小红书「搜索」进阶，品牌又如何借势增长？

互联网人口增长红利消逝，让所有平台、品牌都转而瞄准了如何“充分挖掘存量价值”。更准确地说就是，如何从各个触点上，高效推动消费者们走进平台和品牌们共同搭建的“消费决策链路”，促成转化同时最大化地发掘消费者价值。

相同的目标下，各行各业纷纷瞄准了同一营销阵地——搜索。

在“推送”之外，“搜索”已然成为当下消费者获取内容的主要方式。尤其在当下，除了独立搜索平台提供的“资讯搜索”外，依附于各大内容种草平台的搜索行为，早已成为消费决策中的关键一环。激发需求-引导搜索-促成消费，更是品牌们重点发力的营销链路。

哪里有品牌增长需求，哪里就有平台商业化更新。从抖音、快手到小红书，“以平台搜索能力，助力品牌好生意”的搜索产品，每年都在迭代更新。如前两天，“2024小红书WILL商业大会”就官宣了平台再度对其搜索业务进行升级——过去的“小红书搜索广告”整体进阶为「小红书搜索直达」产品，通过搜索推广的各项能力提升，更大程度地满足不同行业用户的多元营销诉求。

借此契机，007也想和大家聊一聊，「搜索」为何成为了品牌必选项？品牌又该如何借力平台提供的搜索机遇，全面提效增长？

01 理性消费浪潮下

「搜索」成为必选项

任何品牌营销模式更新，均是围绕着消费者需求和习惯更迭做出的回应。

“理性消费浪潮崛起”让“搜索”在消费者决策中占据更重要地位，是让“搜索”成为品牌必选项。

当代消费者的“理性”不只体现在“货比三家”，更在于消费信息获取和信任习惯的变迁：

一方面，消费者开始对被投喂的信息感到疲劳，转而开始自己寻找有价值的参考。“消费之前搜索一下”成为消费惯性。

另一方面，消费者对于参考价值的评判，不再仅限于官方、权威发布，而更青睐于真实的用户体验和经验。

品牌们除了要看到“搜索”必要性，还需清晰地认识不同平台之间的“搜索”差异化。

据007观察，相较于抖音启发式搜索，百度信息搜索，淘宝消费搜索，小红书搜索更像是一种生活决策——不论消费者触达的前置种草来自哪个平台，进行最终决策时都会习惯性地上小红书搜一搜其他用户的体验与经验。官方数据显示，“70%的小红书月活用户有搜索行为”。小红书搜索，已成为用户消费前最后一轮心智决策。

不止如此，小红书本就是凭借大量真实的用户生活场景内容，搭建用户间的“种草”互动，其搜索呈现内容更具可信度，搜索行为也自带商业化推荐目的。不管是从内容类型、用户基数还是从社区氛围来看，小红书的搜索对于品牌而言都是一个亟待开发的增长机会。

02 加强版「搜索」产品

闭环和开环双向发力

搜索背后的增长机会，又是如何向品牌们开放？或者换个角度来看，品牌们该如何主动拥抱平台搜索流量，抢占优势生态位？

在007看来，在小红书上，品牌必须瞄准两大方向：借搜索承接内容种草流量，做好站内营销闭环，抓住每一个转化机会；借搜索打开全域触达通路，抓住每一个经营机会。

正是基于这两大方向，此次大会正式官宣“小红书搜索直达”产品升级的同时，推出6大产品新能力，在闭环、开环两种经营状态下，适配6大营销场景，为品牌们创造着独特的营销价值。

1、闭环：抓住每一个站内转化机会

小红书早已成为重要的品牌全链路经营阵地，同时具备面向消费者的内容种草场景和电商营销闭环场景。但面对站内场景机会的同时，品牌商家们也面临着相似的难题——该如何在消费者决策节点或电商营销触点上，进一步提效转化？

在007看来，「搜索直达」对于那些已经在小红书上布局，或者有意开设小红书店铺的品牌们，至少给出了两套转化提效方案：

一方面，品牌们可以根据自己的产品、服务特点等，布局相应内容并自主设置相关关键词进行定向投放，由此基于多元场景，抢占赛道先发优势和独有心智标签，在实现搜索导流的同时，以关键词巩固品牌认知标签，并提高用户的触达体验以保证转化效果。

另一方面，如果品牌在小红书开设店铺，还可通过「搜索直达」实现搜索后呈现的“商品笔记+直播，伴随电商广告展开”。比如用户在刷到品牌铺排的内容笔记或直播时，被这些有趣、有用的内容种草后就可直接点击笔记、直播的连接进行购买，品牌实现即时转化。

一个是基于种草-搜索链路，以小红书场景内容种草引发“搜索”行为，并以搜索高效承接内容流量；另一个则是基于搜索-种草逻辑，以搜索后内容实现用户对商品的种草，并伴随电商转化。而不管是从哪一条链路进入，品牌直接借搜索动作在小红书完成精准消费流量导入，并在搜索场域中搭建起了最直接的转化路径，降低了跳转流失，同时也在搜索、种草与消费过程中完成了品牌心智占位。

