一年开2000家，茶颜悦色没赚到的钱，霸王茶姬赚了

在门店数量、融资金额、扩张速度上，霸王茶姬已经远远超越了茶颜悦色，但这两个品牌，哪一个未来能存活得更久，活得更好，其实还是未知数。

文 |徐晴

编辑|金匝

运营 |虎鲸

加盟顶流

这个冬天，霸王茶姬已然成了茶饮界新的加盟之王。

11月，一位霸王茶姬的招商人员告诉我们，他的电话爆了。光北京一个地区，一下午能接到上千个电话。放眼全国，加盟报名表在小红书、微信群里流转，就算现在立刻填表，也得六七天后才能等到反馈。

加盟商是行业里最敏锐的一群人，赚钱的风吹向哪儿，他们就涌向哪儿。他们跟品牌的关系也不是单纯的互利共赢，双方站在跷跷板的两端互相较量——品牌微弱时，加盟商是需要被让利、扶持的前锋；品牌发达了，加盟商反过来被比较和筛选。

如今，最先被霸王茶姬筛选的是财力。一年前，不算房租，有40-60万资金，可以开一家，到了今年下半年，100万也不一定够。

增加的部分，主要集中在设备费、物料费和装修费。2021年加盟，核心设备赠送一部分，买一部分，5万到手全套，但现在恢复了原价，15万一套；从前物料费随用随进货，现在得10万起订；前两年的装修标准宽松，可以自己找施工团队，市场价大约1000-1500元/平方米，现在必须遵循公司2.0的装修版本、3000元/平方米的装修规格，要是100平以上的旗舰店，光装修就得30万。

接下来筛选的是“软件”。光有钱还不行，得有管理能力、社会资源。今年9月，东北某小城的生意人飞先生手握300万资金，参加了两次审核，一次填表、一次面试，经历了6轮失败后，与霸王茶姬擦肩而过。

光一审就被卡了5次，他后来分析，每次填“自我评估”那栏时都缺点东西，比如第一次他写自己有“一腔热血”，被打了回来，第二次加上了“资金实力能开三家店”，还是不行，把商业资源、社会人脉全都写了上去，才进入了面试。

▲飞先生参加霸王茶姬加盟商审核。图/飞先生小红书

面试更难，没办法提前准备，全靠临场反应。招商的办公室里，考官问，你对管理有什么看法？飞先生性格直爽，觉得一家店也就10个人，不算大企业，说“应该走人文路线，不需要太多的条条框框”，当场失败。后来他咨询朋友，又修改了话术，终于勉强通过。

整个流程走了一个多月，等他进入终局时，前边已经排了近二十个加盟商。霸王茶姬在当地选择了几个大商场，大家按顺序选，有能力盘下商场的某个铺位就加盟，没能力，换商场，还不行，就轮到下一个人。飞先生衡量，“等排到我，好铺位早就没了”，他黯然退场，错过了“今年最稳的发财机会”。

其实，在知道霸王茶姬之前，飞先生最想加盟的是茶颜悦色。它是鲜奶茶这个细分领域的开拓者，2013年创立于长沙。但茶颜悦色并不开放加盟，让加盟商惋惜的同时，也给模仿者留出了空子。比如茶颜观色，logo和产品几乎是像素级复刻茶颜悦色，当年的茶颜悦色还没有什么钱，会在每张小票上印着，“等我们有钱了就去告他们”。

霸王茶姬，也是模仿者之一。茶颜悦色的核心产品由茶+鲜奶，奶油和坚果碎点缀，霸王茶姬也是茶+鲜奶，但没有多余配料，以清爽、健康为卖点。具体到产品的名字，茶颜悦色有“声声乌龙”“桂花弄” ，霸王茶姬有“青青糯山” “桃花茉”，像对对联一样，精准对标。两家的定价也基本一致，集中在15-20元的价格带。

