创新为潮，爱奇艺如何用内容引领行业新赛道？

2023年12月15日，2023金触点·商业体验创新大会在北京顺利举行。

当各具特色的优秀案例、各有风格的精彩作品汇聚一堂，如何凭借内容创新走进观众心里、用内容赋能品牌营销创新，成为了大佬们深入思考和探讨的问题。

而作为国内数一数二的内容平台，爱奇艺也是这两点积极的践行者。

在本次金触点·商业体验创新大会上，爱奇艺安可工作室制片人谭娜发表主题演讲《瞄准稀缺市场，体能综艺如何做出新意》，以综艺赛道上的创新议题让人眼前一亮。

爱奇艺安可工作室制片人谭娜

新内容：

体能综艺走向未来

纵观近几年的综艺市场，不难发现如今的内容同质化日趋严重。

各类快慢综艺你方唱罢我登场，观众在重复性的内容输出中反复串台。长此以往，观众难免产生审美疲劳。

在这样的情况下，观众希望被更具新鲜感的栏目吸引目光，平台也在内容的丛林中找寻属于自己的那棵树木。

Mob研究院发布的《中国运动健身人群洞察报告》显示：中国经常参加体育锻炼人数持续上升，2016年至2019年，从4.06亿人上升至4.28亿人，国家持续推进全民健身计划，预计2030年该人数将达到5.6亿人。

数据来源：Mob研究院

《中国运动健身人群洞察报告》

爱奇艺洞察到全民健身的这一社会趋势，推出体能综艺《势不可挡》，在一众以职场、恋爱、旅行等日常话题为主题的综艺中脱颖而出。

视觉上，注重选手们的身材展示；剧情上，强调比赛环节的多样化设置；心理上，则注重竞技精神。放眼内娱，这档综艺可以说是一股清流，为观众带来了强烈的冲击感。

爱奇艺综艺《势不可挡》海报

而《势不可挡》的亮眼之处，不仅在于洞察大众运动健身趋势的主题创新，更在于选取的对抗主体的特殊性。

节目邀请了100位体能达人，在节目里经历单人、双人、团队项目比拼，最终胜出的一位才能获得年度冠军。

值得注意的是，在几乎绝大部分都离不开大量明星出镜的大环境下，《势不可挡》邀请的参赛选手则来自于各行各业。

从相对专业一点的健身教练、拳击冠军，到似乎与体能训练没有关系的律师、骨科护士、学生……无论你从事何种职业，只要体能过关，都有机会成为选手中的一员。

《势不可挡》选手职业构成

选手全民化的综艺，对大众而言有种天然的真实感、亲近感，也为观众带来更强的代入感和养成感。这种代入感于平台而言，则意味着综艺未来持续延展的可能。

《势不可挡》作为体能综艺中的新生力量，其发展过程可以说是从0到1。

不过，从0到1这件事对于爱奇艺而言并不陌生。从《奇葩说》《一年一度喜剧大赛》到《种地吧》，由鲜为人知到全网爆火的可能性在爱奇艺被反复验证。

根据谭娜的演讲，《势不可挡》的团队历经五个月研发设计节目中的体能竞技项目。而这些多样的项目设置也被多个城市文旅部门看中，项目IP在未来也有机会在其他城市的文旅运动中被直接沿用。

多样的体能表现形式、养成系的赛程设置，让这个综艺在多个方面意味着更多可能。

新赛道：

加码品牌营销新思路

猫眼专业版榜单·12月17日综艺TOP10显示，《势不可挡》猫眼热度值8657.43，位居第二。

猫眼专业版榜单·12月17日综艺TOP10

一档全新体能综艺的诞生，是平台持续创造好内容的实力显现。同时也意味着平台商务渠道的拓宽，好内容总是不断地为平台带来更丰富的商业路径，也为品牌提供多样的投放思路。

在体能综艺这条新赛道上，爱奇艺已经开始践行其商业价值。

《势不可挡》中，喜临门、中国移动、和ON奥普帝蒙就通过不同类型的综艺植入，与这档综艺的主要受众进行深度链接。

场景化产品使用

在综艺中，通过嘉宾讲述产品使用教程来对话用户的植入手法已经不算少见。

作为节目总冠名的喜临门，看似与体能竞技毫无瓜葛，却以极具反差感的植入与综艺IP进行深度结合。

选手初见环节，大家依据海报了解彼此的职业和实力，喜临门也作为“选手”出现在海报墙。两位选手的交流则突出了喜临门的“陪伴者”身份——在深睡眠获得保障后，实力自然势不可挡。

