年轻人沉迷发疯，品牌方如何“跟疯”？

● 作者 | 红桃皇后 来源 | 品牌头版

羞愧于真正的快乐，不敢直说我爱着……

还记得上半年的一首《健将Plus》现场舞台版，如泥石流冲刷了整个说唱圈，看得其他歌手们目瞪口呆，原来说唱还可以大玩抽象艺术。

但这首抽象歌曲却引发年轻人热捧，什么演我精神状态、上班随时准备发疯！

可以说完美契合年轻人当下心境。

作为发疯文学与时俱进、推陈出新的产物，发疯歌舞将情绪的宣泄编排成了动作，把“一拳将地球打爆”的发疯状态落到了实处。

显然，这一以“发疯宣泄”为主要形式的文学体系，已经发展到了各种形式、各行各业。

不知不觉中，许多品牌的流量和销量，都已经藏在了发疯里……

但要想拿捏好自带反骨的年轻人，品牌方需要疯的恰当好处，否则难免会物极必反！

与其内耗，不如发疯

发疯文学发展到今日，已经进阶了好几个版本，从一开始通过巧妙地调节沟通双方的表达姿态来克服严肃沟通中的一些障碍，到现在逐渐成为一种纯粹的情绪表达。

“人哪有不疯的，硬撑罢了！没关系精神稳定一分钟也很厉害了！”

“妈的忍不了了，一拳把地球打爆！”

“天天上班的话，没点素质也正常。”