茶颜悦色是最早出圈的中国风奶茶，logo以红、黑色为主，主体是一个古典仕女，设计里有许多古画的元素，slogan叫“新中式趣致生活”；霸王茶姬早期（现已更换为红白配色）则是红、黑、蓝组成的戏曲花旦，品牌定位“新中式国风茶饮”。风格相似，产品雷同，社交媒体里，总能看到网友的迷惑：霸王茶姬跟茶颜悦色有什么区别？

▲茶颜悦色和霸王茶姬早期品牌logo。图 /网络

很多次采访中，霸王茶姬的创始人张俊杰都强调，2017年时，还没有看到“原叶茶+鲜奶”这个品类，才决定打造这个品类的大单品。但那时的茶颜悦色，已经在湖南小有名气，做的也是“原叶茶+鲜奶”。

茶饮行业更新迭代极快，每一年流行的趋势都不一样，复刻相似产品难度也不高，“新”和“早”格外重要，关系到一个品牌能给消费者留下多深的印象，能红火多久。按理说，原叶茶+鲜奶这个领域，早就被茶颜悦色牢牢把持着，但从开店数量、速度、范围去看，现在的霸王茶姬，已经更胜一筹。

这也是飞先生和众多加盟商们愿意被霸王茶姬筛选的原因。截止2023年12月，霸王茶姬全球门店突破3000家，今年一年在全国开了近2000家新店。而根据窄门餐眼数据，到2023年8月，茶颜悦色只开出了467家门店，集中在长沙、武汉、南京、重庆等城市——还没有霸王茶姬一年开的多。

文艺青年与生意人

或许就像茶颜悦色创始人吕良说的，能到奶茶行业来的人，前半生都跑得不怎么样，“没一个是成绩好的，成绩好的都不会到这儿来混饭吃”。

喜茶创始人聂云宸是90后，专科学历，做过自媒体主笔、开过手机店；蜜雪冰城的张红超初中毕业，干过摩托车修理、食品业务员，种过中药，还养过兔子，后来他自考本科，一边读书一边打工，为了贴补家用，才摆摊卖刨冰冷饮。郑州街头那个小小的摊位，正是蜜雪冰城的前身。创办奈雪的茶的彭心，可能是这个行业里的“例外”，毕业于江西财经大学工商管理专业，曾供职于金蝶软件（中国）有限公司任明珠俱乐部副秘书长。

霸王茶姬的创始人张俊杰是典型草根出生。在他的自述中，2010年，他在一家台湾企业的奶茶店里做店员，才17岁，学历不高，却格外努力。为了记住奶茶的做法，他早上九点钟到店里，干到晚班下班，店长说，不能再这么加班了，逼着他回宿舍，他顺手抓一把宣传单，回去的路上一张一张发，第二天，门店的点单量上去了。

他用了大约3年，从奶茶店店员做到店长、区域督导、区域运营负责人。别人的19岁刚上大学，他的19岁已经把公司里除了财务和法务之外的岗位轮转了个遍。之后，他还做了加盟商，干了两年。

2013年到2014年，张俊杰出了两次国，去了马来西亚和韩国，在国外，茶饮是普通人生活里的必需品，茶饮品牌门口总有消费者在排队。等他再回到广东时，喜茶等品牌已经把奶茶生意重新做了一遍，他的野心在这时冒了出来：茶饮有机会做成全球化的事业。3年后，25岁的张俊杰在云南创立了霸王茶姬。

▲2023年8月，霸王茶姬北京合生汇店生意火热。图/视觉中国

茶颜悦色的创始人吕良也是大专毕业，靠自考拿到了本科文凭，从长沙电大的汉语言文学专业毕业，做过广告策划，2008年下海创业。34岁开第一家茶颜悦色之前，吕良的创业大多以失败告终。他开过广告公司、卖过爆米花、开过卤味店，还开过一个盖码饭馆。开业前，他做了个空招牌，画上四个问号挂在店外。本来是想搞噱头，结果根本没人问，试营业期间就没能撑下去。

