60亿销冠董宇辉，功高震主了？

文/马尚郭 凯斯

编辑/米利暗

没有道过歉的头部主播，人生是不完整的。

这一次轮到了董宇辉。

他千字长文致歉公众，解释了最近直播和视频中的文案并非全由本人创作，并表达了自己对饭圈文化的反对和对公司以及消费者的感谢。

不明所以的路过群众们看了半天也没看明白：

又是小作文又是饭圈的，董宇辉到底做错啥了？

谁在塌董宇辉的房

这场史称“小作文事件”的纷争，始于12月10日东方甄选的一条视频。

在这条给吉林省农产品带货做预热的宣传视频中，董宇辉一如既往来了一篇文采斐然的小作文：

当天地也无尘，山河亦有影，用松花酿酒，看半溪明月，以春水烹鱼，听一枕清风，答案在路上，自由在风里。

文案自然没有问题，一石击起千层浪的，是东方甄选的官方号在评论区的言论。

在这条被置顶的评论里，东方甄选的小编跳出来称“文案出自团队之手”。

“每一次小作文制作，都是主播在镜头前，背后是文案创作团队......大家协作，才有了一篇篇专场小作文。”

冲着董宇辉出口成章的才华而来的人们，却被告知“文案出自团队之手”。这个扫兴程度，就像我跑来吃五星级大师餐，结果你告诉我是料理包加热的。

人们在评论区追究起来：

所以小作文根本不是董宇辉写的？

俞敏洪都说山西小作文是董宇辉写的，到底是你说谎，还是你们老板说谎？

对于这些评论，东方甄选的小编毫不退让，表示“董宇辉有时候也会写，但大多是文案团队写的”。

“俞老师天天在外飘不知道业务细节，但山西那篇的确不是主播写的。”

也许你会问，小作文是谁写的很重要吗？

很重要，因为董宇辉成名的杀手锏，正是“小作文”。

从新东方8年教师到新东方旗下直播号“东方甄选”的当家主播，董宇辉曾3天涨粉上百万，直播间超一亿点赞，火爆全网。

他的核心竞争力，就是那一篇篇即兴“小作文”。

别人卖货锣鼓喧天，声嘶力竭；董宇辉却娓娓道来一篇金句频出的小作文，妙语连珠，说进人心坎里。

他卖玉米的文案，说哭了千万网友：

他卖一本20年前出版的冷门书籍，是这样讲自己的读后感的：

我时常在想象我是不是像作者一样，我拥有一双跟她一样的眼睛，我见证了那一切的发生：

我在月光下看着星星爬上天空，

我看着人们在篝火旁饮酒高歌，

我看着人们通宵达旦地唱歌到天亮，

我感觉到了人们生活中的畅快与惬意，

我仿佛听到了夜里驯鹿的脖子铃铛偶尔作响。

然后这本书在直播间的销量达到了惊人的106万册。

他卖大米的文案，被网友点评为“我本来只想要一袋大米，他却给了我整个宇宙”。

中英双语、吟诗作赋、段子和鸡汤张口就来，人们喜欢他“眉间有山川，胸中有丘壑”，三言两语，用知识和才华沁润人心的样子。

小作文，就是董宇辉这个IP的灵魂。

董宇辉本人更是曾在央视采访中回应过“代写”质疑：

“那么简单的文案，不需要提前准备。在镜头前张口就来的东西，取决于你这些年读的书。”

正因如此，在董宇辉粉丝眼中，东方甄选小编突然跳出来声称小作文并非董宇辉所写的做法，无疑是东方甄选“背刺”董宇辉，恶意让他塌房。

眼看着粉丝和小编的争论升级，董宇辉和东方甄选CEO孙东旭赶紧在直播时尝试用幽默语气化解此事。

董宇辉笑谈：

“自称很了解业务的小编在评论区胡回复，导致很多朋友不舒服，我和俞老师告状了。俞敏洪让我和东方小孙直接沟通，不要太客气，今晚我们非常激烈沟通了，大概喝了好几壶酒。”

结果东方甄选小编却不买账，再次在评论区发长文“手撕”回应，称自己本来就憋屈，无法忍受董宇辉在镜头前说自己是“胡回复”。

带着一种被“被董宇辉抢去了所有功劳”的憋屈气，小编细细列举了每次小作文的创作。最后更是将矛头直指粉丝——

“总有‘粉丝’打着爱护的名义，来回挑事，甚至网暴我们小编！”

话说到这个份上，小编和粉丝双方的情绪都已经剑拔弩张。

俞敏洪性情温和，新东方素来有员工怼天怼地的企业文化，而如今遭遇饭圈冲击，二者冲突不可避免。

董宇辉最后只能无奈地在评论区发：“小编，你休息会吧。”

“我们不认东方甄选，我们只认董宇辉”

