“小作文”余波48小时：东方甄选表态“坚守产品路线”，“去董宇辉化”势在必行？

每经记者：杨昕怡 每经编辑：刘雪梅

“小作文”引来数篇小作文——自12月12日“小作文”事件开始发酵起，新东方创始人俞敏洪、东方甄选（01797.HK， 26.25港元/股，总市值266.44亿港元）CEO孙东旭和话题中心的人气主播董宇辉轮番发布回应、解释和致歉。

股价4天跌幅累计超25%，4天掉粉近69万，“丈母娘”们给竞对高途直播间送去“泼天富贵”，这场像连续剧般的公司“内讧”给东方甄选带来了空前的危机。

而12月14日的复播似乎给东方甄选带来了一丝转机。当日，东方甄选主播明明、天权和敬文组成“百岁天团”上播。第三方平台灰豚数据显示，东方甄选在该日的直播销售额超过了12月8日至10日吉林专场期间的最高峰值。

随着舆论不断推进，记者从东方甄选方面了解到，12月14日，东方甄选销售自营产品的抖音店铺日销售额超过6200万元，创下过去两年东方甄选自营品的最高销售纪录。

对此，东方甄选也在12月15日回应《每日经济新闻》记者称，近期舆论的爆发，暴露了东方甄选在网红模式和产品路线两种模式之间的冲突。坚守产品路线，无疑是东方甄选回应质疑的最好选择。

东方甄选“跌倒”，谁之过？

“这几天对新朋友们招待不周，我们确实很生疏，没见过这样的场面。”12月15日中午，高途佳品主播麦麦对着直播间里的3万多名观众表达着感谢，而评论区的互动里充斥着“支持董宇辉”、“打倒新东方”的声音。

12月12日开始的“小作文”事件被很多东方甄选的粉丝们视作是小编乃至公司对董宇辉的背刺，“丈母娘”用最实际的行动表达着情绪，她们怒涌进同一赛道的竞对直播间，“东方甄选送来的泼天富贵，你们要接住啊！”

流量瞬间倾泻而下，在12月11日粉丝还不足34万的高途佳品直播间，仅在3天时间里就达成了粉丝破百万的里程碑。

高途发布的数据显示，该直播间在12月14日的单日带货累计GMV破1180万，粉丝数破百万，单日直播间最高在线人数近18万，单日直播间观看人次超1355万。高途CEO陈向东在微博上不吝用“奇迹”二字来形容这一晚，“一起打赢一场大胜仗，真好！”

在一个意想不到的契机下爆红的直播间，仅仅过去一年多，故事就更换了主角，去年那个“受宠若惊”的幸运儿已经成为了粉丝们如今“口诛笔伐”的对象。

去年夏天，长相酷似兵马俑的董宇辉用幽默且有文采的双语讲解给予了观众久违的新鲜感，“知识型直播”也让东方甄选彻底走红，逐渐在行业里拥有了举足轻重的分量。

这一年半里，东方甄选改名、招主播、搭建子账号矩阵、剔除教育业务，而在扩张之路上扛起大旗的必定少不了董宇辉的名字。澎湃新闻此前报道，有直播业内人士称，目前董宇辉带货总额占到东方甄选整体带货额度应该在50%。对于这一数据的准确性，东方甄选方面向《每日经济新闻》记者表示不予回应。

这也解释了为何短短的“小作文”能引发如此大的风波。灰豚数据显示，东方甄选抖音直播间粉丝数在12月12日后陡然下滑，从3108.7万降至3039.9万，锐减近69万。相应的是，股价接连跳水，12月15日盘中一度跌近8%，12月11日至14日的四天累计跌幅已超25%。

12月14日，俞敏洪和孙东旭接连道歉。前者向董宇辉道歉，称小编做法缺乏职业精神，公司管理有很大的漏洞；后者也为此前回应时“咄咄逼人”的神态、提及董宇辉薪酬等言论致歉，“网友粉丝是我们的衣食父母”。

图片来源：视频截图

从当晚的直播数据来看，部分“衣食父母”似乎在为这两份道歉买单了。12月14日，东方甄选销售自营产品的抖音店铺，日销售额超过6200万元，创下过去两年东方甄选自营品最高销售纪录。

灰豚数据显示，东方甄选在12月14日的GMV总额在5000～7500万元。抖音渠道近15天直播销售额也显示，当天GMV超过12月8日至10日吉林专场期间的最高峰值。

