以用户思维为链接，吾悦广场「1212会员年度盛典」拿捏“留量”运营

/ 吾悦广场1212会员年度盛典/

作者 | 中购联

图片来源 | 中购联

在消费者为王的时代，商业项目若想与之建立长久的联系，最直观的体现，是对会员价值的挖掘深度上。随着国内各大购物中心的会员运营模式逐渐步入深水区，当消费者对会员服务体验的期待值越高，也就意味着购物中心的会员体系，从最初的“拉新”到最后达成转化变现并形成复购的“留量”， 难度也在逐级增大。

当“留量”运营成为行业思考的重大课题，11月17日起，新城商业发起了全国吾悦广场年度会员调研，以聚焦会员权益为切入点，通过对全国吾悦广场会员样本的洞察，为商业地产上下游合作伙伴带来关于会员运营的全新探索。同时，吾悦广场12月同步发起的大型会员营销活动——1212会员年度盛典也取得了十分亮眼的成绩。据了解，吾悦广场在活动期间，客流同比提升66%，销售同比提升53%，消费会员人数同比提升173%。

细究新城商业能托起这么大一盘棋的背后，是早在2022年，其开启了关于深度运营的系统规划开始，便为实现吾悦广场的稳健发展打下了坚实的基础。

1212会员年度盛典

消费者与吾悦广场的双向奔赴

纵观购物中心的会员发展史，可以追溯到以积分为主的1.0时代，到依托数字化平台，实现更精细化运营的2.0时代，再到如今通过公域与私域平台工具，建立会员与购物中心的互通生态，从而提升购物中心可持续增长的3.0时代。

随着新一代消费者以“自我为中心”的消费理念开始觉醒，购物中心的会员运营思维，也从过去的以“货”为中心，转变为以“消费者”为中心。这也与吾悦广场深度运营中所推崇的为用户创造价值的概念不谋而合。

为探索消费者与吾悦广场之间更深层次的情感链接，本次1212会员年度盛典，从了解用户的需求出发，11月17日，吾悦广场先是通过企微、项目小程序、 现场物料等渠道，向广大消费者发起了一份15问的会员权益及满意度问卷调研，并同步发起年度会员权益体验官招募活动，在全国范围内共招募157人成为吾悦会员品牌代言人。

年度会员权益体验官将从完成调查问卷的消费者当中抽选，当选者将解锁包括停车包年自由、华为手机自由、告白霸屏自由、奶茶包年自由、观影包年自由、美食包年自由、娱乐包年自由等在内的十大权益。

诚意满满的回馈，任谁都想成为“万里挑一”的宠儿。截至11月30日，总计收到调查问卷近15万份。

区别于当下商业市场会员造节采用的“短平快”收割套路，1212会员年度盛典更深层次的含义，一方面，是吾悦广场搭建起了B端商户和C端消费者之间的互动桥梁，实现了商业内容与流量的双向置换。另一方面，基于对消费者和品牌的精准把握，吾悦广场也在这一过程中提高了自身的经营效率。这些收获都是吾悦广场深度运营策略践行效果的集中显现。

全渠道出击

多元玩法沉淀私域流量

在线上线下获取增量用户越来越难的情况下，如何深度运营会员，使其沉淀为长期留存的高价值会员，显然是吾悦广场在如今竞争愈发白热化的“会员大战”中破局的关键。

12月1日，吾悦广场首次联动全国的会员营销IP——1212会员年度盛典在全国150+吾悦广场按下启动键。具体来看，本次活动以积分清零为主线，对会员权益不断升级，进一步夯实吾悦广场的大会员体系。

期间，吾悦广场通过深入整合场内品牌资源、对接外部平台、线上线下融合等方式，开展了全场景、全渠道、全链路的会员回馈计划。

对外，吾悦广场与广发银行共同发行悦己卡， 建立吾悦会员身份与广发银行权利共享机制，提升会员价值。对内，深入联动场内品牌资源，覆盖黄金珠宝、数码设备、美妆、餐饮、娱乐运动等全品类，巧妙应用团购秒杀、品牌主会场、品牌会员下午茶等玩法加磅会员权益，为会员谋福利。

在线上，吾悦广场通过小程序打造积分抽奖、秒杀、积分加钱购等小额积分消耗活动，活化私域流量池。在线下，推出周三会员日、吾悦吃货团、钻石会员品鉴之夜、 积分市集等会员专属活动，强化消费者的会员代入感。

吾悦广场作为商业地产界的连锁巨头，在统一主题的框架下， 体现的是其强统筹的运营实力。这场全国联动的会员重点活动，也让各地吾悦广场获得销售业绩、客流量、会员数据的三重提升，继而实现吾悦广场大会员体系的价值飞轮。

