东方甄选从3变2

斑马消费 范建

俞敏洪终于作出了“不是二选一”的选择。

12月16日，东方甄选停播一天，闭门思过。很快，公司董事会决定，免去孙东旭执行董事、CEO职务，由董事长俞敏洪兼任。

在外界看来，俞老师的这个选择是正确的。毕竟，找一个年薪千万的CEO相对容易，而现阶段，董宇辉对东方甄选不可或缺。

“小作文”引发东方甄选舆论事件，CEO两次出来“开会”、道歉；董宇辉作出说明；俞敏洪亲自发表声明，可十余天过去，舆论的热度仍未消散。

在此期间，东方甄选急剧掉粉，从3000多万已萎缩至2000多万，与此同时，公司股价从30多港元跌至20多港元。

必须要有一个人出来承担责任，这个人只能是CEO孙东旭。否则，东方甄选一直这么“2”下去，就危险了。

16日晚，俞敏洪携董宇辉现身个人直播间，畅聊近期的小作文事件。似乎所有的龃龉都解释清楚了，但观众从董宇辉沉重的脸上，还是读到了更多画外音。

铁三角缺一

创业30多年，俞敏洪遇到过太多的危机，最终，他都用自己的智慧，让公司平稳闯过风浪。

如今，已61岁的俞敏洪，不得不再次紧急接过东方甄选CEO之位，带领一帮年轻的主播们，重新在直播间找回信心。

12月16日，东方甄选（01797.HK）董事会紧急作出决定，免去孙东旭执行董事、CEO职务，由董事长俞敏洪亲自兼任。

“小作文”引发的东方甄选舆论事件，历时十余天，始终阴云不散。如果一定要有人为此负责，只能是CEO孙东旭。

俞敏洪很清楚，现阶段，董宇辉之于东方甄选太过重要。面对非“二选一”的选择时，俞老师最终选择了“挥泪斩马谡”。

东方甄选作为依靠董宇辉等主播们在台前支撑起来的直播带货企业，公司小编突然公开与主播抢功“小作文”，就如领导在发表讲话，秘书突然跳上台说，“这篇讲话稿是我写的”。这，本就太过异常。

究竟是有人授意，还是小编胆子太大自作主张，外界不得而知。但在这件事情的处理上，CEO孙东旭不仅未能平息事件，反而在直播间怒目“开会”、摔手机，回应此事，火上浇油。

事后，俞敏洪亲自出来发表声明，孙东旭诚恳道歉，仍无法平复舆论。整个事件中，小孙处理不当，理应承担责任。

孙东旭少年得志，然一脸老成。他出生于1986年，2007年南开大学本科毕业，进入新东方担任老师。

俞敏洪对其颇为器重。他先后担任分校校长、区域总裁、公司副总裁等职务。2019年，33岁的他，升任为新东方在线（后更名为“东方甄选”）执行董事、CEO，年薪过千万。今年2月7日、8日，他连续高位减持东方甄选股票，一举套现2.17亿港元。

在孙东旭担任新东方西安分校校长时，董宇辉就是他手下的一名普通英语培训教师。

后来，因为“双减”，新东方的教育培训业务受到冲击。公司在俞敏洪的带领下，转型直播带货，董宇辉等一批前培训教师，摇身一变成为了直播带货主播。借助“知识型”主播的独特优势，一举获得成功。

路子基本趟平，俞敏洪逐渐隐身幕后，负责公司整体战略。孙东旭则带领着主播们，在台前卖力吆喝。

东方甄选形成了由俞敏洪+孙东旭+董宇辉（主播）组成的“铁三角”。

粉丝跑了200多万

2021年7月，“双减”政策落地。作为一个在教育培训行业浸淫了30年的老兵，俞敏洪很清楚“教培时代结束了”。

当年底，新东方集中批量腾退各地分校，将闲置的数以万计的课桌椅，捐献给了偏远山区。一直以正能量企业家形象示人的俞敏洪，再为自己赢得了“真汉子”的美誉。

停业务、关分校、捐桌椅，给新东方带来的是数以百亿计的损失。

好在，新东方的账上有着充足的现金。这是2003年非典停课退费危机发生后，俞敏洪给公司定下的一条铁律。用充足的现金，保证公司突然倒闭，可以有钱退还学员学费、发放员工工资。

