干货 | 便利店鲜食依旧具有核心竞争力&连载《便利店那些事儿》

品类、口感、价格、便利、卫生，这几点既是消费者最关心的地方，也是衡量便利店鲜食竞争力的关键点。

作者丨王宪裕 编辑丨鹤翔

出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance

以“三角饭团”为代表的鲜食商品无疑是区分连锁品牌便利店与传统小卖铺、夫妻老婆店、食杂店的关键品项，不仅在拉动日销、提升毛利等方面也扮演着重要角色，更是便利店行业差异化竞争中重点发力的“香饽饽”品类。

中国连锁经营协会发布的《2020便利店行业发展报告》显示，夫妻老婆店中即食食品在SKU上占比几乎为0，中国本土品牌连锁便利店则有10%，而一些领先的日系便利店中，这个数字能达到60%。

事实上，早在2015年以前，除外资便利店外，国内本土便利店鲜有“三角饭团”这个品项，也很少看到OPEN柜（风幕柜）这项设备，更别提微波炉了。

反观台湾7-ELEVEn便利店，自1994年开始学习日本尝试开发低温米食类产品后，在台湾北部50家门店率先试卖18℃三角饭团，并于1997年4月将此款商品更名为“御饭团”。

通过创新营销策略及门店订货上架销售的强势要求，再加上其他连锁商超体系的跟进，鲜食产品正式导入头部连锁便利店品牌。

伴随着信息流通加速、生产技术迭代及整体渠道的投入与运作，消费者逐渐适应三角饭团冷、热两种食用方式，并由此创造了便利店的新饮食文化。

三角饭团的基本元素
海苔、米饭、馅料

一颗三角饭团是如何诞生的？

笔者曾在鲜食厂服务过，三角饭团算是使用人力最少的产品之一，主要是因为生产包装步骤相对少，专业化生产程度高。在整个生产流程中，笔者最先接触到的工作是“煮饭”及“煮面”，这是基本功，也是商品好不好吃的关键。

三角饭团看似简单，实际上大有学问。

我们都知道一家实体店的组成要素包括“人、货、场”，而一个三角饭团则由“海苔、米饭、馅料”构成。

首先，是来自大海的味道——海苔。

普通消费者可能会以为三角饭团就只有一种海苔，又或者这家便利店商品部门跟鲜食厂采购的三角饭团用的都是同一种口味的海苔。事实上，海苔有多种口味，包括原味、盐味及辣味等，不同味型的海苔搭配会让三角饭团的口味更鲜美好食。

包装方面，通过分离海苔与米饭的拆封设计，让海苔不会直接接触到白米饭，只有当消费者撕开包装食用时，两者才会在嘴里融合，由此最大程度保留海苔的酥脆口感。

其次，是来自大地的恩赐——米饭。

海苔有多种调味，米饭同样如此，一般有盐饭、酱油饭、原味饭及醋饭四种调味，依照产品特性搭配不同口味的海苔，其中醋饭主要是用来做寿司类的商品。

关于米饭还有另一个细节——饭团所用的米饭与盒饭不同，煮饭的过程也不一样，从洗米、泡米、煮饭锅的水量，到煮饭的火力设定及煮熟后闷饭的时间等均有差异。

最后，是来自大自然的美味——馅料。

关于馅料，可以分为口味、份量两个部分来看。口味虽说是因人而异，但畅销的产品总是有迹可循，只是经验告诉我们好吃的东西不一定全适合放在三角饭团里。至于份量，是一个精密计算的过程，除了有成本的计算及原料成本BOM表之外，还必须兼顾到消费者咬的每一口饭团里都有馅料。

魔鬼藏在细节里，内行看门道，外行看热闹，每一颗饭团的生产都是一道道经过缜密计算与严格质量管理的过程。

鲜食竞争力的关键点

便利店鲜食行业在中国不同地区的发展情况存在一定的差异，但随着城市化进程的加速和消费升级的推动，便利店鲜食市场的规模和发展前景都在逐渐扩大。

行业数据显示，在便利店密集度高的地区，上班族、学生党通常会在便利店解决一日多餐，除了微波食品、热食外，也会选择饭团来填饱肚子。

如今，头部便利店品牌针对饭团系列商品不断推陈出新，甚至连形状包装也有所变化，如圆形饭团、方形饭团、细卷饭团等，是不少外食族的好选择。

品类、口感、价格、便利、卫生，这几点既是消费者最关心的地方，也是衡量便利店鲜食竞争力的关键点。

口味方面，常见有肉松、金枪鱼三角饭团。因地域及饮食习惯差异，三角饭团既可冷食，也可微波加热食用，食用方式不同决定了口感差异。另外，门店微波加热必须严格遵循SOP流程，这样商品才能拥有最佳味道。

