董宇辉的去与留：东方甄选内讧风波背后的直播电商发展难题

近日，董宇辉和东方甄选之间的“小作文”风波持续发酵。被卷入舆论的风口浪尖的东方甄选粉丝6天跌破55万，港股股价大跌12.96%，董宇辉则消失在最近的一次直播间里。

12月14日，南都、N视频记者独家披露目前董宇辉仍然在为东方甄选工作，但近期应该不会上播的消息后，相关话题迅速登上网络热搜，引发广泛关注。耐人寻味的是，当晚东方甄选公布的12月15日至17日直播宣传海报上，已不见董宇辉身影。

前有网红李子柒与经纪公司微念对簿公堂，东方甄选这场“内讧”风波会如何收尾？头部主播与MCN机构、直播平台之间的关系将何去何从？有行业分析师向南都记者表示，公司不会“把鸡蛋全部装在一个篮子”里，无论是东方甄选培养新主播，或是于近日开设新的文旅账号，都是另寻支撑的体现。对于平台和机构而言，“流量去中心化”已是必然趋势，而此次风波势必会加大这种趋势。

12月6日，东方甄选小编发表评论称，董宇辉的文案出自团队。

海报不见董宇辉

这场风波，源于东方甄选一则视频下的评论。

12月5日，东方甄选“吉林行”前，东方甄选在其账号上发布了一则预热视频，并配文“大美不言！这次的吉林‘小作文’里有几处暗藏的细节，相信大家一定能共鸣到！”

在这则视频的评论区，东方甄选小编置顶了一条“宣传文案出自谁手”的解答评论，称“每一次小作文制作，都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作，才有了一篇篇专场小作文。”

这番回复随即引发了董宇辉粉丝的质疑。有人表示，“俞敏洪也说小作文是董宇辉写的，为什么要否认他为东方甄选做出的贡献”；还有人认为，东方甄选此举是对董宇辉的一种“背刺”。

为了平息风波，董宇辉与东方甄选CEO孙东旭在直播中谈笑道，“自称很了解业务的小编在评论区胡回复，导致很多朋友不舒服，我跟俞老师直接告状了。俞敏洪让我和东方小孙直接沟通，不要太客气，今晚我们非常激烈沟通了，大概喝了好几壶酒。”

对此，东方甄选小编在评论区回应道，“不能忍宇辉昨晚镜头前说小编‘自称很了解业务’‘胡回复’。小编没有‘胡回复’！”并将矛头指向粉丝，称“总有所谓‘粉丝’打着爱护的名义，来回挑事，甚至网暴我们小编！”

10日，“吉林行”最后一天，董宇辉却没有按原计划出现在直播间。次日，大量顶着东方甄选粉丝灯牌的网友涌入其竞品高途佳品的直播间，并喊话“建议将董宇辉挖过去”，致高途佳品的直播间人数一度飙升至上万人，达到开播以来的流量巅峰。

12日，孙东旭在直播时回应此事称，首先要批评小编团队，工作有情绪，沟通方式不恰当。他还表示，董宇辉的年薪不止网传的几千万，“没有亏待一说”。

13日凌晨，董宇辉在个人社交账号发文回应称，东方甄选举办省级专场的这些“小作文”文案，有自己直接写的，也有小编根据他提供的思路和建议进行创作的，还有小编按照自己想法写的。

他在文中强调自己反对饭圈文化，也反对以“饭圈”名义别有用心地污名化任何人，并呼吁大家理性发言，“我们工作的最大意义，就是让更多人生活变美好。”

14日，新东方创始人俞敏洪发布视频声明，称 “本来是公司内部的一件小事情，因为处理不当变成了汹涌澎湃的舆情。小编的做法严重缺乏职业精神，也说明公司管理上有很大的漏洞。”

同日，东方甄选方面独家回应南都记者，称目前董宇辉仍然在为东方甄选工作，但近期应该不会上播。“这件事情影响也还是挺大的，董老师也需要一定时间调整一下状态。”

东方甄选12月14日发布的宣传海报上，没有董宇辉。

当天傍晚，在东方甄选发布的12月15日至17日直播预告宣传海报上，没有董宇辉。

晚上直播开始后，三位男主播在直播间里带货，东方甄选相关负责人发文称，“‘百岁组合’（三个人加起来100岁）守住直播间，直播间10万+了！”

东方甄选的“去董宇辉化”

在大众眼里，东方甄选挽救了濒临破产的新东方。

2021年7月24日，“双减”政策正式发布，教育培训行业迎来巨变。作为该行业的龙头企业，新东方也没能逃过这场变局。同年12月28日，新东方在微信公众号发文称，当晚8点将推出直播带货新平台——东方甄选。

开启直播半年后，东方甄选终于火了。2022年6月9日早上，在东方甄选的直播间里，董宇辉穿着公司T恤，手拿白板，一边自嘲“兵马俑”般的脸型，一边双语引用罗素的名言介绍桌上的桃子和牛排，向观众教授什么是“knowledge（知识）”，什么是“love（爱）”。

“点点右下角买两单吧，马上要冲进带货榜前十了，让我也体验体验吧。”这场直播的效果很好，董宇辉首次迎来了“破万”的观看量。也是在这场直播之后，“新东方主播”“最有文化直播间”等相关词条登上热搜，网友纷纷涌进直播间，围观“文化人”带货。

由于关注度过高，董宇辉在直播间的“发言”时常能登上热搜。他曾在销售洛川苹果时，说了一句“农产品不能太便宜，谷贱伤农”，引发众议。但随后他在直播间为观众算了一笔“农民账”，告知农民的不易处境，迅速又拉回一波“好感”。

