硬折扣：低价，是一种策略，还是一种战略？

导语：低价只是经营策略，而非战略。

整理丨新经销

校审丨何雯排版丨张雨薇

编者按：“硬折扣来袭，低价是一种策略，还是一种战略？品牌商和折扣连锁实践者如何看待这一现象？市场有哪些变化？硬折扣的未来又将如何？”

本文为洽洽食品销售总部总经理兼华南经营中心总经理 罗金洲、乐尔乐商业连锁董事长 陈正国、百事食品GTM副总监 张角、金佰佰创始人 施坚伟、新经销CEO 陈思廷，在2023年12月6日第一届中国快消品硬折扣大会圆桌对话所分享内容，特此整理成文，以飨读者（部分有删改）。

折扣赛道

品牌是拥抱还是抵制？

新经销CEO陈思廷：折扣业态最近很火，其对应的市场形态是好品低价。首先我想问的是，从品牌的角度看，对折扣低价的真实态度是什么样的？

洽洽食品销售总部总经理兼华南经营中心总经理罗金洲：我一直认为品牌最重要的是顺应消费者的选择，服务好消费者，有消费者的渠道就要进行链接。

关于折扣低价，我认为可以分为四点：

第一，会拥抱这个渠道，但同时会做相应的价格管控。品牌服务的主体是消费者，在这个过程中，不论是折扣渠道，还是传统的经销商经销商渠道，我们会一直关注价格链的分配，对各个模块的价格会有相应的管控要求，不会损害各个渠道的利益。

第二，低价不是绝对的，一定是有参照物的。可能和自己比，也可能是和友商比，但最后还是和每个公司的战略定位有关，和消费者的需求有关。

第三，消费者要求的低价，本质不是仅仅是便宜，而是感受到便宜。一定是在消费者既有品牌和价格认知上，感觉通过购买行为会占到便宜，有情绪的满足感。

第四，洽洽公司各个模块的运转有三个原则，一是客户价值，二是开放合作，三是持续创新。在折扣这个赛道，我们也是开放态度，并持续创新探索，比如做散称的瓜子、薯片等。当然开放合作，也会坚持一个原则，不会损害所有客户的价值。

百事食品GTM副总监张角：首先我个人的观点，市场的零售价格其实是自由经济，很难被外部所控制。

低价并不是今天才有的，往前追溯十年甚至更久，从卖场到传统电商，到新零售电商，几乎每个新商业模式出现，都是以低价的形式快速打开市场。

百事食品针对每个新商业模式，都会给出相应的解决方案和策略。

针对目前的零食折扣店，不能简单的当做一个客户来管理，这是一个新的渠道。每个渠道都有对应的消费人群和消费场景，百事食品会基于渠道特性，从上游的供应链到市场部，到销售部，会全面行动起来，在这个渠道做好布局。

新经销CEO陈思廷：无论是洽洽还是百事食品，对折扣其实还是一种开放的态度，但同时也都有相应的管理措施。

在与硬折扣渠道合作的过程中，经销商处在一个什么位置，或者说该如何保证经销商的利益链？

洽洽食品销售总部总经理兼华南经营中心总经理罗金洲：目前我们对规模大的零食折扣连锁系统都是直接合作，统一管理，保证各渠道的产品体系和价格体系维持稳定。

首先从价格层面，同样的产品，同样的克重，零食折扣渠道的价格和正常市场的促销价维持一致，不会扰乱市场市场价格。
其次从产品层面，零食折扣渠道的产品全部差异化。零食渠道以散称为主，常规渠道以定量装为主，并且在供应链上针对零食折扣渠道做全新的产品研发。

百事食品GTM副总监张角：今年特别明显，传统经销商面临的压力特别大。行业里面的咨询报道，很多经销商被吃掉20~30%的市场份额。

对于经销商来说，这是一种考验，但同时也是一个提升综合能力的机会。

百事食品坚持做好两点：

第一，赋能经销商，帮助经销商提高经营能力和经营效率，提升经销商的信心。比如如何利用自身产品优势和能力去拓展市场，如何增加单店产出等等。
第二，给到经销商关于产品的解决方案，给折扣渠道的产品，同样会给到经销商。

从折扣系统的角度

看市场的变化

新经销CEO陈思廷：刚刚主要是聊品牌对硬折扣的思考，现在和两位折扣连锁实践者聊聊。折扣业态在中国萌芽时间已经很长时间，只是在这两年呈现高速发展的态势。在这个过程中，品牌方对折扣店态度发生了怎样的变化？

