FBEC2023 | 爱奇艺高级副总裁张航：科技赋能线下沉浸式娱乐

FBEC2023未来商业生态链接大会暨第八届金陀螺奖于2023年12月8日在深圳福田大中华喜来登酒店6楼盛大召开，本次大会由广东省游戏产业协会、深圳市互联网文化市场协会指导，陀螺科技主办，中国光谷、游戏陀螺、VR陀螺、陀螺财经、陀螺电竞联合主办。

大会以“合力共生·韧者行远”为大会主题，以具有行业前瞻洞察的“航行者”为视角，破冰之旅为主线，关注AI、元宇宙、XR、游戏、电竞、数字经济等科技与互联网前沿领域，全方位呈现科技前沿成果，聚焦时代与商业热点议题，探讨新科技、新商业、新模式的未来价值，与真正的勇者共赴剧变革新下的凛冬破冰之旅！

FBEC2023主会场B：乘势而上，稳舵远航——2023全球VR/AR产业与空间计算论坛邀请到爱奇艺 高级副总裁 张航带来主题为“科技赋能线下沉浸式娱乐”的精彩演讲。张航认为，用户娱乐需求呈金字塔型，底层是消费型娱乐，中层是故事型娱乐，而沉浸式娱乐，可带来“金字塔尖体验”。

以下为演讲实录：

大家下午好，我是爱奇艺张航， 早在2015年我就迈入了VR行业，2016年我发了一个朋友圈叫做“我能想到最浪漫的事，就是陪VR一起慢慢变老。”结果8年过去了，我老了，VR还很年轻。

这个行业喜欢提“元年”，每年都会说，行业的元年到了，就像说狼来了，这造成了信任感的降低，但我还是坚持，2023年是VR线下体验的元年。2024年，随着苹果Vision Pro的发布，VR线上硬件将迎来足以对比“iPhone 1”的拐点时刻。

娱乐可划分为三个层次，娱乐需求也满足马斯洛的金字塔模型，最下层是消遣娱乐，对应的是打发时间，快速的多巴胺刺激、感官刺激，对应的产品是日常高频使用的短视频、小视频产品。往上一层是故事娱乐，这个层次更多侧重于观众的反思共鸣，释放想象力，这也是爱奇艺坚持在做的事情。再往上，即沉浸式娱乐，更注重个性化、创造力以及自我展现，这是爱奇艺对整个娱乐需求层次的理解。爱奇艺现在主要在中间层，在向上实现层级突破方面集聚了一定势能，因此多年前爱奇艺就启动了沉浸式娱乐方向的研究与探索。

从线下沉浸式体验的市场规模来看，2021年整个市场规模已经达到200亿，在疫情的影响下，2022年是170亿，预计它在2025年会达到448亿。这是什么概念？中国的电影市场是500亿，游戏市场是2000亿，线下沉浸式娱乐将具有庞大的市场规模。

从目前来看，市场中存在四大方面的痛点。

一是内容体验受限，受限于实景场地，内容同质化严重。三个月前，我在上海体验了一个优秀的沉浸式体验项目，巨大的仓库空间中完成了两层楼的设定，并实现了雨天模拟，可以看出，项目具备极高的防水性。体验很优秀，但对空间的规模提出了挑战。简而言之，这种项目可复制性非常低。

二是标准化问题。线下沉浸式娱乐中，人员的演出至关重要，但演员的演出也是标准化的难点之一，因而市场上很多优质的沉浸式娱乐体验项目，并没有在全国实现规模复制。决定体验的核心要素具备复杂性，尤其是在沉浸式体验中，演出需要跟观众长期互动、磨合并动态调整，这也阻碍了标准化的进程。

三是坪效问题。可以看到，沉浸式体验普遍是低坪效，在上述体验中，仓库当天晚上仅有一场体验，当天晚上只能接待一波次，体验时间长，当然这也对应了极高的客单价。但对行业而言，坪效是非常严重的问题。

