日本高端品牌IPSA茵芙莎带给国货品牌的三大启示

科技与艺术融合，是美业中局战事中国货品牌塑造和创新设计的重要途径。

来源| 聚美丽
作者| Lucky

想成为“巨人”，首先要学会“巨人”的思维。

之于本土美妆品牌，想成为具有影响力且能不断跨越周期的国际品牌，除了需学习国际集团的多品牌矩阵打造，还要更深一步地了解一个国际化集团究竟是如何科学系统地打造出品牌的。

资生堂集团，拥有数百亿人民币的年销售规模、跨品类的多品牌矩阵、魅力十足的东方美学，其产品深受全球不同消费者的喜爱。可以这么说，当国内不少美妆集团喊出要做中国欧莱雅的今天，我们更偏向于出现中国的资生堂。

前不久，聚美丽受邀前往日本探访高端品牌IPSA茵芙莎，这让我们得以近距离观察到这个离我们很近，但又被研究得远远不够的优秀标杆企业。

在日本走访交流期间，聚美丽参与了IPSA茵芙莎年度内训演讲，还与品牌市场总监仓本先生、研发部长神谷女士、全球内训负责人马里女士多次深度交流。在实地走访IPSA茵芙莎东京总部、PARCO百货门店、旗舰店沙龙，参访位于横滨的GIC研发中心后，我们渐渐明晰了以IPSA茵芙莎为代表的品牌打造与发展逻辑。

△聚美丽创始合伙人兼总编辑夏天童鞋在IPSA青山旗舰店采访店员

用完整科学证据链夯实技术壁垒

IPSA茵芙莎自诞生起，就从基础研究、应用研究到技术开发再到成果产业化上，拥有一条完整的科技创新链条。

理科出身且曾在资生堂集团全球研发中心工作三年的仓本先生，如今是IPSA茵芙莎日本总部的市场总监。

在采访时，他言语中难掩自豪地说：“对我们资生堂来说，技术这个部分就是我们很拿手的地方。资生堂集团有很多惊人的研究和结果，且在被誉为世界化妆品研发人员‘奥林匹克大会’ 的IFSCC上获得了很多奖。”

△聚美丽创始合伙人兼总编辑夏天童鞋与神谷女士、仓本先生在资生堂横滨研发中心

据资生堂集团官网显示，从1976年到2022年，其共获29次IFSCC奖(世界第一)。这一压倒性的获奖次数也是其技术壁垒之高的证明。

资生堂集团自诞生起就带着研发基因。其前身系明治时期的西式调剂药房，其创始人福原有信曾是日本海军医院首席药剂师。

随着研发史沉淀的是资生堂集团对研发投入的重视。据财报显示，早在2018财年其研发投入就占销售收入的2.79%，远超大多数亚洲同行，而后每年的研发投入占比基本保持在2.5%左右。

众所周知，基础研究是企业技术实现创新的源头。IPSA茵芙莎品牌的成功塑造就与其对科研的重视和深研有着密不可分的关系。

2000年就进入资生堂集团研究所从事技术开发工作的神谷女士告诉聚美丽，

“IPSA茵芙莎研究所是资生堂集团的，品牌研发会活用集团的技术。譬如，细胞赋氧基础研究。我们发现，皮肤组织的氧气饱和度与水分、粘弹性有相关性。ME自律乳就是基于此而开发的产品系列。此外，IPSA茵芙莎依据核心目标用户(20、30岁的年轻人)的需求，会更加注重肌肤维稳、细胞的新陈代谢等方面的研究，并进一步研究了是否可以针对肌肤问题提前做出预防？”

△ME自律乳 图源：资生堂集团官网

从IPSA茵芙莎的品牌塑造中，我们可以看到对皮肤的基础性研究是其一切技术的起源。另外，国际品牌通过技术建立品牌护城河，往往是在基础研究、应用研究——技术突围——成果转化等方面有着一系列方法论的。

本土美妆企业从中可以获得的启示之一，就是一定要自主进行皮肤的机理研究，并在基础研究上开展对外协同合作，方能建立起属于品牌自己的核心技术壁垒。

艺术美学X美妆积累品牌资产

除了科研技术外，聚美丽认为IPSA茵芙莎品牌所具备的艺术设计美学，也值得本土美妆企业借鉴。

资生堂集团官网显示，在1916年其开设了两个部门，一个是前文提及的实验室，另一个就是资生堂集团初代社长福原信三主导成立的意匠部。意匠部承担了资生堂集团早期品牌形象的搭建，包括LOGO、字体、包装，以及品牌杂志《花椿》等的设计。

IPSA茵芙莎的设计也是小到产品包装、字体，大到品牌VI、店铺装修、甚至柜员BA的服装饰品，都会有统一的设计把关。

聚美丽在IPSA茵芙莎位于涩谷PARCO的专柜参访时就有所体会。无论是美容顾问的服装设计，还是门店风格设计，抑或是IPSA品牌的柜台、产品外观设计，都可从中看到独特的艺术审美。其中，日文与英文的字体设计更是坚持采用手绘方式，以呈现不同时代的美感意识，这也为品牌树立形象、创造品牌溢价，及与用户产生共鸣打下了基础。

