休闲零食市场的争夺战，背后逻辑的变与不变

2024新年将至，休闲零食赛道的热度又高了起来。不过，在新零售、新消费时代来临时，休闲零食赛道也正在发生“大变局”。

最明显的变化是，以三只松鼠、良品铺子为代表的休闲零食品牌，业绩与股价双双承压，甚至在新型量贩零食店、本地生活服务平台、新兴即时零售等模式的冲击下，有节节败退之势。

以三只松鼠为例，据其发布的第三季度业绩公告称，2023年前三季度营收约45.82亿元，同比减少14.07%；归属于上市公司股东的净利润约1.7亿元，同比增加81.42%。

虽然单看第三季度数据，公司实现了正向盈利整体表现还算漂亮，但相比疫情期间的2020年和2021年同期，分别盈利7645万元、9043万元，却有着明显差距。由此也足以说明，三只松鼠已经步入了业绩下滑期。

无独有偶，休闲零食赛道另一个炙手可热的玩家良品铺子，今年前三季度的业绩表现同样不容乐观。数据显示，良品铺子前三季度实现营业收入约59.99亿元，同比下滑14.33%；归属于上市公司股东的净利润约1.91亿元，同比下滑33.43%。

由此可见，相比三只松鼠通过“节衣缩食”勉强实现了盈利，良品铺子更是录得营利双降，可谓压力山大。

那么，“看起来很美”的休闲零食赛道，为何在疫情过后国内经济复苏、线下流量“复活”时，反而进入了业绩下滑期？而此类明星休闲零食品牌，又如何打破如今营收增长乏力、盈利困难的僵局？在经济环境、行业格局、市场需求都在发生悄然变化之时，答案恐怕没有那么简单。

①

存量市场时代，巨头玩家要怎么玩？

据中华全国商业信息中心发布的《2020年国内零食市场发展现状及趋势研究报告》，当前，零食行业已开始由增量市场向存量转化。不过，报告中的“零食”更多指向传统零食。

与此同时，新消费风口来袭，零食赛道也迎来了新的变局。根据中商产业研究院统计，2022年中国广义休闲零食市场空间超过1.5万亿元，近五年复合增长率超过10%。

这也意味着，休闲零食市场的发展空间依然巨大。只是，休闲零售赛道是一个大行业、小企业集中的赛道，行业集中度不高。相关统计数据显示，2022年，休闲零食行业CR5为14.7%，CR10为23.3%，低集中度下行业缺乏强势品牌，由此也导致下游渠道相对拥有更高议价权。

零食行业的分散程度，通过我国零食相关的公司主体数量就可以窥见一斑。据天眼查数据显示，目前我国有16.3万余家零食相关企业，注册资本在100万元以下的零食企业有14.4万余家，占比高达88.8%；10.3万余家零食相关企业成立于5年内，占比63.4%，有3.8万多家已成立5-10年，占比23.1%。

不过，随着宅经济、消费升级等概念引导市场发生变化，目前零食赛道的商业模式主要分为两种。一种是以洽洽、卫龙食品为代表的大单品制造型零食商，以“商超+经销渠道”为主。另一种则是以三只松鼠、良品铺子、来伊份零食三巨头为代表的渠道型零食品牌的B2C模式。

除此以外，近年在疫情的洗礼下，以美团、饿了么为代表的本地生活服务平台，以及以叮咚买菜、美团买菜等为代表的O2O生鲜平台、以及众多的社区团购平台形成的“即时零售”模式，逐渐取代了传统的线下购物模式，让国内居民养成了居家购物的习惯，并逐渐成为时代主流。

以美团买菜为例，近日，成立五年的美团买菜，宣布更名为小象超市。小象超市业务负责人特别强调，启用新品牌是美团向本地零售领域进阶的战略举措。

据观察，这也是美团买菜基于美团在本地生活服务的基本盘，在实现了“生鲜即时零售”商业模式跑通后，进行品类扩张的一次重要战略决策。与此前美团从送外卖到送万物的蜕变，如出一辙。

也正是因为这样的行业趋势影响，以前在线上占据极大优势的三只松鼠，依靠线下门店规模效应崛起的良品铺子，都逐渐陷入了增长瓶颈期，与各大新型零售平台展开了新一轮的市场博弈。

由此可见，随着国内经济的逐步复苏，休闲零食品牌或许需要积极顺应新时代和新趋势，加强线上线下融合，方能把握即时零售O2O等新零售业态带来的增量机会。

②

行业激战正酣，谁主沉浮？

很多公司在上市之初，会给公司找一个行业第一的头衔，而标准格式便是“XXX第一股”。休闲零食赛道也是如此，来伊份自2016年登陆A股资本市场，自封“休闲零食第一股”，随后于2019年、2020年上市的三只松鼠、良品铺子也分别给自己冠以“互联网零食第一股”、“高端零食第一股”的标签。