发疯已然成为年轻人宣泄情感、表达对现实的反抗情绪、追求独特个性的日常手段。

在小红书、微博搜索关键词“发疯”，将立刻被千千万万个发疯表情包、语录淹没，并且敢说总有一款适合你。

如今，年轻人已经将发疯逐渐“发扬光大”！

记得前段时间的万圣节，在这里你可以看到“向太”和“安陵容”齐飞、“那英”与“王菲”共舞，甚至连“鲁迅”和“川普”等人士都来了，硬生生将万圣节完成了万梗节。

△图源：网络

类似的整活还出现在各大城市举办的马拉松赛事中，“孙悟空”“蜘蛛侠”“关羽”等经典人物相继登场，主打的就是一个笑倒对手。

△图源：网络

而从年轻人开始魔改早C晚A的时候，品牌方就开始逐步卷入这场发疯浪潮中！

何为早C晚A？早上需要Coffee（咖啡）提神来开启学习和打工的生活，晚上则需要Alcohol（含酒精饮料）助眠来结束一天辛苦的工作和疲惫的学习。

借这个热点，很多品牌自发站队加入“C和A”中，狠狠赚了波流量

△图源：瑞幸咖啡

如今的年轻人开始高呼“早F晚E”，形容白天越努力，晚上越困惑的现状，情绪波动随着环境磁场的变化出现。

在这个过程中品牌方开始提供更多的情绪价值，希望能够与消费者共情，达成一种价值认同和精神归属，从而转化为流量和销量。

从理性逻辑到感性情绪，品牌方已经进阶到精准拿捏年轻人，甚至带着年轻人发疯的阶段。

品牌先疯为敬？

品牌方越规矩，就越容易丧失发疯浪潮下和年轻人对话的主动权。

随着年轻人越来越沉迷于发疯，许多品牌方干脆先疯为敬，毕竟当品牌方哪有容易的！

说到这个，就不得不提到肯德基和麦当劳，以及二者衍生出席卷互联网的“疯四文学”和“麦门文学”。

没人能逃得过“疯四文学”，朋友圈和聊天群的狂轰滥炸让无数人深深记住了肯德基，并且只有在星期四看到一句奇怪的话，便下意识的认为“疯四文学”它又来了。

借助这类“病毒式营销”，肯德基在互联网中从不缺少流量，并且吸引若干消费者自发创作各种段子参与其中，这种能够为自己带来快乐的营销方式让人们乐此不疲。

“麦门文学”更像是一种独特的文学风格，强调真实、质朴、感人的文字表达，以及具有深刻思考和人文关怀的主题，起源于人们对传统文学的追求和对商业化写作的反感。

△图源：网络

在与年轻人的玩梗中，麦当劳主动将“麦门文学”作品进行展示，并将其中的一些故事情节与产品和服务相关联，为品牌和门店带来大量流量和销售机会。

在这两个“发疯头子”后，越来越多的品牌看准了这波流量，纷纷开始和年轻人疯成一片，，抢占消费者的注意力，扩大品牌曝光，收割流量和销量。

还记得之前，李佳琦一句话让国货品牌积累的印象一夜崩塌，史称“花西子事变”，只是没想到最后演变成一场国货大乱斗！

鸿星尔克、花西子直接在直播间为其他国货撑腰，又是上架79元套餐，又是在直播间放起《好日子》《好运来》，玩的不亦乐乎！

△图源：抖音

以往看起来一本正经的国货品牌居然这么能整活，看懵一众网友。

说到发疯营销，鸿星尔克似乎越来越得心应手，在李宁战队游戏赛事惨败韩国队后，直播间全员开始齐唱《演员》《精忠报国》，直接开大贴脸嘲讽，这还没完，主播们还个个身贴“抗寒（韩）”标签带货，一点不留情面啊。

可以说，品牌们的发疯，各有各的“疯”法。

发疯有风险，营销需谨慎

想要做好发疯营销，首要的就是挑起公众的情绪，但这算得上是件技术活，稍有不慎就会过火，将品牌送到公众的对立面。

前段时间，喜茶推出了一款联名产品“佛喜”茶拿铁，广受年轻人追捧，真正将“佛系”贯彻到底，但没多久因为不符合宗教条例，该产品遭到下架。

△图源：小红书网友

这款号称史上最无语的奶茶，短时间内为喜茶带来了大量流量，但同时也为其他品牌方敲响了警钟，联名有风险、发疯营销需要谨慎。

同样，之前陷入风波中的花西子，用一场“发疯式”危机公关将自己推上了风口浪尖。

在遇到“翻车”事件时，想靠着“发疯式”营销打情怀牌，反而使得其口碑逐步走低，站在了用户对立面。

在如何跟“疯”这件事上，品牌方需要下一番功夫！

如何能够共情消费者、拉近与年轻人之间的距离，为年轻人提供一个情绪发泄口，例如乐乐茶“发疯杯”设计，文案充满泄愤的快感，玩梗的同时帮助消费者纾解情绪。

△图源：微博@乐乐茶LELECHA

“发疯营销”需要传递品牌内涵，例如肯德基和麦当劳“整活”兼具品牌内涵，也为各大品牌方提了个醒，发疯的核心在于关注品牌自身的定位和调性，传递出品牌的内涵和精神。

品牌方发疯要切忌自嗨，带动年轻人互动的同时，也要能引起用户和用户之间的互动，形成经久不衰的营销话题，例如蜂花“捡纸箱”事件，网友们自发帮助蜂花宣传，延伸出一系列话题和热点事件。

但同样需要看到的是，“发疯营销”只是赢得消费者关注和收割流量与曝光的手段，能否接住“这泼天的富贵”，还需要品牌和产品硬实力兜底。

总结

纵观新的消费浪潮和营销方式的出现，都是对品牌方和消费者新的考验。

尤其是在日新月异的新消费时代，消费不断升级、个性化需求日渐增加，品牌方和消费者的深度连接方式需要探索更多的方式手段。

“发疯营销”是“发疯文学”催化下的营销风口，作为一种网络文化现象，深受年轻人喜爱。

品牌方也应当充分利用这种营销态势，提供情绪价值，与年轻人产生共鸣，从而实现品牌价值的提升。

*编排 | 柠檬 审核 | free

本文首发于品牌头版（ID：ceozhiku）