△IPSA茵芙莎在日本东京PARCO的专柜

另外，在产品外观设计，也就是容器包装上，IPSA茵芙莎会从易用性、便携性、艺术性等多样的视点去设计。

以IPSA茵芙莎流金水的产品外观为例，从下图中，可以看到IPSA茵芙莎的设计以现代风格为主，目前包含瓶身在内的艺术设计升级已经更新换代至4.0。从设计的角度来讲，其紧贴时代审美，流水线条也愈发明显，另外，透明瓶身搭配黑色小LOGO这一设计，也简约流畅地还原了天然美学。

△IPSA茵芙莎流金水的设计更迭 图源：IPSA茵芙莎小红书

美妆品牌与艺术美学的完美结合，并不是生硬的拼凑，而是一种相得益彰的增强效应。我们在IPSA茵芙莎这个品牌身上，就可以看到高端品牌对于美学叙事力的运用，以产品外观、门店设计、美容顾问服装等来构建出品牌形象，塑造了品牌的创新设计美学。

虽然技术、艺术美学与美妆的结合，在科技硬核科技层面比不上芯片等行业，但其复杂先进体现在“技术+内容+传播”体系的搭建、“审美+设计+文化”的精心组合，这些既是商业文明高度发达的体现，又为品牌积累了资产。

以顾客为中心，量身定制

当然，一个品牌持续创新背后的重要驱动力，除了“科研技术”与“艺术美学”外，还有一个关键棋就是满足“用户需求”。

在交流中，神谷女士与仓本先生不约而同地跟聚美丽强调了IPSA茵芙莎对顾客及其需求的重视，基于此，IPSA茵芙莎还有一个区别于其他美妆品牌的环节——咨询。

在他们看来，一个真正的品牌，它的出发点应该是围绕着顾客去对话、去研发、去升级，在产品端通过用户咨询，洞察消费需求，并为其量肤定制，这才是最重要的。

△美容顾问为顾客做咨询、肌肤测试 图源：IPSA

仓本先生告诉聚美丽，“IPSA茵芙莎的用户是20-30岁的年轻人，在日本，IPSA茵芙莎在这一年龄层中是卖得最好的。”成功的关键就在于其对于用户需求的精准把握，以及在产品交付时，坚持量肤定制理念。

神谷女士也多次跟聚美丽强调了品牌的咨询、量肤定制理念。“IPSA茵芙莎特别注重做一些咨询，包含肌肤测试和访问使用产品的一个流程。这个是我们品牌最特殊的一个地方。我们认为每个人的肌肤状态和烦恼不同，要询问顾客的生活习惯，综合考虑选择最适合顾客的产品。比如，我们的ME自律乳，共16个SKU，可以满足不同肌肤用户的需求。”

“从品牌方的角度来说，我们通过咨询，为用户量身定制美丽私方，这个做法是非常正确和值得顾客信赖的。这(定制)正是我们品牌的价值所在。”仓本先生补充道。

聚美丽记者在IPSA茵芙莎柜台体验肌肤测试后，可以通过可视化数据(水分保持力、角质、透亮度、肌肤负累度、皮脂分泌度、弹力/张力)直观得知自己的肌肤类型与烦恼，并针对性挑选专属的产品。

整体来看，IPSA茵芙莎的品牌塑造，不仅始终注重技术与艺术的结合，还把“量身定制”这一品牌特色融入其中，由此，也让其所服务的消费群体对品牌保持向往，从内心深处真正认可产品、拥护品牌。

结语

为什么我们会把IPSA茵芙莎这个品牌拿来作为案例，给本土企业参考借鉴呢？

主要有两点：其一，随着本土审美崛起，消费者对化妆品的精神性、艺术性需求提升；其二，IPSA茵芙莎与本土美妆企业同在亚洲市场，可以少走弯路，具有更强的借鉴意义。其所拥有的技术、艺术、咨询特色，在销售环节是可以从产品功效、审美、服务等多方面强化“顾客体验”的。

聚美丽认为，在当下的科学品牌新时代，中国美妆企业中并不乏已经具有技术实力、综合运营能力领先，且有着较为良好科技形象的规模企业。但是棋到中局，美妆企业的比拼已经不止于科技、营销的比拼，而是一个品牌多维度、一个多品牌集团综合实力的比拼，在落棋之前，更为关键的是要先掌握中局局势和下一步的落子、运子。

我们往往能理解化妆品是“技术与艺术融合”的产业，但需要如何在技术与艺术两端持续布局，并且协同成为品牌力的重要力量，这方面的研究就较为粗浅。而当我们去拆解类似IPSA茵芙莎这样一个由成熟集团推出的能力全面品牌的过程，就能较为全面地理解品牌塑造的方方面面。

正如本文开头所说，在成为“巨人”前，要先模仿学习“巨人”的思维。相较于国内品牌来说，国际品牌拥有天然的科学生态土壤，而且在艺术审美上也做出了一些成功的探索与尝试，这些都是我们本土美妆企业应该学习和拆解的关键所在。

视觉设计：乐乐
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责任编辑：@夏天童鞋

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