变胖了的精灵，一点都不smart

撰文 / 龙诗慧

编辑 / 兰雨

如果把365天比作车圈的一个高三学年，那么12月就像大考前的冲刺期，为了年初立下的Flag、来年财报好看点，此时汽车品牌的年终大促都会打响，尤其是今年内卷撕裂的市场，年终大促几乎是割肉闻到血腥味。据不完全统计，12月就有比亚迪、一汽丰田、南北大众等品牌加入到“一降再降”行列，牺牲利润抢占别家市场，以求夯实来年市占率，因为2024年价格战不会消失，比今年更加激烈。

诚然，有疯狂补功课卷“高考”的，自然也有佛系准备“出国”。

后者的代表当属smart，2023年是其“电动化重启”之后的第一个完整年，2022年9月伊始到现在，smart从单一车型品牌转变为多矩阵车型品牌，一年时间内发布、上市和交付了2款车，在产品和商业模式上有了翻天覆地的革新，无疑为小众品牌全面电动化转型打造了样板。

但如果我们从终端销量倒推，smart的转型起点很高，走势却寂寥，今年前11个月总销量3.88万辆，品牌寄予重望的精灵（参数丨图片）#3，从8月上市到现在，已经徘徊在月均1千辆的水平，实在难言“小而美”。

卖不动很大部分的原因，是smart坚持不降价，对比起很多嘴上说不降价，私底在渠道优惠的品牌，smart是真的不降价。

即便来到12月中旬，别家恨不得在某音直播间上祭出惊人价格引流，smart的线上线下，完全是佛系的一片圣诞新年气氛。踏入线下旗舰店，像一个展示空间多于卖车的地方，年轻店员热情专业，但精灵#1和精灵#3也没现金优惠，只是通过选配变标配、送商城积分兑换充电桩、90天库存车优惠等拉低最终价格。而直播间呢，也大概如此，以介绍车型为主，也吸引到店留资，但促销信息讲不多。

“电动化重启”后的矛盾

对国内激烈内卷要不要“以价换量”，smart品牌全球公司CEO佟湘北曾公开表态：“smart在东南亚市场不靠低价，国内也不打价格战。”

不打价格战的底气在哪呢？smart品牌全球公司销售、市场及售后副总裁张明霞是这样说的，“我们的优势首先还是回到品牌向上，品牌的知名度，那些曾经对这个品牌有好感或者甚至原来拥有过2座的车主，还有原来知道这个品牌的，这一块是有积淀的，不用重新再去开始。”

是的，以往smart在奔驰渠道销售，不仅以A00车完成对奔驰购买人群“第二辆代步车”的精准覆盖，那个NBA球星科比布莱恩代言smart的广告片，也成为了对80后、90后的初代启蒙。

现在看来，这样的定位有利有弊，优点是很多人记住了smart，在市场上也有其稀缺性；缺点是市场对smart的印象“刻板固化”，smart只能是一辆两座车，小巧可爱、有奔驰背书的轻奢“城市精灵”。

而事实上，当2021年smart品牌电动化重启之后，定位发生微妙的变化，就像那些主打科技的纯电新势力一样，只是潮趣玩味的元素更多，从精灵#1到精灵#3，一步一脚印夯实家庭用车的定位。“积极构建新一代纯电动车家族”，“未来4年构建4款新车 ”，这些野心都离不开网络和销售体量的支撑。再把smart看成当初那个与世无争、不想走量的小众品牌，就大错特错了。

这也暴露了smart最大的矛盾。没错，这一年smart产品研发速度、直营商业构建是很快速焕新了，但相比之下，品牌形象焕新就没那么快。市场对smart最广泛的认知，仍停留在科比“城市精灵”阶段，如果smart要走量，必须从品牌层面，摆脱市场对其“小车”的固化印象，但如此一来，很容易把smart不易凝聚的品牌张力冲散，此时的smart再和智己、小鹏、极氪等形形色色的新势力相比，是没有优势的。要解决这种矛盾，难度也无异于再造一个品牌了。

2024年，当中国车市卷得只剩下“生与死”，smart既想承继品牌张力，又想做成有强调的“小众中大众”，成功率怕是越来越少。更何况明年，油电时代的“宿敌”mini，也要电动转型要来了，后者的品牌张力、潮玩调性、轻奢格调更强，而且也高打中国研发制造，输出全球的旗号，所以smart最大的挑战还没到，销量下滑只是一部分。

突如其来的轻奢寒潮

某程度讲，smart是用不降价的方式，来维持它的轻奢、潮玩的调性。

这种策略固然很仰仗品牌形象支撑，也很看市场竞争程度。如果精灵#3在今年头上市，卖20.99-28.99万元很划算，毕竟纯电SUV能打的就一个Model Y；而到5月份才上市，极氪X、小鹏G6先后加入竞争，这个价格只能说中规中矩，而到12月打价格战，此刻精灵#3仍是这价，确实是卖贵了。