一家企业的经营管理、发展路径，与创始人紧密相关。

吕良是文学系毕业，又做过广告策划，身上有股文青气，总想着发扬新中式文化，所以茶颜悦色的门店装修上有许多中国风的设计，装修成本比其他品牌高出不少。茶颜悦色的门店面积和SKU也是遥遥领先的，多出来的地方用来摆放文创产品，比如茶杯、雨伞、明信片、创可贴……顾客一走进茶颜悦色，一种全新的生活气息扑面而来，但代价是，茶颜悦色在这些事情上投入高昂，单店盈利模型并不明确。

吕良看重人情味，提倡“海底捞式服务”，做有温度的品牌，下雨为顾客提供伞，给磨破脚的顾客送上创可贴。走进门店，店员会先解释产品为了保证口感只能现做，同时热情地邀请顾客品尝小杯的新品。吆喝声反复响在耳边：“小主，您的声声乌龙好了，请您尽快享用。”这套流程会在每个客人身上重复一遍，吕良的妻子称之为“啰嗦式服务”。

“温度”还包括顾客的满意度、产品的出品质量。在茶颜悦色，顾客有一杯鲜茶的“永久求偿权”，不管是什么时候买的茶，只要觉得不好喝，随时可以要求重做一杯。

与文艺青年吕良相比，张俊杰身上，生意人的特质更凸显，他目标明确，要做东方星巴克，要全球化，一切以商业化、标准化、规模化为主。

在他的理解里，奶茶跟咖啡的逻辑是一样的，是“茶拿铁”，有成瘾性，经过熏制，方便储存和流通。而水果茶本身损耗很大，不仅需要更多的冰箱去存储，运输还需要冷链配送，成本高昂，很考验企业的管理、运营能力，这也是此前水果茶很难做到全球化的原因，所以霸王茶姬不做水果茶，只做奶+茶。

标准化是餐饮、茶饮的命脉，它决定了消费者在不同门店能否买到一模一样的产品，也决定了生产的过程能否变成最简单的“流水线”，这最终关系到，一模一样的门店，能复制2次、200次，还是20000次。

对标准化的追求贯穿了霸王茶姬扩张的整个过程：先找到可标准化的品类，再创造可标准化的单品——伯牙绝弦是霸王茶姬销量最高的单品，一款产品可以占总销售额的35%左右，它完美地贯彻了张俊杰的设想：由茶、奶、糖组成，“非常适合工业化和标准化”。

▲伯牙绝弦的成分构成。图 /霸王茶姬公众号

霸王茶姬尽力在每个环节上用自动化设备取代人工。有报道称，供应端上，霸王茶姬的茶叶已经实现了标准化配送，而在生产端，霸王茶姬使用的自动化设备，可以将伯牙绝弦的口味差异点“控制在千分之一”。

在效率和口感、服务的路口，霸王茶姬向左，茶颜悦色向右，一个追求极致的标准化，一个想要温度和人情味。张俊杰做决策，只考虑商业层面的利益，比如不在产品里加奶油，换来更高的出杯效率；精简服务流程，减少消费者排队时长。

但吕良手握一面情怀、一面商业的硬币，大多数情况下，他都会选择情怀的那一面。因为招牌产品中有奶沫、淡奶油，外卖时长、路程颠簸对口感影响太大，所以茶颜悦色的外卖起步非常晚。奈雪、喜茶在2018年就上线了外卖功能，但直到新冠疫情发生后，茶颜悦色的近200家线下门店，才有了自己的小程序，可以点单和外送。

三道选择题

2020年12月的第一天，茶颜悦色在武汉开了第一家店。早上6点，排队的人层层叠叠，有人调侃，“挂急诊都没这么急”。这一天，“武汉茶颜悦色”登上了热搜。

受到如此多的关注，不只因为人多，还因为这是茶颜悦色第一次尝试“走出去”。创立7年，茶颜悦色一直蜗居在湖南。这座城市，茶颜悦色的店开到了“十步一茶颜”，还有人特意编了笑话，“在长沙高铁站问怎么去茶颜悦色，很可能得到4个不同的方向”。

