五粮液将取消年终激励改为季度激励，如何通过数字化让利润分配更合理？

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作者：舒紫花

校审：林德燊

排版：赵芷姗

引言：近年来，白酒企业对渠道的分润政策一变再变，从年终返利到季度返利、实时返利，企业如何把控费用难题？合理化的利润分配只能存在想象中吗？

关键词：白酒一物一码；流通；控盘分润；营销费用数字化

五粮液将“全力推动渠道利润提升”

12月18日，五粮液举办了第二十七届12·18共商共建共享大会，本次大会既是年终盘点、感恩答谢会，也是共谋未来发展的誓师会。大会现场共有1000多名经销商伙伴从五湖四海赶来，线下渠道是五粮液产品动销的主要渠道，渠道商的重要性不言而喻。在大会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦多次强调“全力推动渠道利润提升”，他表示，“合理的渠道利润是五粮液必须下功夫解决的首要问题”。

据悉，按照五粮液当前的渠道政策，经销商仅能在每年的12月18日获得“模糊返利”。这种返利方式，随着普五价格的长期倒挂，经销商为缓解资金压力折本出售进而继续压制批价后，已经形同虚设。

为合理分配经销商利润，五粮液从明年起将取消年度激励，改为分摊到每个季度，同时全年对经销商的激励金额同比增加2-3个百分点，更多让利给经销商。

从年终返利到季度返利，五粮液此次调整是何缘由？

多次价格倒挂，渠道是重中之重

这不是五粮液第一次调整渠道商的利润分配。2018年，五粮液开始进行数字化改造，将5万多家终端纳入数字化系统中，实时掌控从产品生产、物流到终端销售的多个重要缓解。2019年，五粮液导入“控盘分利”（即模糊返利）模式，一手把控供应体系和价值体系，主导对生产商、经销商和终端的利润分配。

在此之前，长期的“厂家对接大商、大商对接小商”的销售模式使得五粮液对线下渠道的掌控力不足，难以对渠道进行有效的管理，这就导致部分经销商为赚取差价无视地域原则，私自窜货倒卖，造成产品价格倒挂。

在实施控盘分利后，经销商和终端统一由品牌商分润，此举被视为对大经销商地位的一次削弱。今年白酒行业普遍以动销为目标，行业内竞争激烈、消费者消费意愿持续不高，综合因素下动销压力巨大，此时一旦供过于求，渠道利润低就会导致经销商积极性不强，那么就可能出现价格倒挂的现象。今年第八代五粮液价格倒挂严重，与上述原因不无关系。

为了摆脱价格倒挂的诅咒，五粮液聚焦于渠道利润提升，补强渠道信心。目前五粮液没有披露渠道商具体的分润政策，季度返利的方式也有待揭晓，效果如何还需等待实践反馈。

多次返利如何实现？

从一次返利变更为多次返利乃至实时返利，涉及的数据更多，工作负担更重，品牌商想要统筹如此庞大的渠道商网络，没有数字化工具可不行。

依托于一物一码数字化手段，品牌商为产品布局多码合一，使其包装赋码关联，当产品流经各级渠道时，不同的渠道角色扫描产品对应的不同的二维码，从而把产品与渠道人员绑定，渠道上下级关系也完成绑定。并且，通过扫码，品牌可以将各个人员的数据都纳入到自己的流量池中。当消费者在终端购买商品后，通过扫码与产品绑定，领奖的同时激活关联动销码，门店、经销商可以实时获取返利。或者自行前往终端扫码核销，消费者领取奖品，终端领取返利。

在这个过程中，品牌商一码就能掌握上至经销商，下至一线终端的人员信息及动销情况。同时，引入一物一码的智能营销功能，经销商、终端在扫码完成入/出库、上架登记时可以进行扫码抽奖，领取品牌发放的红包奖励。不同渠道角色的人员只能扫描对应的二维码，如经销商扫垛码、终端扫箱码、导购员扫盒码、消费者扫瓶码，品牌商可以根据不同的码为不同的角色设定不同的红包金额，由此主导对不同渠道角色的利润分配，即控盘分利。此外，品牌商通过一物一码发放的每一笔钱都有系统记录，追踪资金流向，实现营销费用的数字化，提高费用利用率。

经销商、终端每进一箱货就有一箱货的返利，进货次数越多，扫码领取的红包金额积攒的就越多，返利的次数依照进货的箱数而定。反向来看，品牌商还可以设置反向红包奖励，以消费者的真实动销为依据，消费者开瓶扫码后会激活与产品绑定的经销商、终端账户，同步获取售后返利，消费者每扫码一次就有一次返利，开瓶扫码越多，渠道返利越多。

多次返利、实时返利模式使返利从“看不见”到“看得见”，经销商和终端看得见每次的返利到账，只要多推销成功一瓶产品，就能看得见一笔成果，奖励发放后可直接提现至微信红包，保障渠道利益不受损，增强渠道动销信心。每一次的返利到账就像一次动销激励，能够持续不断地刺激门店，从而提高动销的积极性。

总结

五粮液的季度返利模式是品牌商谋求渠道利润与渠道动销平衡的一次探索，将利润向渠道倾斜，以赋能渠道动销。越来越多的企业正在数字化的潮流下改革传统的渠道利润分配方式，用数字化工具重塑渠道管理。品牌商以码为窗口，直发利润给各个渠道人员，避免费用在中途的截留和浪费，同时辅以动销返利，让动销为返利买单，在渠道动销和利润之间找到了一个恰当的支点。

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