Shein VS 亚马逊， 低价之外的故事

对于Shein来说，作为出海四小龙中唯一没有互联网大厂做后盾的一家，能够成功上市的话，毫无疑问，这样可以为Shein未来带来足够的竞争筹码。

文｜徐沐染

编辑｜苏黎

出品｜零售公园

解决经济周期主要有四种办法。

一是，创新产品，提高全要素生产率；二是，寻找新兴市场，也就是全球化；三是，消费主义，这是生产力过剩的必然结果；四是，银行房贷，不过会透支未来的收益。

于是，企业纷纷选择出海。

跨境电商企业Shein早在2012年就将市场放在了欧美、东南亚等地，国际贸易专业出身的创始人许仰天，快速洞察到海外市场的辽阔天地。

Shein中文名是“希音”，很容易让人联想到《道德经》的一句话，“大音希声，大象无形”，越是大的成就，就往往越不可估量。

过去数十年，Shein已然从一家婚纱外贸网站成长为一个估值66亿美元、年销售额超过290亿美元的快时尚独角兽。

前不久，亚马逊第一次公开谈论Shein，称其既是对手也是伙伴，这说明Shein的成绩不得不让亚马逊正眼相看。

要知道，2008年，Shein还在亚马逊平台上卖婚纱。

事实上，包括Shein在内，“出海四小龙”狂卷黑五已经让亚马逊呈现出防御姿态，毕竟2023年“黑五”在线流量下滑的玩家主要就是亚马逊。

为了应对来自中国玩家的价格战，尤其是Shein，亚马逊同样祭出“低价”杀器，大幅削减20美元以下服装的商家费用。

海外市场也有腥风血雨，Shein实力究竟如何？海外价格战走势如何？除了低价，Shein和亚马逊的竞争本质又是什么？

一、亚马逊，发动价格战“反围剿”

在极致低价面前，坐不住的亚马逊，开始反击。

亚马逊全球开店信息显示，自2024年1月15日起，亚马逊将降低服装类销售佣金。

具体来说，对于定价低于15美元的服装类商品，销售佣金将由17%降至5%，对于定价介于15美元至20美元之间的服装类商品，销售佣金将由17%降至10%，降幅明显。

同时，自2024年4月15日起，物流配送费用也将下调，标准尺寸商品平均每件将降低0.2美元，非标准尺寸商品平均每件将降低0.61美元。

说来矛盾的是，此前亚马逊声称不打价格战。

在12月12日亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊发布针对卖家的战略重点，包括打造品牌、简化运营和改善物流等。

也就是说，亚马逊希望通过提升卖家服务帮助卖家产品创新、建立品牌，从而增强自身市场竞争力。

这既与亚马逊的“飞轮效应”相呼应，也与亚马逊“Customer Obsession”的企业文化一脉相承。

飞轮效应：优化卖家服务—提升用户体验—消费行为更加频繁—吸引更多商家加入—产品选择更加丰富—用户享受更多选择和更低价格；

企业文化：着迷于客户，而非竞争对手。

得益于此，很长一段时间内，亚马逊都是美国电子商务增长的主要推动力。

因为亚马逊创始人杰夫·贝佐斯坚信，用户对多样选择、价格低廉、快速配送的需求是不会变的。特别是美国电商市场成熟度较高，要提供比亚马逊更优惠的价格、更多的商品并不容易。

但根据移动分析公司GWS数据，今年4月至7月，亚马逊美国站DAU（日活跃用户数量）减少了800多万。

曾经，eBay、沃尔玛、谷歌都试图击败亚马逊，结果算不上失败，可惜在电商领域“击败亚马逊”的可能性愈发减弱。

而中国跨境电商平台Shein、TikTok Shop、Temu、AliExpress的出现，如大江大河般扑面而来，浪潮汹涌，以最快速度成为了亚马逊无法忽视的存在。

美国应用分析和数据公司Data.ai的报告显示，今年10月Temu和Shein的用户总量，已达1.1亿，猛增2.6倍，逼近亚马逊用户数的90%。对比之下，亚马逊同比增长仅为4%。

尤其是今年黑五，亚马逊的风头基本被中国出海四小龙抢走。超长的促销时间和超大力度的折扣，让美国人民不停“买买买”。

根本原因在于，亚马逊最引以为傲的低价优势，在“中国式低价”面前不堪一击。

凭借全托管模式，中国跨境电商平台做到了极致低价，疯狂抢占市场份额。

有位美国网友在社交平台吐槽，称在亚马逊买了一件44美元的毛衣，后来发现同款毛衣在Shein上只要14美元，而且两件毛衣的质量完全没有任何差别，最后该网友退掉了在亚马逊购买的毛衣。

事实上，更让亚马逊头疼的远不止用户的扎心吐槽，还有实打实的诉讼。近期，亚马逊正面临多起有关价格的诉讼。

比如，今年9月，美国联邦贸易委员会联合17个州的总检察长起诉亚马逊，称其涉嫌违反美国垄断法；12月，美国电商平台Zulily起诉亚马逊，称亚马逊通过价格操控，逼迫供应商抬高在Zulily上的售价，确保亚马逊有“全网最低价”。