事态发酵至此的这股情绪，叫做“替董宇辉鸣不平”。

在讨伐东方甄选的“丈母”（董宇辉粉丝名）眼中，董宇辉是东方甄选的大功臣，开辟出文化人的“降维打击”式带货，带领着东方甄选在一片下沉市场的直播行业杀出了一条血路。

娘们

但东方甄选却想过河拆桥，“去董宇辉化”。

此前董宇辉长达12天没有出现在直播间，就曾让粉丝们担心是不是被公司“雪藏”。

这次东方甄选小编的硬刚，更是让人怀疑这是公司高层想要“去董化”的信号。

而人们的反击方式也很简单——

“我们不认东方甄选，我们只认董宇辉。”

喊话不够，董宇辉粉丝们选择了出走。

他们涌入东方甄选的对家高途佳品的直播间，称“宇辉不上播我们就不回去”。

12月13日晚，高途佳品直播间人数首次达到三万，创直播新高，十分钟卖出上千单大虾。高途主播们受宠若惊：“以前三单都要等一会儿，现在一千多单马上就没了。”

高途佳品3天涨粉26万，二级市场上股价更是上涨7.27%。

正如高途评论区里所说：“这泼天的富贵，是东方小编给的。”

与之相对的，是东方甄选持续陷入僵局。

12日晚，情绪受“小作文事件”影响，董宇辉并未按既定计划参与长白山场次直播。

现身直播间的CEO孙东旭本意想要解释此事，化解危机，结果却因为自己一边往桌上扔手机一边说“今天来开个会”，进一步引发了网友不满。

而为了向粉丝们证明公司从未亏待董宇辉，孙东旭还首次爆出了董宇辉的年薪——绝不止网传的几千万。

这一下粉丝们舒服了，路人却开始觉得不对味了：“亏待”“心疼””不止”“几千万”......

CEO救火，却成了火上浇油。

东方甄选在短短5天内掉粉近30万，董宇辉的个人账号却一日涨粉超15万。

12月9日至13号，仅三个交易日，东方甄选的市值蒸发超60亿港元。

于是在继董宇辉发布长文解释后，东方甄选董事长俞敏洪也出面录制视频，明确批评小编的行为“严重缺乏职业精神”，也表示孙东旭在回应时提及董宇辉薪酬很不恰当。

“我作为董事长，负有领导责任，也向宇辉表达了歉意。”

即便是身为顶级员工，但能得到公司董事长公开视频道歉的，董宇辉大概是头一人。

事态能发展到这种地步，说到底还是因为董宇辉这个符号的意义，已经远超过了“一名带货主播”。

有人为他心疼得掉眼泪。

有人称他为心中的一道光，呼吁不要忽略了他的社会价值：

甚至到了“董宇辉是上帝馈赠给人间的礼物”的地步。

“董宇辉名垂千史。”

这神坛，已经快高筑到外星球去了。

造神毁神那一套，董宇辉自然懂。或许此刻的他，感受到了前所未有的“恐惧”——被捧上神坛后来自世人的追崇，和炯炯的审判与凝视。

这个常自嘲自己“长得和兵马俑一样”的前教师，无疑深谙“命运所有的馈赠，都在暗中标明了价格”的道理。

当年在他刚火一个月的时候，有人开出一年税后2亿的薪酬，不满意还能再往上调。

但董宇辉拒绝了，他说，拿的东西多一定会遭到反噬。

而今时的闹剧下，他换掉了“曾经是老师，现在是售货员”的个人签名，改成了“勿意，勿必，勿固，勿我”。

这句话出自《论语》，意为孔子杜绝了的四种毛病：不随意猜测，不绝对肯定，不固执己见和不执着自我。

无人知晓，这到底是董宇辉对于自我的愿望，还是对网友们的恳求。

“去董宇辉化”，东方甄选往何处去？

董宇辉不仅是粉丝心中的文化之神，也是东方甄选现在最大的财神。

如果没有去年6月“中关村周杰伦”的爆火，新东方的带货之路可能到今天都还在摸索阶段。

2021年年末，东方甄选成立，2个月狂播30多场，却只吸了30多万粉丝，只有800多万的销售额。

而同时期，前新东方老师罗永浩的带货矩阵“交个朋友”，则坐拥近2000万粉丝，累计销售额超过8.5亿人民币。

难怪有人以此来揶揄称：

“东方甄选两个月，不如罗永浩播半天。”

在当时，如果总裁俞敏洪不亲自上阵，那东方甄选的直播间通常都会分外冷清，播一下午也只能卖出70块钱。

而花这70块钱的，还是主播的爸妈。

直到2022年的6月9日，借助一条#新东方转型直播间双语带货太卷了#的话题热搜，董宇辉才终于引爆了全网。

次日，直播间直接涨粉47万，不到一周后，直播间的粉丝量更是突破千万。

董宇辉一周上了一百多个热搜，货也被他带得飞起。

那些曾经无人问津的书籍和农产品，现在董老师介绍的话术还没说完，就被前来“听课”的粉丝们一抢而空。

这种情况，就好比一家公司里，突然出了个明星业务员，一个人就承包了全公司一年的KPI。

那面对如此能力出众的骨干，放在任何一家公司自然会觉得：“我现在，可全指他了啊。”