四是流量问题。严重依赖（大众）点评、小红书上的KOL/KOC的流量宣发，宣发成本高企，持续效果较短。

如前文所述，行业具备良好的前景，2025年会达到500亿市场，相当于一整个电影市场，达到了游戏市场的1/4，秀场打赏市场的1/2。在此背景下，针对刚刚讲的四个问题，经过几年的探索，爱奇艺提出了解决方案。

首先，怎么解决内容场地受限的问题？通过VR技术、大空间定位技术解决，核心在于VR+大空间定位，在小空间中实现大世界的物理呈现。

第二，标准化的问题，大量引用引擎场景、数字人演出。尽管目前演出仍存在真人，但接下来通过技术革新降低人工参与度，例如AI驱动引擎的技术发展，长期而言极大降低标准化门槛。在上海、洛阳落地的《风起洛阳》项目中，现场演员仅仅作为陪玩存在，对演出的要求很低，这也意味着复制性更强。

第三，采用实景VR，用户在整个空间里的行走是被规划的，这种方式具备两大好处：首先，用户所体验的事物，看到的方向、角度，都是基于提前设计，可以保证最好的内容呈现效果。其次，高坪效得以实现，当第一波人走到下一个场景时，下一波人就可以进来，从而实现高翻台，坪效相对于传统的沉浸式体验毫无疑问会更好。

最后一点是爱奇艺自制的爆款内容，在制作的过程中，大量的数字资产留存，会进一步复用到线下沉浸式内容的制作中，实现良性循环。

爱奇艺从2015年开始组建VR内容团队，当时聚焦于线上赛道，目前线上App仍在优化迭代中。而线下，从2018年开始启动探索至今，持续了五年时间。在整个过程中，产品也先后经历了数次迭代。刚开始，产品需要依托背包电脑，给用户使用带来了障碍，定位成本也相对较高。随着整个产品的优化，背包电脑被移除，更新到基于头显的inside-out定位技术，体验更好，单店建设成本持续降低。

2022年，《风起洛阳》的VR成功推出，在上海落地。今年爱奇艺正同步开发两个新项目，《苍兰诀》和《唐朝诡事录·西行》。这个过程有很多反思，线下与线上不同，线上产品制作每周都可以迭代。而在线下试错，试错成本和周期都很高，我们的认知通过多年的持续迭代，新项目对于线下场地选址的依赖也持续降低。《风起洛阳》目前有两个版本，一个是剧场版，对线下场地的要求相对较高，而文旅版则灵活度更高。《苍兰诀》在选场地的适配性上会更好。

爱奇艺认为，线下沉浸内容有三个核心要素，分别是：IP、实景、VR。IP对于整个宣发以及世界观的构建至关重要，是沉浸体验的关键部分。实景解决的是仪式感与社交体验，而VR解决的是空间交互与扩展。

从周期来看，2015年、2017年的时候是第一阶段，目前是第二阶段，与前一阶段对比，个人认为有两大区别，一是行业技术红利在这一两年集中爆发，因此线下也继承了红利期利好，头显的进步、引擎技术的优化、AI技术红利均对线下体验有极大的促进作用。二是在线下的运营方，早期参与者其实是行业极客与创业者，但现在真正做商业空间运营以及文旅行业的人积极入局，更专业的运营团队在涌入。无论是运营方的经验，还是整个技术的成熟度，双重利好推动线下参与更扎实。大量技术的进步，都会推动线下体验向更好、更优的方向发展。相信明年苹果Vision Pro发布之后，也会进一步提升线下体验。

最后，爱奇艺的目标旨在用中国的IP讲好中国故事，成为传承中国科技和文化的新媒介。目前主要场景有两大方向，一是主打沉浸式剧场和密室逃脱市场，二是面向文旅市场。展览展示的市场、主题乐园场景我们也在评估并做积极的准备，当然，爱奇艺会优先聚焦更具备优势积累的场景先突破。

谢谢大家！