小红书，不怕晚熟

「晚熟」一点也没关系，重要的是不要被「嫁接」，不要「催熟」。

撰文|蓝洞商业 赵卫卫

「在小红书发了一篇旅居搭子笔记，80多人互动，男性用户竟然有70%，引流到微信35人，含男量也有50%+，有一点震惊，小红书男性用户增长的那么快！」

「做了一个月小红书冷启动心得：感兴趣用户画像：GenZ，男性用户占比49%（有点意外），年纪25岁居多，后续会考虑上一点男性用户产品（绿松潮玩，木质手串）……」

「母婴赛道上妈妈带娃的太多了，不妨试一试「爸爸在家带娃」，利用妈妈们「羡慕」➕「怀疑」心态，讲一些育儿知识，分享带娃好物。再举个例子，美食赛道很容易做的千篇一律，但「下班后给女朋友做个米其林果盘」，迅速出圈，再比如，我刷到的很火的，「95后男生做自媒体，照顾怀孕老婆」，「老公眼里的‘隐形家务’有哪些」……」

这是三位小红书买手最近的意外收获。

男性用户喜欢用小红书并不是什么新鲜事，小红书早在 2021 年就透露过，男性用户的比例高达 30%。这打破了外界对小红书的惯常认知，在过去两年间，男性用户的增长已经成为小红书不断泛化的结果，但为什么在两年后，小红书上的种草和转化的商业能力依然会让人意外？

答案很可能是，小红书是「晚熟」的，商业能力在不断外延，不用区分性别。在连接真实的人与人这件事上，小红书社区原生性和成长性的商业系统有依然有足够的惊喜感，并不只是一个简单的数字所能涵盖。

这种惊喜感，就是晚熟的结果之一，但晚熟就是一种慢吗？

「我们是挺慢的」，在与极客公园的对谈中说，小红书 COO 柯南并不否认小红书的慢，但她认为，快与慢是一个相对的命题，真正需要关心的命题是，如何在独一无二的社区生态系统中，长出一个满足真实需求的原生商业系统？

从搜索长出的机会

当一个男人开始成为小红书的日活用户，最直接的「入坑」方式，往往是从「搜索」这个动作开始的。

如今，小红书平台每天有大约3亿次的搜索量，三分之一的月活用户打开小红书的第一步就是直奔搜索，而搜索的这种习惯，已经是 70% 月活用户的常态化行为特征。在小红书上搜索的最大不同，就是搜索的结果是内容而非商品，而内容背后往往指向的是真实生活的人。

最近小红书的一个热搜词「听劝的延安苹果」，背后就是人与人之间真实的连接。

延安苹果长在海拔800-1100米的黄土高原，但缺少跨越地域的广泛知名度。10 月，陕西延安的果业中心在小红书中发了一个朴素的笔记，名字就叫「真心听劝！求给我们的延安苹果提提建议！」

在笔记中，他们说不懂如何在网络上宣传自己，但知道自己需要改造，希望把今年丰收的 400 多吨苹果分享给年轻的朋友，听说小红书的网友都很有点子，于是就希望小红书的用户提供改造的点子。「我们很听劝，你说，我们会听。」

在之后的三周里，这篇笔记得到了数千条点赞和评论。

根据小红书网友的点子，延安苹果做出了诸多标语贴纸贴在包装箱上，诸如：「不是网红水果，但早在没网的时候就红了」，「这么容易脸红，肯定是个 i 果吧」，「个人很大，举在脸旁边自拍都会显脸小」……而所有被采纳建议的小红书用户，都将收获 5 箱刚上市的延安苹果。

听劝体，是今年小红书上流行的一种搜索关键词，其目的是为了向陌生人表达避雷或是求助，而「听劝的延安苹果」这种搜索关键词背后的惊喜感故事，被柯南认为是用户与商家之间的新型关系，因为这都是在「非常原生的商业系统中催生出来的」。