乐尔乐董事长陈正国：从2013年开始做折扣店，有一个明显的感受，厂家对折扣店是又爱又恨，爱是折扣店有销量，恨是担心价格体系乱了。

最近几年，由于零食店的爆火，厂家对硬折扣重新认识之后，很多厂家对折扣业态是扶持态度，根据折扣业态的特性出专门的解决方案。

直白一点，过去很多头部的品牌都是以倒货为主，厂家天天找麻烦，而现在主要是对接工厂，直接和厂家进行合作，已经接受了这个业态。

金佰佰创始人施坚伟：和品牌的关系是博弈，但在这个过程中，也积累了一批品牌愿意一起合作共赢。

我是这样理解的，在流动环节的利润结构，品牌方是挣它应该挣的这个利润，零售商和经销商挣也是挣应该的利润，我们也并非是希望所有的产品都要以破价的方式去销售。

各方应该共同去维护市场，在给消费者带来更有价值的产品同时，要回归价值本身。

当下整个行业都在去水分，折扣是大势所趋，对品牌商也好，经销商也好，都是在拥抱变化的过程。

新经销CEO陈思廷：那么，作为你们折扣零售企业而言，折扣到底是经营策略，还是发展战略？

乐尔乐董事长陈正国：从乐尔乐的角度出发，折扣对我们来说只是一种经营策略。

乐尔乐经营的第一要素是品牌，我们对品牌的要求非常高。比如瓜子是洽洽，薯片是乐事，品质一定是有保障的品牌。

低价只是一种经营策略，我们是把自己的利润，拿出来补贴给消费者。产品依然是好产品、好品牌，只是通过降低自身利益，去满足消费者。

金佰佰创始人施坚伟：我一直认为，真便宜是硬折扣企业的核心竞争力之一。但是作为零售企业，很难保证所有产品都是一致的最低价，对我们来说，只能是相对的低价。我和乐尔乐陈总的观点一致，低价只是经营策略，而非战略。

新经销CEO陈思廷：那事实上，“低价”是要打个引号。有时候能发动价格战，其实是一种能力，只有你的供应链足够强，打价格战才能打出利润，才能打出市场。

如果你供应链本身又弱，但是还要打价格战，还把价格当成战略，肯定是要亏钱的，甚至可能要倒闭的。

低价的背后，其实是强大的供应链和极致的效率在支撑。

回归本质，硬折扣的未来会如何？

新经销CEO陈思廷：最终回到我们生意的本质，在碎片化的渠道中，硬折扣这个渠道，也是未来众多的渠道之一。

根据每个企业的战略不同，硬折扣赛道的玩家也会有一定的差异，比如有量贩零食店、有折扣超市、有仓店一体的折扣仓等等。所以第一个问题，未来硬折扣应该如何发展？

当然，无论延伸出哪些业态，都证明大的增长趋势一定是存在的。在这样的趋势下，作为品牌方，应该建立怎样的预期？

百事食品GTM副总监张角：零食折扣店，可以简单理解就是它的内核，其实跟传统经销商是一样的。

传统经销模式的链路是从品牌商到经销商，再到零售商，最后到消费者。

零食折扣店的链路，是从品牌到平台，再到直营店或者加盟店，最后到消费者。

但是两者的市场也有很多差异化的地方，比如零食折扣店更加平台化、企业化，贸易合作条款，数字化程度等等。

还有很重要的一点，零食折扣店需要建立很强的供应链。这也是相比传统经销商，零食折扣店的优势所在。

同样，相比传统零售商，零食折扣店在装修、选址、选品上，是有优势体现的，但问题在于零食折扣店在成本上，是不占优势的，低价高成本是难以持续性维持运营的生意。

目前零售折扣店的单店投入是比较高，在一些乡镇，都需要60~80万的投入。

所以说，如果零食折扣店未来成本能降下来，这个模式一定是可持续的。

包括还有第二个就是，这个大家肯定有关心的，就是零食店的盈利能力情况，在乡镇市场是单店的投入是过高的，可能是六十万八十万。

如果说成本能降下来，我觉得这个模式肯定是可持续的。

其实往前看五年，甚至更久，这类折扣店的模式其实是一直都在的，只是资本的介入让其规模化更快了。

所以本身这个商业模式不是很复杂，就整体来讲，我觉得是可做的。

对我们品牌方来讲，刚刚前面讲的，百事食品非常重视这个渠道，公司会充分调动资源去拥抱。同时，我们也会考量传统的线下生意，给到相应的解决方案。

洽洽食品销售总部总经理兼华南经营中心总经理罗金洲：从三个方面讲：

第一，在产品层面，绝对的差异化，与传统渠道完全区别开，单独研发。
第二，在组织层面，成立专门工作小组，对零食折扣渠道的各种问题，包括经销商的问题，直接服务。
第三，在供应链层面，进行全国化布局，点对点对接，保证效率优先。

总体来说，对这个渠道是积极拥抱的。

新经销CEO陈思廷：最后一个问题，今天的对话其实没有经销商上台参与，但是厂家与硬折扣的结合，一定会对经销商产生影响。在这样的经营压力之下，经销商该怎么办？有没有一些好的建议？

洽洽食品销售总部总经理兼华南经营中心总经理罗金洲：我们和经销商的关系，相对来说比较稳定。如果有建议的话，那就是我们现在在引导经销商做市场精耕。

因为现在人流是靠近社区的，所以我们需要拓展更多社区生意，包括社区小店、水果店、烟酒店、牛奶店等等，都要去服务。

所以我的建议是围绕社区做网点深耕，把所有的网点，不限于传统的网点，都做起来。

乐尔乐董事长陈正国：未来三到五年，经销商会有一轮大的变化。经销商可以根据原始积累和商品优势，转型做仓配和供应链。

百事食品GTM副总监张角：我觉得经销商也不用悲观，这个行业每过几年就会有一些新的商业模式出现，但是经销商一直都在。

大多数经销商都是有一些自己独到的能力，比如市场管控的能力、网点服务的能力等等。

其实从我们这边来看的话，我们更希望推动经销商内部的数字化，提高团队管理能力。尽管有可能门店数量会减少，但单店产出的效率提升，市场还是有高质量增长的机会。

金佰佰创始人施坚伟：经销商要减少二批，转型服务商，从选品、到仓储物流，到售后服务等一系列动作做好。另外还可以把仓库改造，加入硬折扣的赛道。