▲2020年12月1日，湖南省外首家茶颜悦色在武汉开业，顾客排起长队。图 / 视觉中国

吕良是个谨慎小心的创业者，他经历过太多失败了，当初开第一家茶颜悦色，普通的奶茶店大多3个月就开张，他筹备了足足一年，之所以没有走出去，也因为“基本功其实还不到位，供应链、信息化、管理都还要磨一磨”。

茶颜悦色没有走出湖南，给了霸王茶姬生长空间。张俊杰的大胆建立在理性的基础上，据窄播总结，他分析过茶饮行业的盈利路径：门店数量小于50家，可以盈利，但盈利部分主要用于人力开支，处于品牌养员工阶段；门店数量在50家至500家之间，盈利状况更优，进入品牌养股东阶段；门店数量超过300家的品牌，净利润保守估计应在1500万元至3000万元之间。

在云南经营1年后，霸王茶姬就在大理、成都、海口、广州等西南和南方地区布局，2021年先后拿到XVC、复星和和琮碧秋实两轮超3亿元融资，张俊杰定下了开1000家店的目标。

是否扩张是茶饮创始人们面临的第一道选择题，接下来的问题是，要不要放开加盟？本质上，加盟与扩张是相辅相成的，加盟商不只是品牌扩张的前锋，还可以是燃料，比如走在前面的“供应链王者”茶百道，已经靠卖原材料，赚上了7000家加盟商的钱。

张俊杰的选择是直营与加盟同时开放，他规划了前进的节奏：进入某一区域之前，先看区域的市场份额，包括当地GDP、人口数量、购物中心数量、街道数量、友商数量、市场体量……做整体测算，再规划进入后的第一、二、三年如何布局，达到怎样的成果。把这些问题都梳理清楚，就在当地设立分公司，建设一个大约30人的团队，先开直营店、联营店，最终开放加盟。

但茶颜悦色始终坚持直营，不开放加盟，是头部茶饮品牌中最另类的一个。在吕良看来，直营都困难重重，加盟更容易管理上出纰漏，被加盟商砸了招牌。

第三个问题，要不要自建重资产供应链？根据天眼查信息，今年11月，茶百道、霸王茶姬通过旗下控股公司，跟一家名为四川汇智杰的企业共同成立了一家合资公司，经营范围中包括“供应链管理服务”，有业内人士分析，这意味着，霸王茶姬很可能与茶百道在供应链端共建、共享。而茶颜悦色的决定是，投资5.2亿元自建生产基地，对一个门店还不到1000家的品牌来说，这似乎是充满风险的选择。

在加盟、扩张的竞赛中，培养组织人才是最重要的。张俊杰说，“组织力和人力的储备是先于门店扩张能力”。

他擅长做管理，喜欢任用专业的人，“我创业，不是带着兄弟姐妹一起，也不是带着听话的人，而是找了在能力、眼界、阅历、职位、管理能力和专业能力都比我强很多的人一起做事。”他崇尚华为的组织文化，因为对方做到了让员工共同富裕，是“无敌的存在”。他自述霸王茶姬对高管层级不吝啬激励，经理层级以上的人都持有霸王茶姬的股份，持股人员超过200人。

2022年，霸王茶姬的团队从100多人增长到了700人，其中中后台团队大约有三四百人，有一部分3C、IT领域的人才，是张俊杰亲自挖来的。比如CFO万晖，曾经是原华为全球财务副总监；供应链负责人付熙，曾经是喜茶的供应链总监。进入新区域前，霸王茶姬会提前在当地招揽人才，到总部培训一段时间，再派回去负责具体的工作。