从本质上说，搜索的目的是求解，是探寻问题的所有可能性。

「今天用户的需求越来越复杂，很多时候它不是简单的答案，甚至不是一个高度权威答案能回答的。」柯南说。如今越来越多的用户把小红书当做搜索引擎使用，就有点「你带着Prompt（提示词）去问 ChatGPT 的感觉」，只不过回答问题的不是 AI，而是真实的人。

而柯南也观察到，这两年越来越多的男性用户开始使用小红书，给小红书带来更丰富的内容，比如出现很多古董车、跑鞋和文玩的笔记，同时民生向的教育、考公考研等生活方式领域的笔记也都出现了，「用户的搜索场景很广，背后连接的行业也越来越丰富」。

当越来越多的搜索指向问题的所有可能性，搜索背后的用户价值也被释放的更多元化。

不少用户已经发现，小红书的搜索机制能为用户笔记带来持续的复利。例如，你很久之前发布了有用的内容笔记，一段时间之后仍然会有人不断回应。

事实上，小红书针对搜索场域还推出了「搜索直达」，通过这一工具，商家可以在搜索场域中，对于用户需求实现直接转化。在搜索结果页面中，用户可以跳转站内店铺购买，也可以通过私信留资，或者通过店铺直推形成购买。

当小红书的搜索已经有了独立的商业价值，一系列不断完善的机制也在路上，「它美妙的地方是因为它是搜索，所以带出了非常多的商业需求和商业价值，它已经发生了，它考验我们怎么把这个商业产品的链路搭建起来。」柯南说。

被放大的个体力量

作为一家杭州原创家具设计品牌，grado格度计划明年在全球开 17 家店。这个年轻的家具品牌，2014 年创立之后，一直在线下零售布局，2020 年才开始在电商上发力。

作为格度的创始人，柴晓东每天要花四个小时去刷小红书，看客户反馈，找消费者的需求。在家具行业，一直都有种草周期长，客单价高和用户决策周期长的特点，而在小红书上，格度发布了 1191 篇笔记，粉丝数量有 2.5 万，格度通过与用户共创产品，到今年11月自然搜索就涨了 8 倍。

在小红书的群聊中，柴晓东跟用户们保持深入的沟通，从整体风格设计的搭配，细微到地板和地板颜色等诸多细节。在他看来，小红书社区中独特的价值就在于，小红书中的人群有独立思考和见解，品牌方能够跟消费者之间发生真实的互动和沟通。

「小红书是我们增长最快的一个渠道，尤其是 618 之后，占到了我们 40% 的销售体量，复购率很高。」柴晓东透露。

在近些年的家居消费场景中，男性往往偏重于智能家居产品，例如智能灯具、智能电视和扫地机器人等，而女性的偏好往往侧重于关注健康家居产品。

女性占主导地位的消费决策场景天然适合小红书，但男性同样是家具和装修等消费决策中的主导群体。在柴晓东看来，格度用户群体中很大一部分男性都是买手，这些不同行业中的专业买手是沟通品牌和消费者之间的桥梁。

格度是一个生活方式品牌，恰恰需要找到契合的买手，对品牌价值的传递娓娓道来，「我们的买手不只是销售员，他能提供独特的价值，而这些价值能被粉丝们认同，所以品牌跟价值观相同的买手一起共创，一起做满足消费群体的产品，一起共同塑造品牌，这就是小红书平台的独特价值。」柴晓东说。

无独有偶，在美妆品类中，也出现了越来越多的男性买手。「每一个热爱生活的人都可以成为小红书买手」，这是今年小红书对人和个体的重视和强调。

不少男性美妆买手们也在给东边野兽这个年轻的国产美妆品牌实现种草。

何一是东边野兽的创始人，有着曾在欧莱雅法国总部工作的经历，她从 2019 年开始筹备东边野兽，试图打造一个中国本土可持续美容与生活方式品牌。

她没有严格统计过男女比例，但体感上美妆买手的男性群体远高于男性消费者，她告诉蓝洞商业，「小红书上很多优质的美妆垂类买手都是男性，他们往往有化学和生物学的背景，可能更侧重于产品本身的成分，而整体上男性都更加精致化，更关注自己的形象，也是一个大的消费趋势。」