而与此同时，当领导的也得寻思：“我以后，可不能光指着他啊。”

所以面对现在红得发紫的董主播，一方面，东方甄选想要尽全力留下他。

一次直播里，董宇辉和俞敏洪扯闲篇。

小董说自己一个月基本工资才3500。

老俞问他播这么久，才拿3000多块工资不绝望？

小董笑言：“确实每天都很绝望，要不是找不到更好的……”

这话一出，其他搞直播的信以为真，立刻排队来挖董宇辉。

而新东方这边的对策，则是给小董开出绝对丰厚的奖励，不论是物质上还是精神上。

作为董宇辉的伯乐之一，俞敏洪则是今天给小董颁一个“董事长特别奖”，明天跟小董说“新东方最主要的位置交给你了啊”，感谢的话根本就说不完。

这次的“小作文风波”，老俞是也一如既往，录视频向董宇辉表达了歉意，突出一个“爱才稀才”。

但另一方面，自打董宇辉成了直播间的“头牌”后，东方甄选也必须考虑后路——失去董宇辉该如何运作下去。

其中的商业逻辑很简单。

这两年，有的大主播因偷税而歇业了，有的大主播因假货被封杀了。

因为把所有筹码都押在一个红人身上风险太大，所以现如今各家主播公司都在尝试“去头部化”。

东方甄选“去董宇辉化”的传闻，早已不是一两天了。

董宇辉刚火两个月，公司就把他从直播的黄金时段撤了下来，“让董老师多休息一些”。

与此同时，有人在招聘软件上发现东方甄选正在广招新主播，月薪5万起。

2023年的春节，公司给董宇辉批了12天假期，由于许久没有出现在直播间，业内甚至一度谣传说董主播已经另谋高就了。

然而，头部之所以为头部，就是因为他拥有的影响力实在过于巨大。

一路经营下来，董宇辉“功高震主”已是不争事实，因为只要董宇辉不播，直播间就都是问“董老师什么时候回来？”的弹幕。

〓 图源：盒饭财经

随后，销量就开始下滑，顺带着，股价就开始跟着往下掉。

今年2月8日，董宇辉休假归来，仅播两日，东方甄选的股价就涨了12%。

不止如此，就在3个月前，还出了一个“2000个董宇辉事件”：

突然之间网上出现了近2000个带有董宇辉名字和头像的账号，用他们来上传董老师的直播片段，想要借此搞“切片带货”。

结果可想而知，该行为遭到了“丈母娘”们的强烈抵制。

而现在看来，这起事故似乎都是“小作文事件”的前奏。

有人说，现在的董宇辉和东方甄选，颇有点当年李子柒和杭州微念的意味。

李子柒和做网红运营的微念合作了5年，从一个小有名气的视频制作者，变成了全球首屈一指的大网红。

而微念虽然在这个过程中也赚了个痛快，但却有意将“李子柒”这个IP抢夺到自己的手中，致使李子柒本人不断地被资本边缘化，并最终与自己昔日的合作伙伴对簿公堂。

而董宇辉，是否也会走上李子柒的老路呢？

对此，有网友觉得董老师离了新东方，天地更宽广；也有网友猜测是公司内斗害了董老师；还有网友则认为平台和主播最终还是互相成就，谁少了谁都不行。

但不论这场“小作文事件”的结果如何，我们可以肯定的是：

不论是董宇辉还是东方甄选，应该都没法再回头了。

在去年刚火时，董宇辉和团队里的其他人接受了很多媒体的采访，说了许多成名之前的故事：

董老师一开始觉得自己并不适合做主播，向公司提了辞呈。

甄选的CEO孙东旭就跑来跟他说，“你不能气性那么大，跟团队在一起等等看，走着走着就会有方向。”

小董边听边哭。

后来董宇辉一夜爆红，面对记者的提问，他一直在说：“是新东方火，不是我火。”

界面新闻问他怎么坚持在东方甄选当了六个月无人问津的小主播，他回答：

“我喜欢这里的工作氛围，我喜欢这里的团队，孙老师（孙东旭）是我的伯乐。”

而这种在共苦中所缔结的情谊，在面对互联网造神运动和资本游戏的双重挤压下，还能剩下多少，可能就只有主播和他的团队自己知晓了。

〓 孙东旭和董宇辉，一起在直播间对谈作家格非

有一天晚上董宇辉下播后，孙东旭开车送他和同事回家。

在车里，为了给主播们和自己打气，老孙特意选了一首名为《Unstoppable》的歌。

Unstoppable，这个词可以翻译为“势不可挡”，也可以直译为“无法停歇”。

互相成就，也互相捆绑，所有的爱恨情仇只能继续拉扯。

而现在想想，那首歌仿佛预言了董老师如今的人生。