有意思的是，吕良也在茶颜悦色推行华为文化，但他看到的是“狼性”的那一面，希望员工都能自发的努力，为公司付出。2021年底，因为疫情导致的亏损，茶颜悦色调整了员工的薪资计算方式，为此，茶颜悦色的员工跟吕良在钉钉群里起了冲突，吕良打电话让员工离职。后来截图被传出去，至今还是茶颜悦色品牌上一个抹不去的污点。

或许是75后与90后的成长、眼界都很不相同，在管理上，吕良有一种家族企业的风格，他愿意任用家人，妻子、姐姐都是公司的成员。姐姐不会用电脑，是全公司唯一用纸质材料办公的人。创立三年，茶颜悦色员工不到十个人，3年后，才有了第一个职业经理人进入。

情怀一直制约着茶颜悦色的方方面面，包括管理、组织。有一次巡店后，吕良发现门店的招牌没有亮，他问门店运营负责人要怎么解决，对方曾在大型连锁店工作过，回复：“装个光敏感应器。”她觉得，应该像肯德基一样，每个门店安装一个能够感应的灯，能省很多人力成本。

但吕良并不赞同这个回答，两个人甚至发生了很激烈的争吵。比起效率，他更想知道，具体的人有没有努力工作，有没有贯彻公司的价值观。

创始人的风格、理念影响着每个具体的人。一位茶颜悦色的店长说，在前一家公司时，从来没有觉得调店是个多难的事，但在茶颜，一个店长如果要从南边调到星沙，很有可能是整个店的小伙伴都打申请要一起过去，大家谁也不想和谁分开。

品牌咨询顾问、虎拾文化的创始人孙平认为，茶颜的根本性问题，出现在“情怀”两个字上，茶颜太过于情怀了，他们把自己看成了一个文化布道者，而背离了商业，这导致其经营策略一直是自说自话，而脱离了消费者需求，使得其大量的经营动作，虚耗在虚无缥缈的“新中式生活方式”传达，和“海底捞式服务”的内耗上。

终局未知

霸王茶姬是一个好的商业范本，茶颜悦色是一个好的故事。

在茶颜悦色的公众号上，人们能看到每个月的食品安全报告，橘子坏了，柠檬发霉了，杯子里有蚊子，全都写上，然后整改。失败是经营里的常态，办线下活动失败，写专门文章道歉；从长沙开到武汉和南京，团队碰了不少壁，这些也在公众号上反思。比如有人在小红书上投诉“武汉服务僵化”，服务类客诉在茶颜所有区域排名第一，公众号专门发了篇文章，《两年了，茶颜好像还没太摸透武汉》。

▲茶颜悦色发布回应武汉服务类客诉的文章。图 / 茶颜悦色公众号

它就像是茶饮界的爱豆，总是有各种问题，但消费者能接受。国茶实验室的创始人罗军总结说：“茶颜悦色不似喜茶那般让粉丝仰望崇拜，对于粉丝来说反而更像一个邻家小妹妹，是需要小心呵护的，它具有一种与粉丝的深度沟通能力。”

在茶颜悦色的微信公众号页面，可以看到“投诉专线”和“我要表扬”专区，凡是消费者有任何不满意，都可以填写投诉反馈信息。每篇推文下面，不满意的留言会被放出来，消费者的声音被百分百尊重。就像是给爱豆投票一样，茶颜悦色让顾客投票，给新产品命名，有一个饮品叫“筝筝纸鸢”，名字就是这么征集过来的。

数英DIGITALING总结过，茶颜悦色擅长“示弱”，战术性承认差距，营造一种并不完美但一直很努力的品牌形象；擅长“共情”，官博发的消息，未必每条和产品都有关系，但常常是是深入到用户所在的场景，找到共同的话题；习惯“琐碎”，茶颜悦色的营销体系中，鲜有“大事件”，呈现的都是琐碎的日常，但是润物细无声的，反而让消费者嗅到了“人味”。

