李秋喜汾酒往事

斑马消费 杨伟

李秋喜去世5小时后，他的前单位——山西省食品工业协会通过官微，于12月16日零时20分发布讣告，向外界披露这位白酒强人，因心脏病去世的哀讯。

这则不到150字的讣告四平八稳，但来自汾酒集团的唁电，对这位前掌舵者，以较大篇幅褒扬和肯定了，其带领汾酒重回中国白酒版图的贡献。

在汾酒复兴之路上，李秋喜的作用确实举足轻重。2005年他被调至汾酒集团，那时的汾酒，还没能从山西朔州假酒案阴影中走出，市场份额大幅缩水，被“茅五泸”远远甩在身后。

李秋喜面临的，是一瓶百废待兴的汾酒，亟待理顺内部机制、重塑产品和市场的关系。

好在，他此前有过，带领晋牌水泥涅槃重生的成功经历。因此，他来到汾酒，被外界普遍看作救火队长。

他全面执掌汾酒集团后，企业发生一系列巨变，文化定位、加码营销、调整产品结构以及引进战投华润等，这瓶老名酒走上了重生之路。

16年汾酒人生

一周前，63岁的李秋喜在世界晋商发展沙龙活动中分享心得体会，认为只有处理好生存与发展的辩证关系，企业才能实现良性成长，赢得发展空间。

这是他20多年来亲自参与市场实践的切身体会。

上世纪80年代初，李秋喜参加工作，一直在国企基层岗位历练，直至2001年展露头角。

当年，他已任职山西天脊煤化工集团董事。这是国内首家以煤炭为原料生产高效复合肥的企业，从煤制合成氨源头，到产出硝酸磷肥、苯胺等产品，成为煤化工领域的佼佼者，同时也是山西国资旗下重要企业。

李秋喜曾助力该公司改制更名，通过新项目开启二次创业。或许正是他在天脊煤化工中的亮眼表现，遂被调任至晋牌水泥——一家连年亏损、濒临倒闭的水泥厂。

在李秋喜治理之下，仅仅用了1年时间，晋牌水泥就扭亏为盈，成为全国建材行业的佼佼者。这一招点石成金术，奠定了他空降汾酒的基础。

2005年，李秋喜44岁，开始了汾酒16年的人生——调任汾酒集团，担任副董事长、总经理。

当时汾酒集团的状况，比早期的晋牌水泥好不了多少，尤其受1998年山西假酒案影响，汾酒从白酒行业第一梯队，滑落至第二梯队，始终难以走出低谷。

作为清香型白酒领军企业，山西汾酒1994年登陆资本市场，为白酒第一股。却因连连错失市场机遇，汾老大被茅五泸甩在了身后。

2009年冬，李秋喜当选为山西汾酒董事长，正值白酒行业黄金十年尾声。

升任集团一把手，他提出2015年实现百亿营收的目标。白酒行业人士对这位长期在化肥、水泥行业浸淫的“外行”颇有微词——要知道当时的贵州茅台年营收不到百亿，五粮液才刚过百亿规模，山西汾酒更是只有20多亿元。

后来，百亿目标在2012年提前完成，给了质疑者一个响亮的回应。李秋喜事后总结，改变思维习惯，观念的变化才是最重要的。

在李秋喜的治理下，汾酒集团从内至外大变革。2017年集团成为山西国企改革的试点企业，他与省国资委签下军令状，3年内不完成汾酒整体上市引咎辞职。

2019年，汾酒集团酒类业务全部并入上市公司，基本完成集团酒类资产整体上市。当年，李秋喜再次出任山西汾酒董事长，直至两年后卸任。

高调与底色

李秋喜让汾酒集团转危为安，并走上发展高速路，他被外界贴上白酒强人的标签。尽管，他从未承认，也没有否认。

相较早年间卖化肥、水泥，白酒行业大不相同，产品、商标、渠道和消费市场，出不得一点岔子。

阻击“国酒茅台”商标注册，是李秋喜全面掌舵汾酒集团及山西汾酒后，打的第一次胜仗。

2010年，李秋喜一改往日的和气，翻出史料直指贵州茅台篡改历史。比如，汾酒是民国时夺得巴拿马金奖的唯一白酒；在开国大典上，汾酒亦是唯一上桌白酒，史料详实有据。

在高调阻击行动中，外界这才认识到李秋喜，认识真正的国酒，以及唐诗中杏花村里的主角，才是汾酒。

李秋喜挺身而出正本清源，也让汾酒迎来了更多的关注。

国酒茅台商标注册之事最终流产，尽管这让贵州茅台方面颇有不快，但双方并没有爆发大的矛盾，相反互动频繁，互相“取经”。

李秋喜的人格魅力，以及治理企业的高超水平，让对手们佩服不已。

在16日贵州茅台发来的唁电里，贵州茅台对李秋喜赞誉有加，称其推动中国白酒行业实现“各美其美、美美与共”的竞合发展，是备受尊敬的“行业领军人物”。

长期以来，汾酒的历史地位、市场地位有目共睹。

上世纪80年代，汾酒就以清香型引领全国白酒消费市场。据公开报道，1987年全国市场每售出一斤白酒，半斤是汾酒。1988年到1993年期间，汾酒集团经济效益连续6年夺得全国轻工业桂冠。

可几经沉沦，上世纪90年代，汾酒被浓香代表五粮液反超。后来，白酒市场分化，酱香代表贵州茅台成为绝对霸主。

在追赶头部酒企过程中，一口晋东南方言口音的李秋喜，提出汾酒的战略定位：国酒之源、清香之祖、文化之根，大力挖掘汾酒文化故事，与中国酒魂挂钩，汾酒美誉度得到提升。

李秋喜坐镇期间，推动汾酒品牌+文化的重构，公司得以进一步厘清产品和品牌逻辑，有了中高端的汾酒、低端光瓶酒杏花村以及保健酒竹叶青，三大系列梯次配合，夯实了汾酒全国化、重续辉煌的基础。

李秋喜后时代

2021年12月，李秋喜到龄退休，不再担任公司任何职务。转道山西省食品工业协会任职会长，发挥企业与地方之间的桥梁纽带作用，积极为食品行业建言献策。

对于山西汾酒乃至汾酒集团来说，李秋喜时代正式落幕。

李秋喜卸任的2021年，山西汾酒实现营业收入199.71亿元，归母净利润53.14亿元。

这一收入规模，还远未达到他所期待的三分天下的格局。其功成身退之时，未免留下了些许遗憾。

不过，凭借自身爆发的品牌势能和二股东华润鼎力支持的渠道优势，山西汾酒与头部酒企的距离，正在逐步拉近。

2021年，山西汾酒与洋河股份、泸州老窖收入差距并不大，分别相差53.8亿元、6.7亿元，且山西汾酒收入增速42.75%，远高于后二者的20%和24%。

时任山西交投集团董事长的袁清茂接棒后，给山西汾酒定下的目标是，在十四五末，进军白酒行业第一阵营。

52岁的袁茂清掌舵之时，正值白酒行业深度调整。2022年，公司收入突破200亿元，为262.1亿元；归母净利润达到80.96亿元，增速分别为31.26%和52.36%，较上年分别减少11.49个百分点、20.2个百分点。

今年前三季度，山西汾酒营业收入267.44亿元、归母净利润94.31亿元，同比分别增长20.78%和32.68%，较上年同期分别减少7.54个百分点和13.02个百分点。

增速的放缓，给袁清茂带来严峻考验。置身白酒存量市场的博弈，山西汾酒能否三分天下有其一，还得打上一个问号。