2、开环：抓住每一个全域经营机会

多数平台主要侧重于为品牌搭建站内“种草-搜索”的营销路径，却忽略了搜索其实还可以为品牌实现更大范围的用户触达与引流，搜索营销场景可延伸至全域经营范围，以回应更多品牌精细化营销需求。

例如007曾接触过不少诸如家政、教培等以线下服务为主的行业品牌，不同于在小红书能一站式完成“种草-搜索-下单”的品牌，这类行业的消费下单及服务交付集中在线下。线上的“搜索”只是消费者步入线下交易场景的入口，因此线上经营更侧重于拓宽客源、客资收集。针对这样的行业经营特点，「搜索直达」同样有解决方案——用户搜索时可直接联通私信、群聊、表单等场景，提升开口率，实现更高效的留资加粉，从而拉升投放ROI。

上文介绍了在小红书有店铺的品牌，搜索有提效方案。对于那些没有小红书店铺，却又在小红书上积蓄了大量内容种草声量的用户，又该如何把声量直接转化为销量？

据此次大会发布介「搜索直达」将在明年上线新功能，直接引流电商场景，让品牌可直接连接站外渠道店铺。小红书用户通过搜索，就可跳转品牌在淘宝、京东等渠道的店铺或商品页面而，促成站外消费。这么一来，小红书搜索相当于成为了全域转化枢纽。再往前一步看，这也更有利于品牌在大促节点整合营销中打通各大渠道，更全面地承接种草流量。

让007感到惊喜的是，此次的升级并未仅专注各类生活消费品牌的增长需求。针对交易平台UG（如京东、去哪儿等平台的用户增长问题）以及游戏等行业的应用下载增长诉求，「搜索直达」的升级服务同样给出了回应。例如在投放「搜索直达」后，用户搜索可直接连接交易平台（如京东/去哪儿网等），通过跳转电商平台首页，为品牌和平台同时开放引流增长通路；同时通过搜索，还能实现商品直达、小游戏试玩等服务跳转，有效提升用户下载、激活试玩意愿。

事实上，在此次的「搜索直达」升级发布前，小红书在搜索流量就已呈现出高速的增长。3C家电行业同比增长84%，教育行业同比增长173%，出行旅游行业同比增长达242%。平台场景流量高速爆发态势下，品牌们更需要秉持精细化运营策略，由此才能更精准地将平台流量红利，真正转化为品牌增长红利。

显然，「搜索直达」的升级正好为品牌们划定了精细化运营的准确方向，并率先搭建起了可行的运营框架。

从线上到线下消费，从站内到站外经营，从客资收集场景、交易平台UG场景、引流电商场景、到应用下载场景，品牌们的经营侧重和营销目标总是各有不同。而在让用户需求与品牌产品、服务形成高效连接的大方向下，小红书「搜索直达」全面升级的几大能力针对不同类别品牌商家的多样化营销场景和需求，进行着点对点的满足，以此在各个营销节点和经营场域中助力品牌实现全域经营目标，并在全域场景下抓住每一个提效经营效率的机会。

最后，站在平台角度上来看，针对站内“搜索”高速聚流趋势与品牌差异化的经营需求，适时进行的商业化产品和工具升级，本身也是小红书对其商业化体系的持续完善与发展。

03「搜索」的全新商业价值

来自加强“人与人”的连接

「小红书搜索直达」产品的升级呈现出多样化、精细化的特点，但在007看来，其升级思路并未脱离小红书平台立身之本，即加强人与人之间的连接。

此次大会中，小红书和科特勒咨询集团联手发布了《营销的第三种范式》，定义种草作为第三种营销范式。小红书作为品牌种草首选阵地，真正实现Human to Human（人本营销），即以人为营销中心，推动品牌与用户价值共创，并建立多样性、连接性的数字内容交互。

再具体来看小红书的种草模式，推送种草是平台基于用户兴趣为用户主动搭建人与人的连接，而搜索则是用户主动寻找人与人的连接，其本质都是在去中心化时代，关注“人”作为营销核心的重要价值。

在007看来，H2H的营销并非仅适用于小红书或在小红书上经营的品牌，而是一种不可逆转的营销大趋势。此前，在物质匮乏、头部品牌崛起两个时代，大家分别经历过由商品主导、品牌主导的两大营销阶段，而在“用户本位”意识在各大消费领域崛起的当下，由用户（人）主导的营销阶段势必加速到来。

在人本营销席卷全行业的趋势下，品牌只需迎势而上，积极拥抱新技术、新产品、新模式，往往总能抢先吃下趋势变革中的红利。能够以独特能力为品牌挖掘新价值的平台，也自有其广阔的发展前景。