喜临门植入片段

而在创意中插中，选手也对喜临门深睡床垫Ⅱ号进行功能解读，传递喜临门床垫为选手带来好睡眠和好状态的产品卖点。

中国移动则通过参赛选手与明星嘉宾李晨的互动、参赛选手之间的互动对话，传递旗下产品信息。

《势不可挡》的受众人群，以健身人士或对有健身想法的人群为主。中国移动旗下产品家用体脂秤与app连接，更方便居家运动健身人士；app上的线上马拉松活动“逐马计划”，也适合马拉松爱好者前往参与。

中国移动《势不可挡》植入截图

场景化的综艺植入，为品牌拓宽使用场景、拓展适用人群，通过“体能”这一关键词进行延伸，也有助于将综艺IP沉淀为品牌的内容资产。

花字象征义延申

花字植入则是品牌内涵与综艺IP内容的深度融合。

喜临门的花字植入主要体现在选手项目比拼中，除了品牌时刻“喜势时刻”的花字外，“深睡触手可及，赛场自有光芒”、“深睡能量”等花字植入也将睡眠的概念和体能运动连接起来。

值得注意的是，选手对抗开启时的“喜临门”环节植入，不仅是品牌logo的简单露出，对于选手而言也有“胜利”的意味包含其中。

【睡眠】的适用场景，不仅针对健身人士，更是每个人的生活所需。而喜临门在节目中的花字植入，不仅随着赛程进展解说选手心态，也在深入圈层的同时为打破圈层作铺垫。

针对性植入

运动营养品牌—ON奥普帝蒙的受众群体和使用场景更具有针对性，其核心产品为ON奥普帝蒙金标乳清蛋白粉，主要针对追求增肌和运动表现的人群讲述产品性能。通过产品使用场景和口播在垂类消费者心中建立品牌心智。

全新的营销场景下，综艺植入不仅要符合大众的消费习惯、触媒习惯，也要为品牌建立符合综艺IP调性的流量池，在品牌、用户和IP之间建立起更深层次的紧密连接。

爱奇艺《势不可挡》以体能综艺的内容力为品牌不断加码，持续彰显内容平台的营销能力。

14项大奖

洞见爱奇艺的更多故事

多样化的好内容和多层次的营销体系，一直是爱奇艺在全行业内作为佼佼者的底气，从本届金触点的获奖案例中也可见一斑。

本届金触点·2023全球商业创新大奖中，爱奇艺共获得14项大奖，涉及9大获奖类别。从这些案例中，我们可以看到爱奇艺优异成绩中的一隅。

金触点·2023全球商业创新大奖

爱奇艺所获奖项

优质内容不断产出

今年年初爱奇艺推出的跨年品牌短片《生活等你追更》在金触点获得年度案例铜奖。

爱奇艺跨年品牌短片《生活等你追更》

这部短片，集结了2022年爱奇艺上线的优质影视作品，用剧中的影像故事、人物台词串联起一年的起承转合，以“生活等你追更”诉诸爱奇艺对用户的长久陪伴。

内容，是长视频平台手中必备的决胜牌。

我们可以从这部集结了2022年爱奇艺播出作品的混剪中，洞见平台丰富的内容和对2023创造更多好内容的期望。爱奇艺也成功将用户对内容的欣赏，转化为对平台输出内容的信赖。

这部短片之所以能获奖，不仅在于对好内容的嘉奖，更是对爱奇艺经营内容品牌的认可。

综艺营销全网共振

今年爱奇艺还有一部出人意料的作品——《种地吧》，在本届金触点中获得年度作品银奖，《种地吧》的综艺营销则获年度案例金奖。

从内容的角度来讲，《种地吧》的成功是爱奇艺从0到1的一次实践；从综艺营销的角度来讲，《种地吧》的火爆离不开爱奇艺全方位的“陪伴跟随式传播打法”。

长视频+短视频+直播的全线营销路径，通过预埋超80天种地vlog、举行专家学者研讨会等方式立住了“十个勤天”的人设，也将《种地吧》这一IP的娱乐意义和社会意义“种”在消费者心智。

精细化运营深入用户心智

爱奇艺《萌探快活通道》 线下活动丰富创意营销体验获年度案例金奖，则是爱奇艺精细化运营的具体体现。

除了线上的全方位营销，爱奇艺还精于以线下活动对话消费者。例如，《萌探快活通道》案例就在地铁内设置游戏环节，通过趣味文案和趣味互动将用户心智与IP进行深度链接。

结语

当市场同质化日趋严重，内容为王浪潮兴起，爱奇艺给出了自己的答卷。内容输出、内容营销、内容与品牌的深度结合，可以说是爱奇艺持续成功的关键因素，也是其作为长视频内容平台的竞争优势。

一起追更的2023已步入尾声，期待2024年可以见证爱奇艺输出更多优秀作品！