东方甄选的“出走”轮回：“把利益给够”困扰新晋流量明星

21世纪经济报道记者王峰北京报道董宇辉将于12月18日晚上重回东方甄选直播，身份也将从“带货主播”变为“东方甄选高级合伙人”。

12月18日下午，俞敏洪在个人抖音账户中公布：经集团董事会研究决定，任命董宇辉为新东方教育科技集团董事文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。

此前，孙东旭因为管理不善被免去东方甄选CEO。

表面上看，东方甄选“小作文”事件得以阶段性解决：“小编”越过管理层在官方账号上失当发言，孙东旭在直播时不恰当表达，主播天权直播时失态等“事故”，都以孙东旭被免职作出处理；董宇辉被以“晋升”高级合伙人的方式安抚，并探索新的价值回报方式。

但长期看，仍有两大悬念未解：董宇辉是否参与东方甄选管理，自身IP价值如何估值，如何占股分润尚未明确；高途佳品、学而思优选享受了东方甄选外溢流量后如何进阶发展，前路亦未可知。

“把利益给够”

董宇辉会不会出走东方甄选，目前看来暂时不会发生。12月16日，俞敏洪和董宇辉同时现身直播间，董宇辉说，“没有说要离开过”。

董宇辉说，“如果我单纯是为了更高的经济报酬的话，可能去年6月就离开东方甄选了。我拿到过很多个天价的offer，但是我必须得思考工作的价值和意义在哪里。其实待遇上俞老师今天下午也已经跟我聊了，请大家放心，不会亏待，那个也不是我第一追求。”

但在新东方，乃至东方甄选前身新东方在线的历史中，名师出走曾屡次发生。

2006年，时任北京新东方学校教师的罗永浩结束6年的新东方生涯，选择离职。

俞敏洪在2022年5月一场直播时曾反思称，在互联网把他们的能力不断放大的时候，没有给这些老师匹配上更好的激励措施，没有把他们和自己从雇佣变成合作关系，激励措施不够到位。

“虽然当时他们在新东方已经拿了最高工资，即使横向比较，在全国也是最高工资，但我没有充分预估到这些优秀老师的爆发力，这直接导致在互联网转型时代，一批新东方优秀老师自己出去创业，而且他们大部分都做得相当不错。”他说。

2017年，东方甄选的前身新东方在线推出了“千万名师计划”，力图将名师打造成网红，“一年有千万级的收入，以及千万级学员的影响力”。

当时，入选“千万名师计划”的湖南长沙新东方教师周思成发了一条参加授勋仪式的微博，有网友在下面留言：“我的理解是身价有1000万”。周思成回复说：“那我早有了”。

正在“千万名师”们等待公司资源全力加持，事业和个人品牌双爆发时，随后不久，周思成在内的一众名师却纷纷出走新东方在线，独自创业。

董宇辉事件发生后的12月16日，周思成发文解读称，“名师过后，寸草不生”是一定量的新东方高管的共识。

周思成写道，“新东方是一个本质上重管理者超过重名师的地方。它其中游走的权利傲慢，和‘去名师化’的暗力，在很大程度上导致了名师们的纷纷离开。”

在教育行业，新东方等机构并非不想培养名师，但是因为名师出走短期内会带来严重冲击，而不得不“去名师化”。

“‘双减’前，很多机构来新东方挖老师，开出的年薪动辄两三百万，这个薪酬是新东方无法提供的。”一位原新东方中小学培训业务负责人告诉21世纪经济报道。

直到高途的出现，教育行业才暂时解决了名师出走的问题。解决的办法很简单：提高教师的待遇。高途在上市时，前十大老师一度贡献公司近40%的营收，相应地，业内流传高途部分名师的年收入超过千万。

此外，高途相关人士告诉21世纪经济报道，高途对名师的支持是全方位的，包括在线教育全链条的团队匹配，以及对个人教学风格和行为的高度容忍。

防止头部主播出走，和防止头部名师出走有相似之处。

在12月15日举行的线上记者会上，高途创始人陈向东被问到“怎么看绝对的头部的电商主播”时说，“我觉得如果是绝对的头部，第一最好是好好地在乎他；第二就把利益给够；第三就是看他还需要什么？给他就行了，这不是一个问题，大家把它想得太多了”。