某种程度上，茶颜悦色所拥有的，也正是霸王茶姬所缺失的。

张俊杰曾经提到过，“我非常希望可以做出能与消费者产生共情和共鸣的品牌……但这样的品牌力需要时间积累和沉淀，需要内容作为支撑”“做营销不是我们的专长，我们更多的注意力还是放在产品、供应链和组织力上”。

霸王茶姬目前的营销打法，主要还是靠模仿——如果说最初的logo实在是跟茶颜悦色有些相似，2021年品牌升级时，新的logo、包装设计又模仿了星巴克。今年推出的几款包装袋，与LV、迪奥、GUCCI、香奈儿雷同。

▲霸王茶姬包装与各品牌设计对比。图 /小红书

在一线城市开新店时，霸王茶姬的营销策略与喜茶异曲同工，都是在城市核心商圈的核心位置开旗舰店、宣传造势，吸引消费者排出长队，成为社交媒体上的热点话题。

在联名领域，瑞幸是一个熟练的玩家，今年跟茅台的联名破了圈，霸王茶姬也尝试过，跟迪士尼、盗墓笔记、KEEP甚至三星堆乐队都联名过，但没有激起水花。它也试过跟粉丝互动：2022年年末，霸王茶姬挑出了青沫观音、白雾红尘、贵馥兰香、青青糯山四款产品，让粉丝投票决定把哪个下架，优化产品结构，节省成本。但最后，得到最多的还是消费者的灵魂发问：为什么要下架？小红书上，关于茶颜悦色的笔记达到了65万篇，霸王茶姬只有29万篇。怎么与消费者真正产生共鸣与共情，或许是霸王茶姬此刻最大的烦恼。

茶饮行业一直在变化，每年的流行趋势难以预测，就像一位茶饮行业的招商人员所说，“没有茶饮品牌可以做百年老店，五年、十年都费劲”，连老牌的一点点，都在2023年迎来了第一波闭店潮。

在门店数量、融资金额、扩张速度上，霸王茶姬已经远远超越了茶颜悦色，但这两个品牌，哪一个未来能存活得更久，活得更好，其实还是未知数。

这个冬天，长沙芙蓉区的万家丽国际购物广场1楼的铺位，出现了带着霸王茶姬logo的围挡。这家店的位置具有强烈的战略属性：除了3家茶颜主品牌和1家柠檬茶子品牌在商场里呈包围态势，1000米内，还有四五家茶颜悦色。据报道，霸王茶姬拉来了“一批精兵强将将重点围攻湖南市场”，首店预计2024年1月正式开业，而明年，霸王茶姬将在长沙开出30-50家门店。

来到茶颜悦色的地盘，真正的较量，还在后头。

参考资料

[1]开店邦 霸王茶姬创始人张俊杰：四年如何做到国内出彩品牌出海

[2]咖门 开出850+门店，让年轻人爱上喝茶，霸王茶姬有7个关键动作

[3]云南省餐饮与美食行业协会 对话霸王茶姬创始人张俊杰：2023年的核心发展任务仍然是开店

[4]36kr四川 对话创始人张俊杰：新茶饮“内卷”，霸王茶姬如何“突围”？

[5]明亮公司 11-12月 “霸王茶姬”新开超500门店，湖南首店将开业

[6]中国饮品快报 茶颜悦色吕良：4年来我们为什么不走出长沙

[7]餐饮老板内参 专访茶颜悦色创始人：怎么走出和喜茶、奈雪不一样的路？

[8]晨阳产品笔记 从产品角度分析霸王茶姬为什么会突然爆火？

[9]DT商业观察 霸王茶姬的靶，不再是茶颜悦色

[10]商业品牌战 霸王茶姬做对了什么，茶颜悦色做错了什么？

[11]数英DIGITALING 茶颜悦色，一个令人念念不忘的地方网红

[12]新消费智库 进退两难的茶颜悦色，被霸王茶姬赶超

[13]张机学商业 “霸王茶姬”上牌桌

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