今年 5 月，东边野兽成为章小蕙的直播间唯一推荐的国货美妆品牌，实现了单场 100 万的销售额，而后更多美妆买手的种草和用户的讨论，进一步打开了知名度，东边野兽也顺势开启了店播，触达更广阔的种草人群。

不论是章小蕙还是小红书中的新兴买手们，都是一个个被放大的个体，这都让何一觉得宝贵，因为买手们拥有自己的见解和判断标准，与普通的销售员和导购截然不同。买手们有非常强的编辑思维，在理解品牌讲述品牌的同时，还能够帮助品牌建立品牌叙事，这是销售场景中非常稀缺的价值点。

在何一看来，当代美妆市场无差别的机会和红利很少了，因而新锐品牌的差异点就在于提供真实的可被感知的附加值，东边野兽的产品以灵芝、松茸、普洱等原草本材料为核心亮点，因而她们使用拍摄珍宝或是建筑的方式去拍草药，展现出的内容都带有鲜明的美学风格，这种风格也在小红书生态收到了良好反馈。

晚熟的原生

一直以来，互联网内容社区公司都面临两个质疑，一个是社区长不大，一个就是社区难赚钱。

对于第一个问题，小红书已经用了十年时间，证明了原生内容社区的成长性，如今 2.6 亿的月活，覆盖多兴趣人群、多元化领域，长大后的小红书已经是一个充满个性化生活经验和指南的社区平台，其独特性也很难被其他平台所复制。

好的社区能带来好的生意吗？第二问题，也正是小红书正在发力去解决的问题。

柯南认为，「我一直觉得社区和商业不是对立的，也不矛盾，可以长出繁荣的商业生态」，如今在小红书上，500 粉丝就可以接商单，1000 粉丝就可以直播做买手，这契合了当代品牌营销推广的需求，更让小红书成为一个对创作者有吸引力的平台。

而随着社区的长大，一些新的商机开始出现，如何让更多的商业体获益，小红书如何面对更大的挑战？

以汽车为例，在过去的 2023 年 1 月至 10 月，小红书单月新发布汽车笔记数量增长超过 111%，汽车、游戏和 3C 等品类明显是一个更偏男性的话题内容，但小红书上的汽车兴趣用户性别比趋近 1：1，「10 万左右车女生」、「女生 20 万左右车」等等都成为搜索关键词。

车企们开始跃跃欲试，奥迪 Q3、沃尔沃 XC40 和极狐考拉等新车型上市时，都通过小红书来进行种草，不论是通过小红书关键词话题的营销，还是通过 KOL 笔记、UGC 内容开屏等方式，车企们都在把新车型精准种草给小红书的高净值人群。

而如何让种草能力继续深化、成为稳固的护城河？是小红书社区基础设施逐步完善后的重要命题。

12 月底的小红书 WILL 商业大会，小红书再次深化种草，主题就是「万物皆可种草」，背后指向的就是增加种草的确定性，打通全域种草链路，给不同领域的品牌和商家提供更丰富的种草经营能力，串联起从消费到内容再到消费的闭环。

「我今天的感受是，越来越多的商家在用长期经营的视角思考，如何从之前大规模的触达，转变到更稳定的建立用户资产和沉淀用户，而小红书如何帮助大家更好的长期经营，要做的就是构建我们原生的商业产品和商业系统。」柯南此前说。

小红书是一个慢公司吗？相比于这种速度问题，柯南更在乎的原生的商业系统如何更好的融入社区本身，「嫁接的东西一定是快的，但它不一定适合我们，也不一定真正满足原生的生态里的真实需求。」

构建原生商业系统，是当下小红书最有挑战的事情，也是唯一路径，所以「晚熟」一点也没关系，重要的是不要被「嫁接」，不要「催熟」。