“人和人之间最本质的意义是交换，‘没有永远的朋友，只有永远的利益’，把这句话弄清楚，利益要么是权，要么是名，要么就是钱，把这东西弄清楚了，我觉得就没问题。”陈向东说。

不过，千万收入在教育行业遥遥领先，但在电商领域可能不值一提，这是主播与名师身价的根本不同。

据公开报道，2023年“双11”，辛巴团队26场直播的累积销售额超过25亿元，交个朋友在抖音、淘宝、京东三平台总GMV突破24亿元，李佳琦团队保守收入250亿元。

董宇辉这个“高级合伙人”的估值如何确定，董宇辉与其他主播的贡献和收入如何区分，仍是东方甄选接下来需要面对的重要题目。

网红模式还是产品模式

“小作文”事件发生后，大量董宇辉粉丝离开东方甄选直播间，与东方甄选高度相似的高途佳品、学而思优品成为受益者。

这两个直播间都是教育公司转型阵地，原教培教师担任主播，以农产品带货为主，带货的同时传播知识和“鸡汤”。

截至12月18日，高途佳品的粉丝已涨至237.4万，直播间观看人数一度突破10万。

高途佳品创立后，高途创始人陈向东亲自担任CEO，他自称“董事长成了项目经理”，可见对该业务的重视。但董宇辉事件之前高途佳品长期低迷，直播间观看人数多数时间只有几百人。

董宇辉事件前，陈向东最近一次在公开场合对高途佳品发展情况的评价是，“我们还没有放弃”。

但现在，“泼天富贵”涌向了高途佳品。陈向东在12月15日线上记者会上说，“绝对不会恢复到之前的状态了。我们的认知有了，那么多粉丝有了，我们只要做好基本的动作，它就是一个活下去的公司，它就没有任何的问题。”

学而思优品的命运反转得更剧烈。这个直播间一度已经停播，12月14日晚，直播间观看人次达36.7万，同时在线人数长时间破万，主播橙橙甚至震惊到哽咽。

此后，学而思优品迅速捕捉流量，从学家优品改为现名，好未来总裁彭壮壮也亲临直播间，调侃“手机一定要轻拿轻放”。

“直播最重要的一步就是破圈，不破圈就一直只能在小范围传播，破圈以后才会有更多的流量，更多的传播。之前董宇辉带来了东方甄选的破圈，这一次又带来了高途佳品的破圈。”一名教育公司直播业务人士告诉21世纪经济报道。

“抖音对直播间几分钟就有一次算法考核，给你推过来的流量你能接住，转化率好，就会持续精准加量推送，但你要是接不住，就会减少，最后形成和直播间能力匹配的推送量平衡。”他说。

他预测，在流量侧，预计将形成东方甄选稳定恢复，高途佳品、学而思优品稳定增长的格局。

但高途佳品、学而思优品都面临与东方甄选一样的运营模式的考验，即未来如果涌现出头部网红主播，利益该如何分配。

12月15日，东方甄选曾回应，舆论爆发暴露了东方甄选在网红模式和产品路线两种模式之间的冲突。面对两种模式冲突问题，将选择产品路线。

“究竟是一个产品主导的模式，还是一个网红主导的模式？我觉得其实都重要，”陈向东告诉21世纪经济报道，“做一家公司，毫无疑问产品很重要。但是既然是兴趣内容直播，那么就和人很关联了。你说他为什么不到别的地方去买，却到你这买？因为你的主播有趣，你的主播有情绪价值，你的主播有人格魅力。”

网红模式和产品模式，还具体体现在是以主播个人品牌为主，还是以公司品牌为主。

作为一家创业公司，东方甄选的模式是以公司品牌为主，分产品线建立账户矩阵，而不是按主播建立矩阵，否则难以相应地匹配资源。

对于体量更小、起步更晚的高途佳品、学而思优品来说，资源匹配能力更弱。陈向东甚至坦言，当下没有任何开矩阵号的打算，就是想聚焦、聚焦再聚焦。

“现在变化太快了，所以我们每天都在做不同的计划，”陈向东告诉21世纪经济报道，“我已经不关心流量和粉丝增长，我关心的问题是让所有的伙伴冷静下来，进行深度思考，我要关心的是用户来到我们直播间，他们到底要什么。”