起D战略的纠偏、进攻，那个迷失了的荣威将用3年时间重回赛道。

说纠偏、迷失也不无道理，因为在之前的很长一段时间里，荣威都被质疑产品更迭缓慢、技术竞争力不足，而陷入了“吃老本”的窘境。在最辉煌的2017年，它曾凭借一款“互联网汽车”荣威RX5，全年销量冲到38.5万辆。然而到了2022年，随着支柱产品RX5日渐式微，其销量已滑落到26.1万辆。今年仍未止跌，前11个月上险数只有13.9万辆。

短短数年，背靠上汽这棵大树的荣威，为何就已盛名不再？吸取了教训之后，D7又能否让荣威重回赛道？

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起伏之间●

“我们曾是燃油时代的领跑者，现在我们重返赛道。”在荣威D7的发布会现场，吴冰如此说道，心有不甘又壮志满满。

实际情况也确实如此。时间拨回到7年前，在还没有造车新势力搅局的时间段，荣威品牌推出了一款具有里程碑意义的产品——荣威RX5，凭借与阿里携手打造的引领潮流的“互联网汽车”标签，迅速走到了自主品牌的前列。

当年7月，荣威RX5在杭州云栖小镇亮相。作为互联网汽车的开创者，其售价区间为9.98万元～18.68万元，是当时市场中的一匹“黑马”。无论是从外饰、内饰的品质，还是从整车动力经济性等方面看，都体现了彼时上汽的最高水准。

因此，荣威RX5一经推出就爆火。上市两个月，第2.5万辆车便在上汽临港基地下线，据说当时荣威RX5的“走红”让上汽乘用车的产能一度达到上限。时任上汽乘用车公司总经理王晓秋曾评价：“平均每2分钟就产生一辆荣威RX5订单。”

这之后，荣威RX5以2万辆的平均月销量成为荣威主力车型，并多次跻身SUV销量榜单前十的位置，打破了合资品牌在SUV市场的垄断地位。根据2017年的数据，当年荣威RX5累计销量近24万辆，一年内连续5个月销量超2万辆。

荣威RX5的成功，也让上汽荣威跨入了主流乘用车品牌的行列。2017年，上汽荣威全年的销量达到38.5万辆，第二年更是突破了46万辆。当时上汽荣威在新闻宣传稿中写到：“在荣威RX系列热销的带动下，上汽荣威成为增速最快的汽车品牌之一。”

然而，辉煌来得快去得也快。随着竞争对手越来越多，所谓的“互联网汽车”新鲜感一过，支柱产品荣威RX5就变得日渐式微。

从2019年开始，上汽荣威的销量便持续走下坡路，2019年尚有45万辆左右，但2020年和2021年销量已经分别下滑到43.6万辆和37.6万辆。去年，上汽荣威全年累计销量只有26.1万辆，与2019年时相比，缩水近一半。

如此暴跌之下，进入2023年，荣威似乎仍然没有好转迹象。新浪汽车以新车交强险数量为统计口径的数据显示，今年1-11月，荣威品牌的上险数只有13.9万辆。另据懂车帝数据，近半年内，荣威的累计销量仅为6.5万辆。

回顾这7年的起起伏伏，荣威仿佛是一个意气风发的少年被抽干了精气神，渐渐没有了光彩。取而代之的是“蔚小理”等新势力，甚至同在上汽羽翼下的智己、飞凡都比它有存在感一些。

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掉队背后●

在大多数人的印象中，荣威是一个走性价比路线的品牌，但其实一开始，荣威的定位是国际化的中高端自主品牌。

它起源于一家创立于1878年的英国汽车制造商Rover，Rover曾经是英女王的专用御驾，声望与宾利、劳斯莱斯并驾，只是后来落魄后遭多次易主。2004年6月，上汽与濒临绝境的Rover签订了意向性合作协议，收购Rover75全部知识产权及技术平台。后来于2006年，基于Rover75技术核心，推出了“荣威ROEWE”这一全新自主品牌。

只不过，荣威一开始的中高端之路走得并不顺畅。第一款汽车荣威750虽然传承了Rover英伦轿车设计与技术，但超过20万元的价格还是考验了消费者的接受度，2007年3月上市，到当年底累计销量仅1.7万辆。

基于此，后面荣威才开始思考更换路线，向10万元级别以上20万元级别以下市场发起冲击，推出了定位为“数字智能高性能中级轿车”的荣威550。接着继续下探，2010年上市荣威350，直接把起步售价拉低到了10万元以内。

直至2016年推出RX5，荣威算是既尝到了低价走量的甜头，又体会到了“互联网汽车”特殊概念带来的喜悦，这也让荣威后来在这条道上走到了黑。继荣威RX5之后，上汽荣威又推出了RX3、i6、RX8以及RX5 PLUS、全新第三代荣威 RX5等打着互联网旗号的车型，个个具有性价比。

