● 作者 | 李砚 来源 | 品牌头版
每逢岁末,总少不了一番总结复盘。
在品牌都害怕被遗忘的新消费时代,联名营销,成为品牌吸引消费者注意力,刺激市场格局焕新的必备“手段”。
2023年,算得上是联名大年。这一年中,有品牌因为出其不意又极其合理的联名,一天爆卖几个亿,也有品牌的联名因为过于敏感,上架几天就被叫停。
那么,在即将结束的2023年,有哪些联名引发了全网同嗨,让网友愿意争相买单呢?
瑞幸咖啡联名贵州茅台
不得不说,瑞幸是懂联名的。前些年品牌岌岌可危时,瑞幸就通过精准的联名,实时获取了不少关注流量。今年,瑞幸更是隔三差五联名不断,还不时冒出个大爆款。就在10月,一款美酒配咖啡的酱香拿铁横空出世,让瑞幸和茅台两个品牌迅速双向破圈,开售第一天就卖出了超1亿元的销售额。
瑞幸联名《猫和老鼠》
酱香拿铁爆卖之后,瑞幸并没有停止联名的脚步,紧跟着又推出了与猫和老鼠IP联名的马斯卡彭生酪拿铁。凭借《猫和老鼠》这部众多8090后记忆中经典动画片的角色渗透,吸引了不同年龄、身份、消费层次的网友纷纷买单。
喜茶联名Fendi
新茶饮和奢侈品牌,原本处于八竿子打不着的两个赛道。于是,当主攻年轻客群的喜茶和有着接近百年历史的意大利奢侈品牌Fendi联名时,买喜茶和买Fendi 的都疯了。 金灿灿的土豪金色外观,社媒一片 “搞黄色”的自来水式传播,名为“黄金桃”的联名款奶茶,上线首周就卖出了 200万杯 。
奈雪的茶联名薄盒(范特西音乐宇宙)
向来很懂年轻人喜好的奈雪,以寻香中国茶系列·金色山脉共创了一支充满青春回忆的“范特西音乐宇宙”联名奶茶。这款奶茶推出后,不仅掀起了抢购潮流,上海部分门店的商品迅速售罄,还引发不少网友在微博上晒战绩并配文“抢不到演唱会,抢杯奶茶也不错,毕竟这个比较容易”“美团外卖小哥怎么也想不到,22年前唱着双节棍风声水起,22年后因为双节棍飞檐走壁”等等。
库迪咖啡联名《甄嬛传》
与《甄嬛传》联名,之前喜茶已经玩过。但是,库迪咖啡为了打造沉浸式的场景消费气氛,将角色与地域结合,在北京、陕西西安、河南洛阳等六座城市推出《甄嬛传》联名主题门店,再加上定制阿胶拿铁系列饮品,以及结合主要角色的多款造型贴纸、人物摆件等限定周边,尝试持续探索新兴消费潮流,发掘更多适应咖啡市场的中国元素。
客观来说,当品牌之间的联名变得频繁,消费者很容易产生审美疲劳。这也意味着,并不是所有的联名都能唤起全网共振,大部分联名,极有可能不过是品牌的自嗨,淹没在营销泡沫中。
从以上几个2023年比较热门的联名不难看出,消费者始终愿意为“为爱买单”。有差异区隔的品牌,以及游戏、二次元、表情包等联名,更容易打动年轻人,带来某种程度上的消费热情。
比如,今年的“现象级”联名瑞幸和茅台。
在这次联名之前,主要消费群体是大学生和白领的瑞幸,很难进入中年人的法眼。同时,茅台作为中年人的酒桌“挚爱”,与年轻人的距离又相对遥远。当二者融合,完美打通了从00后到80后的各个年龄段,达到了1+1>2的联名成效。
正如网友评价:“茅台说缺乏年轻用户,瑞幸说打不开中老年男性市场,然后,他俩领证了,全年龄段都来随礼!”这也说明,在遍地联名的当下,产品要让消费者记住并不容易,谁的产品联名既出乎意料,又合情合理,谁最能引发同频共情,谁就更容易出圈卖爆。
对于联名来说,如今消费者的消费观。大多是可以买,但不能乱买。有网友看中的是“产品本身的好吃好玩好用”,或者是“对赠品及周边感兴趣”,大多数人购买联名的关注点在于商品及衍生物本身。
也就是说,在为联名花过钱的消费者眼中,“好吃好喝好玩自然是最重要的。但是,所有的联名如果只有一个形象,影响了最重要的底子,那就毫无意义了”。
另一个,除了产品本身的质感外,IP也在影响消费决策。有数据显示,大约有七成以上的消费群体愿意为喜欢的IP花钱。
比如,周杰伦作为80后、90后青春的见证者,受众年龄相对偏大。因此,奈雪的茶与薄盒联名,更能击中这部分消费者。
这种为喜欢的IP花钱,实际上是将热爱具像化,让消费过程变得愉快且值得期盼,并通过获得赠品和周边,延长消费的满足感。
我们看到,以小蓝、小刘鸭为代表的卡通IP,通过表情包的形式走红,成功的吸引了一波年轻人。而故宫博物院、敦煌壁画等文博类IP,则吸引着年纪较大的消费者。
这也说明,IP不存在“老龄化”,联名营销能否击中年轻群体,还是要看它能否踩上年轻人的“嗨点”。
值得一提的是,联名对于短期打开市场,的确可以起到积极作用。就好像瑞幸和喜茶两个“联名大户”,分别获得了56.5%和49.7%的购买率,另外多个品牌的爆卖也已经验证了这种打法的可行性。
但同时,联名更是一种长期策略。品牌应该立足考虑的,是如何通过联名给自身添buff,且并不只是把联名作为提高价格的方式。
也就是说,品牌联名是好事,但每次联名都应该成为品牌长期主义的一部分。
不仅产品不能出差错,让消费者感到明显的“割韭菜”。且衍生品也不能出现问题,避免“借联名抬高价格”“借周边饥饿营销”“借联名处理囤货”等等。
其实,品牌联名并非万能,从源头上翻车的也不在少数。
比如,橘朵与《未定事件簿》联名,把常规商品换包装加价售卖,引发粉丝不满。
沪上阿姨与《光与夜之恋》联名,因店员称后者为“寡妇诈骗游戏”,联名被叫停。
一旦品牌联名陷入割韭菜、赚快钱的误区,消费者会迅速下头并在社媒形成负面口碑,品牌终有可能被联名带来的巨大流量反噬。
综上,如今的消费者对待联名是理性的,品牌不要试图通过联名“拿捏”消费者。消费者购买联名时,更看重产品自身的价值以及高于品牌IP的影响力。
联名可以不出彩,但一定不能出错,产品或周边出问题的雷区,一定不要踩。在2023年的几大联名中,你又为哪个品牌买过单呢?
*编排 | 柠檬 审核 | free
本文首发于品牌头版(ID:ceozhiku)
特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.