·海口吾悦广场打造的「悦来市集」主题街区， 通过设置20款品牌礼品兑换升级积分玩法，三天共消耗积分600万+，会员消费占比近48%。

·长春北湖吾悦广场联动六福珠宝、星巴克等品牌开展专属会员沙龙，其中六福珠宝单日销售同比提升167.54%。

·常州吾悦广场打造的沉浸式主题场景——「常州首个粉雪小镇」，成功营造活动记忆点，周年庆3天「粉雪小镇」互动顾客1万+，抖音及小红书可抓取内容的全网曝光量统计500万+。

·襄阳吾悦广场年度会员盛典期间，推出全天最高9小时免费停车、99积分抽大奖等活动，并上架50+单品作为积分礼品，单日会员消减积分6490次，消减积分70万，档期客流同比2021年提升17.2%，销售提升40%。

1212会员盛典之外，吾悦广场在对收集到的会员问卷调研数据和消费数据进行详细分析和研究后，将正式发布《会员年度洞察报告》。该份报告的调研成果将从近15万份样本中，提取8类细分人群、不同会员卡、不同城市能级等维度交叉分析，进行会员权益需求和消费行为解读，为分类分策会员运营提供数据支撑， 精准赋能吾悦广场会员运营。

以用户思维

打造“吾悦”生态

最近几年，整个行业正在面临结构性变化，面对消费者，商场从过去的商品提供者，变成了服务供给者。站在未来视角，新城商业围绕深度运营剖析制定了一条独具特色的经营链路，并拟真为飞鱼的形象。

飞鱼模型形成的三条链路中，聚焦用户链路，可以从用户洞察、核心用户、用户触达、用户连接、形成流量五大板块，剖析出新城商业践行深度运营的这一年，是如何以用户思维，探索可持续发展的商业生态的。这也是构成1212会员年度盛典亮眼数据的重要因素。

用户洞察

吾悦广场从宏观层面到微观领域，建立了一套能智慧、准确、高效赋能洞察执行并支持经营决策的用户洞察业务标准化SOP和工具平台。解决了用户洞察业务实施的专业性、复杂性问题；还形成对经营行为有效性验证的洞察闭环。

核心用户

在以消费者为中心的商业世界里，对消费者的把控力显然是购物中心深化运营的关键路径。 2023上半年，吾悦广场根据数据模型进行用户细分洞察，聚焦青年客群、家庭客群、成熟家庭，划分出平价时尚族、乐享新势力、精致小确幸等八大个性鲜明的细分标签，以更加细分的消费场景提升差异化竞争优势。

同时还建构了会员标签体系的产品模型，涵盖会员基本信息、基础运营、消费转化等12个业务场景，搭配出各类会员分层，为项目的精细化运营提供支持与帮助。

用户触达

经过近一年的潜心经营，吾悦广场打通了线上线下一体化的全渠道链路。 在线下，以聚焦线下社区端和线下到访的触点进行会员渗透，实现拉新裂变。在线上，则通过小程序渠道、企微渠道、外部流量渠道的有效嫁接，进一步将公域流量引流至私域流量池。

2023年，完成私域企微内三级架构搭建、系统工具部署、私域顶层设计，通过18座试点广场模式运营跑测并输出拉新模型，沉淀70万私域用户。

用户连接

从多倍积分、停车兑换、物品租赁等维度，打造匹配核心用户需求的商业内容。此外，吾悦广场还将应用场景拓展至服务内涵，重新塑造服务模型，推出以用户为中心的悦服务体系，从悦待客、悦游逛、悦消费三方面，构建更细致的服务生态圈。并在2023年联动全国项目举办首届最美服务台评选，以提升服务能力和水平。

形成流量

回归商业的本质，商业内容的进化，最终的目的都是引导消费者回归线下。从“321春纷新聚场”到“我爱你·五月”再到“幸福中国家”，吾悦广场贯穿全年热点，针对不同圈层客群孵化出的三档截然不同的原创商业IP，是承接线下流量转化的重要渠道。

复盘吾悦广场的用户链路，可以发现，其主要是从打通线上线下触达渠道、打造吾悦专属的服务体系、迭代小程序运营能力、沉淀会员标签等方面，围绕用户消费全旅程，助力项目经营。

总结

此次1212会员年度盛典，彰显出的是，吾悦广场通过链接C端流量赋能B端运营，构建吾悦广场与消费者和品牌商户的互动体系，形成一个良性的商业生态闭环。

而透过这场吾悦广场与消费者和品牌之间的“三向”选择，也让我们感知到，吾悦广场全新商业生态圈的形成，从来不是一蹴而就的事情，而是基于对行业趋势和消费群体的前瞻思考和深刻洞察，才得以让吾悦广场在日新月异的商业环境下，寻求到了新的突破点，开启一条以深度运营书写吾悦广场可持续发展的差异化之路。

随着吾悦广场对深度运营的持续探索与实践，可以预见，未来，其势必还将以更宽广的视野，绽放出更加耀眼的商业光芒。

2023赢商网大会暨赢商网百强榜研究成果发布

2023.12月·上海