然而，随着产品线越来越丰富，消费者们也回过味来。所谓的“互联网汽车”，不就是具有智能操作系统的汽车嘛，也就是现在已经普遍的智能汽车。人无我有的时候，自然是稀罕的，而大家都有的情况下，拼的就是真正的品牌力和技术力。但这两方面上，荣威都受到了质疑。

虽然早年荣威的那些互联网汽车卖得好，但屡屡被质疑缺乏核心技术，投诉也不少。《车圈能见度》查询车质网发现，2017年-2019年，荣威RX5、荣威i6等车型就经常登上年度自主品牌投诉排行榜前十名。

另外，在新能源浪潮席卷的时候，荣威也犯了与刚起步时一样的错误：没能找准位置，导致产品难以让消费者接受。

早在2012 年时，荣威就推出了首款新能源车型e50，定位“中国首款新能源中级轿车”，指导价为23.49万元。只是那时候很少有人会为一辆价格在20万元以上的电动车买单。可查到的数据是，2014年荣威e50的销量只有400多辆。

接着，荣威又推出了“中国首款新能源高端轿车”e950，以及售价区间高达26.88万元～30.88万元的荣威Marvel X，结局也都不算好。就连承载着荣威高端电动化布局任务的子品牌R，后面也被独立了出去，改名飞凡汽车。

目前，荣威在新能源领域卖得稍微好点的也就荣威Ei5和荣威eRX5，但懂车帝数据显示，这两款车近一年的销量分别为7108辆和6227辆，且价格还都是15万元级别的。可见多年来，荣威不仅未能把品牌价值提升起来，还丢掉了自主“头部玩家”宝座。

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重回赛道？●

从互联网汽车鼻祖坠落，荣威低沉了很长一段时间。好在荣威一直是一个懂得变通的品牌，今年开始加快了推新车的步伐，还组成了一个全新的管理团队，试图“满血复活”。

吴冰也意识到，荣威现在缺乏新能源爆款产品，纯电和插电混动车型必须成为品牌未来的主力车型。因此规划：“未来三年内，我们至少会上市8款新能源汽车产品，有纯电动车，有插混车。现在，这条路我们已经看得很清楚了，我们在未来几年里会全力all-in新能源汽车赛道。”

他同时强调，上汽荣威的定位是将为中国最主流的人群提供高性价比、高品质的汽车，新能源汽车将是荣威未来产品开发的重点。

认准了转变方向，荣威首先就是推出全新序列“D家族”的首款产品——荣威D7。根据官方信息，新车定位中高级轿车，推出纯电EV车型和插电混合动力DMH车型两种版本，上市权益价分别为14.38万元～17.08万元和12.18万元～14.18万元。

荣威方面宣称，新车将以“B级车的空间、B级车的价值、A级车的价格”，进军B级车市场，势以推动中高级新能源家轿全面升级。上汽乘用车公司首席营销官朴春旭直接表示，希望消费者看到荣威D7的价格值得，更要看到D7的价值超值。

我们也可以看到，在推广新车D7上，荣威可谓用心良苦。首先与今年大热的动画电影《长安三万里》制作方追光动画建立未来共同弘扬中国文化的合作伙伴关系，同时启用“高适”为荣威D7“进取”代言人。然后又在社交媒体平台创建“荣威D7锦绣三万里”话题，吸引网友参与，制造声浪。

一个多月前的上市发布会上,曾引领上汽乘用车走向销量颠峰的王晓秋还亲自坐镇现场，表明了对这款车的重视。只不过，荣威D7要想像当年的RX5一样引爆市场，带领荣威找回往日荣光，并没有那么容易。

如今的新能源市场已经是“群龙争斗”，就算是“火力”相对较弱的B级车市场，也已经有越来越多车企在蓄力冲击，推出的产品包括长安深蓝SL03、极氪007、大众ID.7、吉利银河E8等，各有亮点。荣威D7要在该细分市场占据有利位置，品牌力上并不太占优势。

再拿车子本身的动力来说，插电混动车型D7 DMH搭载由1.5升混动专用发动机和驱动电机组成的插混系统，CLTC续航125公里；纯电车型荣威D7 EV提供高低功率可选，高功率版驱动电机最大功率为155千瓦，低功率版为145千瓦。续航方面，该车匹配两种容量的“魔方电池”，对应CLTC综合续航里程分别为510公里和610公里。这放在当下的一堆竞品中，也不算突出。

虽然荣威希望通过产品，通过体验，让品牌回归到该有的位置。刚升任上汽集团副总裁不久的吴冰也说，给他3年时间，将带领团队让荣威重回主赛道，决战新能源赛道，但荣威的转变成效能跟上吴冰的决心吗？

作者 | 刘媛媛

来源 | 车圈能见度（CarVisibility）

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