二、Shein，低调接住泼天富贵

值得注意的是，目前，应对“中国式低价”，尽管亚马逊发起价格战“反”围剿，但并未大范围多品类降价，只局限于服装品类和物流环节。

或许在老牌玩家亚马逊的认知里，中国新手玩家目前只是掀起了低级的竞价玩法，拉长时间线看，烧钱结束后，市场又会重归平静。

那么，为什么亚马逊砍的第一刀落在了服装品类上？因为亚马逊的目标很明确：剑指Shein。

国内，马云、刘强东相继在内网给员工留言、稳定士气，国外，杰夫·贝佐斯则慌了神。

Shein的规模和亚马逊完全不在一个量级，今年GMV仅为400美元，还不足亚马逊的10%，却引起了亚马逊超乎寻常的重视，业内人士称亚马逊调整销售佣金“实属罕见”。

翻看亚马逊财报不难发现，亚马逊加入价格战有着更现实的考量。

2022年，亚马逊“第三方卖家服务”收入占23%，2023年前三季度，该占比微增至24%。这意味着，除了线上自营店铺销售商品，“第三方卖家服务”是亚马逊第二大营收来源。

而第三方电商资讯网站EcomCrew数据显示，超过63%的亚马逊第三方卖家来自中国。同时，亚马逊增速最高的AWS云服务和广告业务营收，很大部分也是中国卖家贡献的。

相较于发力点在品牌的亚马逊，中国卖家显然更喜欢全托管模式的中国跨境电商平台。

毕竟一家工厂做生意，固定成本高昂，利润十分微薄，每单能挣的在几毛钱到几块钱不等。一些做服装生意的商家直言，10万件衣服的外贸大单，每件却只能挣四五毛钱。

对亚马逊来说，卖家不陷入同款产品低价竞争，做有创新的产品可以帮助他们实现可持续发展，想法并没有错。

但是做品牌代表重投入、高风险，没有源源不断的订单，卖家根本不会考虑自建品牌，不确定性因素太大。

可以看到，亚马逊无形中将一部分卖家天然地拒之门外了。

这就不难理解，12月12日的亚马逊全球开店跨境峰会某种程度上代表着，亚马逊要比以往更加重视中国卖家、重新争夺中国卖家。

被亚马逊对标，估计谁也不会相信Shein主打的是低调。

在2020年拿到E轮融资被媒体关注前，Shein从未主动对外公布过融资金额；多次被传即将赴港、赴美、赴英上市，深陷上市疑云，同样是Shein极力在隐藏自己。

夸张一点来讲，创始人许仰天如果跟员工们一起挤电梯，大概率不会被认出。

不过，这并不妨碍Shein闷声赚大钱。

Shein已经实现连续四年盈利，2022年，Shein营收高达227亿美元，利润约7亿美元；早在2020年，Shein营收就超100亿美元，同比增长超200%，同比增速远超亚马逊等传统电商巨头。

在最新公布的全球独角兽排行榜上，Shein以4620亿元估值位列第四名，仅次于字节跳动、Space X和蚂蚁集团。

三、卷低价，还是卷服务？

来自中国跨境电商平台的冲击，显然还不足以动摇亚马逊老大哥的江湖地位，所以亚马逊目前的重点还是做好服务，不会全面参与到单一的低级价格战中。

中国跨境电商平台一开始就以“极致低价”狂卷亚马逊，是聪明的打法，可以说，用户基本都会为“低价”感到真香，但价格战以后呢？

自创立以来，低价一直都是亚马逊坚持的宗旨。

作为头部老玩家，亚马逊内部设有比价系统，自动抓取网络同款商品价格，若价格过高，卖家商品的流量会受到影响，甚至从购物车中消失，虽然定价权掌握在商家手中，但受到亚马逊平台影响或操控极大。

单纯比拼价格高低，中国跨境电商平台显然打不过亚马逊。

创立于1994年，亚马逊拥有的完备物流系统、Prime会员系统、牢固的品牌认知，不是新玩家让用户薅完羊毛就能快速建立起来的。

更何况，Temu这段日子重新启动对Shein的诉讼，天下攘攘皆为利往，在海外的价格战厮杀只会更加强烈。

据了解，Shein曾在美国快时尚服饰市场中占据75%的市场份额，而Temu入局后，直接靠更低价格抢下了20%的市场份额。

不过，GWS做过一次调查，分析结果很有意思：消费者对Temu退款等售后服务满意度是19%，而亚马逊高达32%。

由此可见，在Temu提供“仅退款”功能服务的情况下，能留住的用户还是低于亚马逊的。

在低价中杀出一条生路，这是亚马逊正在通过卷服务做的事情，也是Temu、Shein等需要做的事情。

实际上，卷服务，Shein更有优势。

Shein搭建了柔性供应链生产，采取“小单快返”，即利用算法预测用户需求，用小批量订单测试时长反映，销售趋势好就返单生产，销售不佳就停止生产。

通过与大量中国代工厂们紧密合作，在面料、设备、成衣设计与制作等环节进行数字化打通与改革，撑起了Shein的高效供应链。

在Shein，商家更有可能推出自有品牌。

同时，Shein还拥有一支庞大的设计团队，他们密切关注全球时尚趋势，及时推出符合用户喜爱的时尚款式。

并在此基础上提供个性化定制服务，消费者可以根据自己的喜好和需求定制服装、鞋子等商品。

这种定制化服务很好地满足了消费者对独特性和个性化的追求，极大增加了产品的附加值。

有媒体报道称，2023年11月底，Shein已经申请美国IPO，其最新的估值为660亿美元，如果过程顺利，将于2024年年初完成上市。

对于Shein来说，作为出海四小龙中唯一没有互联网大厂做后盾的一家，能够成功上市的话，毫无疑问，这样可以为Shein未来带来足够的竞争筹码。