小红书，接过影视娱乐流量

作者|夏天

监制|怼怼

提到拥有强势影视综艺，明星艺人等娱乐流量的社区平台，豆瓣和微博无法绕开。

号称业内人士的个人爆料，撑起了一个又一个豆瓣娱乐小组；实时更新的微博热搜，反映着娱乐市场的流量风向。

虎扑的话，除了虎扑女神评选之外，也就和娱乐流量扯不上什么联系。

抖音凭借庞大的用户数和下沉能力，成为近两年影视宣发不可或缺，乃至首选的阵地。

小红书呢？从创立到崛起，都没有特别强调过其娱乐属性，也未大张旗鼓在娱乐流量赛道上有过公开的强力扶持。而曾被小红书当作对标的ins，其一个流量崛起的标志性节点是卡戴珊及其家族在这个平台上的声名鹊起。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

尽管小红书上初代有过范冰冰、林允等明星进驻，并引爆过话题度，但这两位显然已经过气。而靠种草闯出一片天的小红书，正在开启自己的“娱乐头条”。

赵露思、赵今麦、关晓彤、虞书欣等95花在小红书的活跃，从饭圈的一时热议变成一个常态。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

新的标志性节点是，《新闻女王》大火后，TVB开始成为小红书心得关键词，比如高海宁的小红书账号活跃度明显上升，同剧组的演员何依婷、李施嬅账号涨粉迅速。“许诗晴同款穿搭”“高海宁loopy表情包”等网友围绕其剧情和人物的进行的二创层出不穷。

小红书初代吸引力在于，其产品基因里的种草里吸引着范冰冰、欧阳娜娜等明星艺人为自家的货品种草引流。

而现在，小红书是作为内容社区，半推半就，成为了影视宣发、明星品宣或带货，以及娱乐二创，乃至娱乐衍生品的新战场。

小红书，接过影视娱乐流量，但还需要时间来消化。

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影视娱乐一直在寻找新战场

抖音已经成为影视娱乐的主战场，而小红书正在成为影视娱乐的新战场。

克劳锐的《2022影视娱乐社交内容营销趋势洞察》报告数据显示，2022年1-7月抖音、B站、快手、小红书等平台影视娱乐内容规模皆在增长，其中小红书同比增长率高达167%。

2023年这个数据应该也不会差。‍

影视娱乐向的内容在小红书上的曝光率和点击率快速提高，平台也正在形成自己的娱乐内容风格。

小红书上视频类的娱乐内容，搬运居多；图文向的娱乐内容，则以创作为主。

纯搬运的影视娱乐内容，图文类比视频类的反馈效果好很多。这看似是因为图文起家的小红书缺乏视频基因，实则是纯搬运的视频内容通常带着强烈的“B站”或者“抖音”印记，与小红书生态水土不服，难以吸引用户注意力。

搬运类视频内容占据主流，是因为影视娱乐对于小红书博主而言还是一个新物种。虽然前景广阔，但商业化空间具体有多大，变现逻辑如何，都未可知。

创作专门面向小红书的视频成本太高且播放效果具有很高的不确定性。最保险的方法是将现有的视频内容直接或者进行简单调整后投放到小红书，测试平台用户对娱乐内容的接受度；待站内娱乐视频爆款的诞生后，直接复刻爆款逻辑。

相对而言，图文内容创作成本低，且小红书用户对图文内容的宽容度高，几张视频截图拼在一起再P上几个字，就足以支撑起一个单独的内容。

不同于其它平台对深度、信息量的追求，碎片化内容在小红书依旧有着大把的流量。因此，图文向的影视娱乐内容中原创占据主流。

抖音的特点是短平快，B站的特点是垂直深度，平台整体的风格特点影响着站内各细分内容的创作方式。同样地，小红书上的影视娱乐向内容也深受种草属性影响。

“**明星这身红毯礼服绝了”“***剧阵容太豪华，不得不看”等放到抖音B站有着打广告嫌疑的标题，却是小红书的流量密码。态度鲜明的内容分享不仅不会被扣上“不够客观，有失公允”的帽子，反而因为饱满的情绪引发了用户在评论区的各种讨论。

种草向的影视娱乐内容，一部分是纯小红书式的娱乐内容安利，包括电影和电视剧的安利和避雷，电视剧人物设定和情节的吐槽和比较以及对明星穿搭的展示合集。这部分内容在小红书的总体占比虽然不大，流量却很高。

“粉丝数不足百人，单条帖子却点赞过万”的情形时常出现在这一赛道。另一部分则是借着影视娱乐的流量安利美妆服饰穿搭。各类扒明星服装同款，学习明星妆造思路，跟着某某剧的谁谁谁学穿搭的帖子皆属于这一分类。