一举砍掉最赚钱的K12教培业务，新东方无异于自断双臂，俞敏洪得给公司寻找一条新的出路。

期间，新东方进行了艰难的转型和多元化探索，并将农业教育将成为新的方向，建立农产品平台，借助自身渠道和培训能力帮助农产品销售。

有很长一段时间，俞敏洪频频亲自出现在抖音直播间，参加助农直播活动，吆喝售卖甘肃的蜜瓜、云南的火腿等。

2021年12月28日晚8点，东方甄选正式开启了在抖音直播带货的征程。在此之前，新东方已向全员招募和选拔主播，启动MCN项目。董宇辉等一批前培训教师，通过层层筛选，成为了主播人选。

当时，在千篇一律的直播带货江湖中，董宇辉等教师出身的主播，或用双语、或吟诗作赋，段子、鸡汤更是张口就来，成为了直播带货界的一股“清流”。

两年时间里，东方甄选粉丝量飞速增长，一举超过3000万。

小作文事件发生后，大量顶着“甄选团”粉丝牌的抖音用户，疯狂涌入东方甄选直接竞争对手高途佳品直播间。

短短几天里，高途佳品粉丝增长突破瓶颈，从60多万，一举增至200多万，直播间观看人数和交易金额也屡创新高。

此消彼长。东方甄选的粉丝数量如退潮一般，跌至2800余万，200多万粉丝转头离去。

股价跌至阶段低点

好不容易带领公司转型，创造出的大好局面，俞敏洪不会允许就这么轻易断送。

“双减”政策出台，俞敏洪何等艰难。2021年7月23日，新东方股价一夜下跌50%，数百亿市值灰飞烟灭，新东方在线也瞬间跌去30%。
直到东方甄选的直播业务取得长足发展，母公司新东方才得以再次扬眉吐气，股价一路上升，市值重回百亿美元。

作为直接运营平台的东方甄选，更是从去年6月以来，迎来了一条漂亮的上划线。从不足5港元/股，一路上涨至今年年初70多港元/股的高点，市值突破600亿港元。

刺激股价的，不仅是东方甄选的人气，还有实实在在的业绩。

今年9月，公司披露截至今年5月31日的2023财年业绩，总营收从上财年的6.01亿元暴增651%至45亿元，并一举扭亏为盈，实现净利润9.71亿元。

直播带货取代教育培训，成为公司绝对主业，全财年实现GMV破百亿元。这一辉煌成绩的背后，董宇辉是当之无愧的绝对功臣。

年初股价冲高之后，受CEO等高管高位套现、涉嫌虚假宣传等系列事件影响，东方甄选股价持续震荡下行，5月18日，一度触及22.65港元的阶段性低点。

其后，东方甄选积极调整，特别是在违反抖音规则停播后，公司快速转向自营APP直播，销售额实现大突破。仅在7月28日当天，公司股价就一举大涨近29%。

近期，受小作文事件影响，东方甄选股价再迎连续大跌。12月15日，收于25.50港元/股，总市值266.4亿港元，为近半年以来的最低点。短短一周之内，市值蒸发两成，超75亿港元灰飞烟灭。

而高途佳品母公司高途，随着关注度的上升，在资本市场的表现一路高歌猛进。11日-14日，连续大涨6.16%、17.41%、7.27%和29.27%。

在免去孙东旭CEO职务的当天晚上，俞敏洪携董宇辉，高调现身个人直播间，谈近期关于小作文事件的风风雨雨。

时隔十余天，董宇辉再次出现在公众视线中。他的脸上写满疲惫，整个直播过程中，他均沉重异常。

去年6月，就有机构拿着天价offer力邀他加盟，他没有走；最近十余天，处于休假状态的董宇辉，电话更是被打爆，他都没有接。

相信，用不了几天，董宇辉会再次回到东方甄选的直播间。可是，经历过这么大风波之后，他还能回到当初的那个状态吗？