论产品力，精灵#3的定位确实有点尴尬，选择小车，可以选同浩瀚平台、动力相仿，但价格更低的极氪X，而且后者潮玩属性也很浓。要家庭用大车，可以选择小鹏G6、智己LS6，两者的智驾辅助、车机算力都比要好，更何况除了精灵#3，对手们都在降价。

smart也深知这点，为了做好“调性”品牌溢价，更注重开拓新兴社交平台，来推广自己“轻奢”的，比如小红书、B站，美妆、潮玩KOL的“带货”，这些有很多经济基础扎实、有一定审美能力、同时接受品牌溢价的女性消费者。但正因如此，smart的对手，再也并不只有尺寸相仿的SUV，在这些女车主眼里，20多万买特斯拉Model 3、宝马i3，同样也是很有调性的选择。

除了市场选择多，经济下行和消费降级，也打击了smart这种轻奢定位的消费品吸引力；当消费升级时，“可承受得起的奢侈品”的差异化定位，给很多消费者提供一个以较少的代价，去获得与奢侈品类似的心理满足；但当消费意愿下降时，轻奢品牌的处境就首当其冲，溢价、独特性、身份认同感固然比不上真正奢侈品，但“性价比”比不上普通品牌，更何况对口的购买人群，也受到不少经济冲击。

更何况，smart这一年发展，踩了所有新势力都会踩的坑。第一款车精灵#1交付慢，到用户手里大问题没有，小问题略多，蓝牙钥匙和车机“慢”的问题被吐槽甚多，还有“订阅”服务变相提价。直到第二款车精灵#3，口碑才慢慢好起，用户赞操控和底盘好，空间挺大，但也有车主反馈，车机UI过于女性化，内饰的塑料感太强，智能驾驶不是很强。

目前，中国消费者不止趟过了只看品牌的表象阶段，经过电气化的洗礼，未来20-30万细分市场，品牌能左右购买决策只会越来越低，品牌之间也越趋同质化，竞争核心归根结底是软件架构和背后体系实力。

smart造型设计以及欧洲的销售渠道，依赖于德国奔驰，生产和自主研发主要在中国吉利，不可否认在20-30万品牌中是有其独特性。“AMG-GT”同款设计语言、有操控沉淀的底盘，喜欢的人会很喜欢，但实质上这些标签是燃油时代建立的，在纯电竞争中高度提炼出来。如果smart品类越来越丰富，没有新标签获得市场认可，没有解决重塑品牌中的矛盾，那么单靠“轻奢”而不降价，面对2024年国内竞争，未必能有多大优势。

车厘子观察

赚钱养家固然难，貌美如花也要新故事

如同所有富二代孩子，读书为了出国一样；在国内smart不降价，除了因为双方股东曾共同决定“不会一味地追求销量和利润”外，实质上开启征战海外的节奏。

“smart品牌的所有产品都是全球车型。”从品牌重启起，smart就开始“中欧双核，全球布局”，中国、欧洲是两个最重要的市场，比如精灵#1已经在德国、法国、西班牙和瑞士等欧洲国家地区上市， 而今年9月份smart正式进军东南亚，比如在马来西亚市场，借力宝腾汽车，双方将结合资源优势，包括但不限于探讨“构建海外生产能力”的可能性；未来也会把中国作为主要出口海外基地， 国产的精灵车型出口海外市场。

在最卷的中国本土负责“貌美如花”，深耕海外市场“赚钱养家”？背靠靠奔驰，smart已欧洲有一定影响力，又有吉利在东南亚市场的体系积淀，自然有体系在；在最前沿、最卷的中国市场，进行调性、智能、渠道探索；在竞争少、利润大的市场赚钱，不失为smart长远发展的好思路。但想到这点岂止是smart呢？“神隐”很久的MINI纯电动车型，也在2024年推出，光束汽车将成为其全球首产地和主要出口基地，2024年出口海外市场。

由此可见，mini、smart都把赚钱艰难的国内市场，看作拉动大盘的火车头作用，因为国内当下的挑战、消费者的好恶、渠道开拓艰难，都有可能成为出海市场未来的现状。所以smart要闯荡国内市场，更加像品牌重启的新台阶，不管有多难都得去做。佟湘北曾提到纯电重启后的smart，要建立起一种更像生活方式的“新奢”形象。虽然只有两座smart成为经典，但纯电市场可以把四座、跑车、敞篷版本，以及SUV概念车等当时未尽的想法落地。

诚然，smart电动重启这一年，是感受到“奢”，却不见“新”。也许，2024年smart解决好矛盾，才能好好讲“新”的故事。