现下，打着影视娱乐名义的好物安利帖是小红书影视娱乐内容的主流，可见，小红书对过度娱乐化还是带着一丝警惕。

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娱乐流量，为什么找上了小红书

娱乐流量，在小红书并不算新物种。

2018年，范冰冰在小红书分享美妆心得出圈，演员林允也成功靠着小红书上的美妆分享实现口碑翻盘。后续景甜、欧阳娜娜等明星入驻小红书，一大波明星粉丝也由此涌入。

娱乐明星入驻小红书，看重的无非是平台生活化的社区氛围利于自己丰富人设吸引粉丝，以及平台的商业化潜力。

范冰冰在小红书的内容分享，以美妆穿搭为主。不同于精致完美的荧幕形象，小红书上的她常以穿睡衣的素颜形象示人，随性而具有亲和力；进行好物分享的口吻，仿佛邻居的大姐姐。精致感与生活化的反差，帮助她吸引了大量粉丝，并且撬动了带货的可能性。

这种可能性，除了明星，还有平台。

事实上，偷税事件后，范冰冰仍然在更新小红书，而且粉丝数及互动数还不少。

自带吸引力的明星艺人，相对来说，进入小红书是为了塑造在其他平台不曾有过的另外一面。

粉丝数流量平平的普通人，积极在小红书生产娱乐内容又是为何？

家居、美妆、穿搭的内容竞争越来越激烈，各类专业MCN机构下场，入场门槛高；娱乐内容则是一个新赛道，内容创作成本仅为视频截图或简单的P图文字，素人帖子点赞上千时有发生，对新手友好。

抛开点赞涨粉，影视作品中的妆造穿搭本就是小红书用户的关注范围，美妆穿搭包裹着的影视剧情自然容易进入用户视野，分享美妆穿搭之余聊聊娱乐八卦，娱乐流量也便自然生长起来。

小红书也在有意无意地扶持了这类流量，热播剧期间，时常推出各类剧集打开活动，引导用户进行二次创作，《云之羽》活动“无锋训练营”，《莲花楼》活动“线下造莲花楼”

可以说，小红书的娱乐流量，是自然生发和官方引导的共同结果。

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娱乐流量，还需要更长的时间来消化

小红书的娱乐流量前景如何，或许可以从明星的小红书账号中可见一斑。

《新闻女王》爆火后，佘诗曼、高海宁等主演在小红书的粉丝量迅速增长，粉丝总数分别超过了100万和40万；此前《云之羽》大火，卢昱晓一个月涨粉40多万。

此前演员主要通过分享日常穿搭和生活好物，展示自己生活化的一面在小红书涨粉，杨采钰，范冰冰便是如此；现在，影视作品成为了演员们在小红书新的涨粉利器，这背后体现的是平台用户对影视娱乐内容的拥抱。

娱乐场景下的消费者往往表现出更强烈的购买意愿，借助娱乐场景刺激消费在小红书也同样适用。

何超莲大婚时，身穿的中式旗袍成为了粉丝热议的焦点。旗袍的设计师及品牌方很快在小红书上进行认领，详细讲述了旗袍的设计思路和制作工艺，抓住何超莲大婚的娱乐流量为自己的服装引流，迅速在线上打开知名度并强化自己中高端市场定位的品牌形象。

之后，品牌陆续接到超模游天翼、宣云Luna这两单有影响力的中式婚服订单，而那件何超莲的中式婚服，被中小商家copy，已经成为了不少人的婚礼同款。

这样通过认领明星同款增强品牌曝光的操作在ins上十分常见，一直被外界视作国内版ins小红书也可尝试提高娱乐板块的内容，提升高端品牌的入驻率和站内活跃率。随着国内时尚行业的发展，越来越多的国产高端品牌诞生，小红书最有可能承接住这些流量。

再说回娱乐流量本身，目前影视剧的营销大头是剧集宣发，而种草与营销之间，关系十分微妙。今年9月，小红书发布了《云之羽》的主题活动“无锋训练营”，用户需要训练营的词条下进行美学、情感、时尚、推理、塑形五大主题下的笔记创作，争夺“魑魅魍魉”专属奖牌。

小红书借助《云之羽》的热度刺激用户围绕固定的娱乐话题进行契合平台调性的内容生产，而平台的创作打卡活动又进一步提高了《云之羽》的社交媒体讨论度。

此前，Keep奖牌、星黛露、复古CCD在小红书的走红，证明着小红书的带货实力。

虽然国内影视衍生品开发，大部分还处于作品大爆后才临时赶工的状态，市场潜力却不容忽视。《流浪地球2》的周边衍生品，仅八天便众筹过亿。衍生品以影视作品本身为依托，随着影视娱乐板块内容占比的提高，小红书或能从中分一杯羹。

更多的内容意外着更大的可能，也意味着更高的运营要求。陆续将种草和电商业务扶上正轨的小红书，或许还需要更多的时间才能消化好娱乐流量。

吴怼怼原创出品

吴怼怼，左手科技互联网、右手文娱与消费。钛媒体2021影响力创作者，领英2020年度行家，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者，DONEWS2019年度十大专栏作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒体，天极网2019年度影响力自媒体。

腾讯全媒派荣誉导师，虎嗅、36氪、钛媒体、数英等专栏作者。