由此来看，这场吞噬着粉丝和销售额的烈火或有扑灭之势，但“董宇辉什么时候回归”这一核心焦点还未有定论。

东方甄选近日向媒体回应，目前董宇辉仍然在为东方甄选工作，但近期应该不会上播。12月14日，东方甄选发布了甄选品牌日15～17日全天直播宣传海报，董宇辉未在其中。《每日经济新闻》记者注意到，董宇辉的抖音个人账号IP目前显示为其老家陕西。

12月15日，原先的同一群体在两个直播间里创造出了极为割裂的两级。喊着“打倒新东方”的粉丝们继续努力撑起高途直播间，而另一批粉丝在东方甄选直播间里打出“支持”，为东方甄选献上了又一个“10万+”。

要网红还是产品，“去董宇辉化”势在必行？

“本来是公司内部的一件小事情，因为处理不当变成了汹涌澎湃的舆情。”12月14日，俞敏洪在回应“小作文”事件的视频中指出了，公司管理上有很大的漏洞。

有前新东方员工近期在社交媒体上的讲述提供了相应的例证。自称在新东方做过5年教师的抖音博主许密杉表示，几乎所有新东方老师在30岁时都会考虑跳槽，“因为新东方并没有给予（老教师）更高的工资待遇和应有的尊重”，“（公司认为）人不重要”。

长期以来，董宇辉的待遇一直是备受外界关注的话题。

今年2月，一张包含着北京户口、100万现金和150平方米待产权房子的奖励截图和离职传言让董宇辉不得不公开回应相关问题，“收入我觉得非常高了，在公司属于高管级别的待遇了，我已经很满足了”，此前俞敏洪承诺的“发放股票”也已兑现，“现在很好，没有离职，与老俞和小孙并没有任何矛盾。”

在12月12日的直播回应里，孙东旭提及，有网友根据公司财报推断董宇辉的年收入为几千万元，但“那只是宇辉收入的一部分”。据腾讯新闻《深网》报道，董宇辉收入由年薪加期权构成，真实年薪约为税后几百万，但目前期权尚未发放，预计明年4月第一批期权解禁。

并且，在“小作文”事件持续的几天里，一度有关于“孙东旭和董宇辉二选一”的传言，俞敏洪曾回应，“没事，没这么严重。”

“如果没有董宇辉，那么东方甄选将迅速消失，成为历史尘埃。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，东方甄选留住董宇辉多多少少依赖于俞敏洪的魄力，一句话就是要“舍得给钱”，“所以即便董宇辉真的有千万收入，相比于东方甄选的市值来说，那也是九牛一毛而已，我想俞敏洪是分得清核心利益在哪儿的。”

12月15日，东方甄选回应记者表示，近期舆论的爆发，暴露了东方甄选在网红模式和产品路线两种模式之间的冲突。并称坚守产品路线，无疑是东方甄选回应质疑的最好选择。

此番言论也让外界再度怀疑，“这一表态是不是意味着董宇辉不会再回来了？”

董宇辉抖音号截图

百联咨询创始人庄帅向《每日经济新闻》记者表示，“网红和做产品其实也没有冲突”，IP对平台的推动作用在零售领域一直很明显，例如李佳琦、马云、刘强东等，“这次风波主要和管理层面有很大的关系，直播有个职位叫‘场控’，就是为了避免类似危机出现的。”

“你要有一种防范你底下的人拆出去跟你对着干的本领”，在早年间的一次公开演讲中，俞敏洪讲述了此前有GRE数学逻辑老师“拥兵自重”，他便在一个半月的时间里“以最快的速度”培养了4位GRE数学逻辑老师来制衡，“当你发现这个人才一旦要离开你，对你的公司会造成崩溃性伤害的时候，你一定要有非常好的备用人才在背后。”

在樊登读书创始人樊登此前做客东方甄选直播间时，他曾在董宇辉面前用子贡反驳他人诋毁老师孔子的故事类比其与俞敏洪，“子贡当时说，‘无以为也!仲尼不可毁也。’”，“我们随时随地要处理的问题，都能在论语里找到答案。”

12月13日，董宇辉将抖音个人主页的签名从“曾经是老师,现在是售货员”改为了“勿意,勿必,勿固,勿我”，这句话正是来自《论语》。

比起当时对话樊登时的难以回答，给出“四勿”的董宇辉成长了，写下了一个笃定、平静的成熟答案。但问题的关键点还在于，忌讳下属“拥兵自重”的俞敏洪如今变了吗？