通过各大玩家争抢“零食第一股”的头衔不难看出，虽然零食赛道集中度不高，没有明显的行业寡头，但是行业竞争早已是一片红海，由此形成的，同样是头部品牌“领衔主演”的行业格局。

不过，对比分析三大零食玩家的占位，却各有优劣、难分伯仲。而且，这些零食头部玩家，不仅面临中腰部品牌的业绩追赶压力，而且也都在受到以美团为代表的本地生活服务、即时零售平台等“跨界选手”的竞争与冲击。

一方面，休闲零食赛道玩家数量众多，很多玩家虽然目前规模尚不足与三家上市公司匹敌，但是其竞争实力也不容小觑，甚至正在对三大头部玩家“穷追猛打”。

据观察，在新零售、新商业、新消费等概念的加持下，很多新兴玩家相继涌入零食赛道，并用不同于传统零食巨头的玩家，不断渗透这个万亿市场。

例如，近年大街小巷随处可见的量贩零食店，正有当年新茶饮赛道高速扩张的态势，尤其是一些定位高端零食的品牌，也在不断通过资本、通过线上线下销售渠道，撬开这个巨大的市场。

另一方面，随着行业竞争的加剧，一些零食品牌批量关店也在同步发生。例如，今年年中，浙江本土零食量贩店老婆大人传出“倒闭”消息， 曾高歌猛进的品牌a1零食研究所也关闭八成门店。

与之形成鲜明对比的是，一些炙手可热的新型玩家，正在受资本热捧，摩拳擦掌。公开数据显示，2022年以来，零食赛道的投融资事件越来越密集。根据烯牛数据，2022年休闲零食赛道共发生11宗投融资，2023年截至5月份，已有6家零食品牌拿到融资或IPO。

而在这些玩家中，零食很忙、赵一鸣零食等地域龙头更是风头正盛，先后获得巨额资本加持。

不容忽视的是，以美团为代表的互联网平台，也瞄准了休闲零食这个巨大的市场，并试图通过其流量优势、供应链优势分得一杯羹。

除了前文所述的“美团买菜”升级为“小象超市”，暴露了美团在零售赛道的野心外，美团优选及美团闪购作为美团布局本地生活服务与即时零售的另一种玩家，也在不断蚕食着以零食为代表的本地消费市场。

众所周知，同城配送及所谓的即时零售，多数以居民日常消费中“衣食住行”有关的刚性需求为主。而零食产品作为该类刚性需求之一，自然也会成为美团旗下平台的重点关注“对象”。

以美团闪购为例，今年三季度配送总订单量达到62亿笔的美团闪购，从业务模型来看就是广泛连接本地商超、便利店等业态。而三季度数据显示，美团闪购已经与近400个零售品牌建立合作关系，年活跃商家数同比增长30%。

值得一提的是，美团除了在商家端“大刀阔斧”整合资源、向全品类进发以外，在终端消费市场上，也早已呈现出了规模效应。据了解，在今年9月的美团即时零售产业大会上，美团副总裁、闪购负责人肖昆透露，过去四个季度，美团闪购规模已达1750亿；到2026年将超4000亿。

由此可见，如今的零食市场，早已不是三只松鼠、良品铺子等头部玩家占据绝对话语权的赛道。在群雄逐鹿、各自为战的行业混战中，想要保持持久的生命力与成长性，也唯有适应时代变化，掌握上游的供应链资源、中游的流量资源、下游的用户资源，才能立于不败之地。

纵观休闲零食赛道近年的发展，行业格局的变化，或许与零售产品的销售渠道早已发生了天翻地覆的变迁有关。10年前，三只松鼠依靠“淘系”的流量入口，打造了一个以第三方平台流量为主的商业模式，并且独领数年。而更早成立的良品铺子，则以“店海战术”的策略，在行业站稳脚跟。

风骚

不过，细究二者背后的产品与供应链，却难言有太多壁垒与优势，甚至都逃离不了代工模式的掣肘，并因此经常陷入“食品安全”的危机。

有人认为，这是零食行业过去“有品类、无品牌”的市场空白，给二者带来的机会，与产品与供应链并无关联。事实上也大抵如此，无数零食玩家似乎都在用其成长过程证明，零食行业就是一个销售渠道为王、流量为王的赛道。

所以当消费者的选购渠道悄然变化，而这些品牌的流量红利不再，而三只松鼠、良品铺子等依靠渠道崛起的品牌，似乎也经不起考验，甚至如同在行业大潮中裸泳之后，遇上了流量退潮的危机。因此，此类品牌此时的业绩难看、节节败退已是必然。

但愿这些头部品牌能够先知先觉，为这个多变的市场，做足充分的准备。或许也唯有如此，零食行业的形势，才会有所逆转，而曾经风光无两的这些品牌，也才有机会逆势翻盘。

作者：尼古

编辑：尼克

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