图源：小红书

份量方面，在不少消费者看来“一个三角饭团吃不饱”、“两个三角饭团吃了太饱”。仅三角饭团这一单品而言，如果将其视作三餐中一餐，的确容易吃不饱，这也是大家会搭配购买关东煮、烤肠的原因。

为了解决这一痛点，一些便利店品牌开始推出加大份量的饭团，台湾7-ELEVEn还研发出了“握便当”这个既是便当又是饭团的商品。

价格方面，基于自身业态特性，便利店品牌一般会设计出不同的营销方案，如“早安食堂”、“午安食堂”、“晚安食堂”等营销方案，不管是搭配饮料或搭配水果，比如说9.9元、14.9元、19.9元套餐等，在不改变商品原本定价的情况下与供应商合作，以“合购价”的方式促销，给消费者提供了“1+1＞2”的价格优势及服务体验。

便利店鲜食的特点是方便、快捷、易于食用，适合消费者在路上或者工作中随时购买和食用。

现阶段，一线城市的便利店鲜食产品以品质和口味为主要卖点，价格相对较高。二线城市的便利店鲜食产品以价格和品质为主要卖点，口味相对较为简单。三线城市及以下地区的便利店鲜食产品以价格为主要卖点，口味相对较为简单。

从三角饭团看鲜食开发

关于便利店鲜食商品的开发，可以分为下列几个步骤。

1.概念的形成：新品开发的概念一种是来自外部，另一种是来自内部。外部的概念通常是通过采购的市场调查、短视频的收集、厂商的推广；内部则包括公司的鲜食经营策略、食材的聚焦（海鲜、禽类、蔬食等）、商品价格带的补全（高、中、低）。

2.商品的策划：商品概念具体化后，决定商品售价、口味、目标消费族群、宣传方式、包装等，讨论后确认计划的可行性，再进入开发阶段。

3.小样的开发：与鲜食厂的研发、食材供应商、生产管理部门、营销管理部门共同讨论后，计算出BOM表及生产流程的确认，进而开始生产小样及成本的估算。

4.内部的讨论：小样商品产出后，通过试吃及意见反馈，针对小样生产过程中需再调整的部分通过内部的讨论，完善生产程序、建立标准化之后即可安排上线生产。

5.质量的检验：每批商品的制作过程中都须留样，检验商品质量的稳定度，包括整个重量、主体商品的份量、配料的份量与重量、正标及背标的正确度、包装的完整度等。

6.新品上市及推广：经过SOP作业生产并检验合格后，商品方能上市、铺到门店进行推广。

以台湾全家便利店来说，每年大约会推出将近400项新品，销售够好才能持续留在货架上。全家便利店在2023年针对35周年庆发布的新闻稿显示，鲜食品类中有30个商品年销售额突破一个亿新台币，其中金枪鱼三角饭团更是年销售额达五个亿新台币。

在鲜食经营过程中，持续不断地推动鲜食构造改革，从工厂设备、原物料管理、口味研发、包装设计到物流配送，全面盘点并进行升级改造，以达到提升鲜食销售占比及创造品牌差异化的经营策略与护城河。

创造“被需要”的价值

全球便利店鲜食市场规模在过去几年中呈现出稳步增长的趋势，预计到2025年将达到1,200亿美元左右。在国内市场方面，便利店鲜食市场也呈现出快速增长的趋势。2019年中国便利店鲜食市场规模达到了1,000亿元人民币左右，预计到2025年将达到2,000亿元人民币左右。

笔者认为，三角饭团在引领便利店鲜食迭代与发展方面形成了“蝴蝶效应”。

在饭团、鲜食进入便利店之前，门店销售的短保即食商品通常是烤肠，不过真正算短保商品的还是鲜食，由于产品保质期不超过三天，门店因此有了报损压力，这也成为考验总部谈判力、采购商品力、管理层数据分析能力、店长订货能力的试金石。

在卖场布局方面，以往门店的布局很单纯，柜台不大，后柜台放烟架，旁边放reach-in开门式冰箱，然后其他区域就是货架。鲜食引进的同时，冰箱设备也新增了风幕柜，目的就是让商品更清楚展现。接着就是家用微波炉，因为成本低，当销售达到一定的程度后开始改成商用微波炉，微波加热速度快，如果卖场空间够的话会摆放桌椅供消费者现场使用。

上述这些，都是从鲜食进入便利店之后开始的变化，也是便利店与烟酒店、夫妻老婆店甚至是零食店最大的差异。

然而，消费者的需求不断在改变，市场竞争愈发激烈，关于鲜食的经营，还有很大的提升空间，这就要看便利店企业将如何强化自身创造力、竞争力与执行力了。

市场机会永远存在，如何顺势创造“被需要”的价值，让自己的产品成为不可或缺的一环，就能在市场中站稳一席之地。