董宇辉的粉丝自称“丈母娘”，并亲切地叫他“女婿”。关于这个称呼的由来，他曾在直播中多次解释道，这是一种“表示喜爱并且认同的戏谑的说法”。目前，其个人短视频平台账号粉丝已超过1300万。

他的粉丝认为，“靠着董宇辉的个人魅力，东方甄选才能爆火”。

“没有他，我压根不知道东方甄选，我相信很多人和我一样！”小华（化名）告诉南都记者，在她看来，“董宇辉有才华、有共情能力、善良、幽默、落落大方……太多优秀品质了”。

“小作文”风波发酵后，包括小华在内的很多粉丝都在为董宇辉“打抱不平”。小猫（化名）表示，“明明直播团队端起碗了骂娘，想打压别人，还怪到粉丝头上。况且董宇辉在直播间也说过文案团队，他没有独占功劳。”

在更多粉丝的眼里，董宇辉俨然成为被公司“用之弃之”的孤勇者，他身上折射出草根打工人的无奈与式微。东方甄选的“去董宇辉化”行动从减少其上播次数、去掉“宇辉推荐”字样，逐渐发酵成这场“小作文”风波。

互联网分析师张书乐告诉南都记者，直播初期，公司和董宇辉都会进行试错和探索。而董宇辉开始独当一面后，公司要考虑设置更多的“支撑点”。

他认为，公司不会“把鸡蛋全部装在一个篮子”里，无论是东方甄选培养新主播，或是于近日开设新的文旅账号，都是另寻支撑的体现。

希望长远发展的东方甄选与董宇辉粉丝之间的矛盾也并非难以调和。“它需要找到一个平衡点，如何在不降低董宇辉出现率的基础上，去孵化培养其他主播”。张书乐说。

李子柒的“前车之鉴”

网红与其背后运营机构之间的纠纷早有先例，最为大众熟知的是李子柒起诉其经纪公司杭州微念一事。

南都此前报道，自2021年7月发布最后一条视频后，李子柒停止账号更新，之后关于李子柒与杭州微念产生矛盾纠纷的猜测便屡屡不绝。同年10月，一纸诉讼将李子柒和杭州微念的矛盾公开化。

对簿公堂之前，李子柒和杭州微念曾是亲密的合作伙伴，并创造了“双收”的局面。在此期间，李子柒创下“最多订阅量的You Tube中文频道”的世界纪录，杭州微念也完成多轮融资，并围绕李子柒品牌打造多款美食产品，其旗下螺蛳粉、藕粉等一度成为爆款。

李子柒。

针对被子柒文化起诉一事，同年11月1日，杭州微念发布声明回应称，微念公司早在一年多前就提出李佳佳（李子柒）的股权计划和合作模式方向，曾多次与李佳佳就股权等权益事项展开沟通，但未有实质性进展。最终导致如今的局面，“微念公司是有责任的”。

“自双方合作以来，微念公司从未干涉过李佳佳的内容创作，也从未想过、从未控制过任何@李子柒的相关平台账号。李佳佳对‘李子柒’IP和品牌的塑造有着无可替代的贡献，微念公司则在品牌策划、IP运营推广、资金投入、产品研发、搭建供应链和销售渠道等方面付出。”

双方于2016年开始合作，微念为李子柒提供推广服务，李子柒则借以将精力完全投入到内容创作当中。李子柒品牌的成功打造，也让杭州微念得以在投资版图上快速扩张。

争议声中，双方的利益分配成为外界的关注焦点。上海交大上海高级金融学院教授陈欣撰文指出，网红经济合作模式中的利益分配与制衡相当关键。

其称，李子柒得以成为处于金字塔尖的头部网红，有赖于杭州微念提供的后台专业支持及流量运营。杭州微念能从大量商品销售上取得盈利变现，也同样离不开李子柒创作的独具魅力的视频。双方或可重新协商“李子柒”品牌的利益分配，以免造成双输的局面。

2022年12月27日，李子柒与杭州微念之间的纠纷告一段落。杭州微念发布公告称，微念与李子柒在绵阳市中级人民法院的调解下，双方达成和解。同日，微念公司相关人士向南都记者透露，后续双方将继续合作。

时隔两年，李子柒重新回归大众视野。

今年9月15日，李子柒以“中国农村青年致富带头人协会中国农民丰收节推广大使”身份拍摄短片，宣布将回归继续创作。10月7日，李子柒出现在抖音发布的“美好奇妙夜”宣传片中，并表示未来将继续用自己的方式带来更多优质内容。这也是她宣布复出后首次参加的公开活动。

700多天的漫长纠纷后，李子柒在抖音、微博、快手三个平台的账号累计掉粉超过800万。复出后能否回到巅峰，仍面临着考验。

艾媒咨询首席分析师张毅告诉南都记者，无论是在直播行业还是企业经营中，李子柒与杭州微念之间的纠纷是非常典型的案例。一个健康的机构或企业，不应该只靠某一个能人来支撑半壁江山。

头部主播与MCN机构之间的关系何以至此？张毅认为，与其体系建设和资源倾斜有关。“为什么有些MCN机构只是一个人火，其他人没火？当然跟它的体系建设和资源倾斜有关系。一个健康的机构一定会有金字塔式的团队，不仅拥有最顶尖的头部主播，还要有下面的颈部、肩部和腰部主播，以便于日后形成迭代。”

直播电商发展的内在冲突

“小作文”风波对东方甄选带来的冲击无疑是巨大的。

12月11日，东方甄选直播间观看人次为818万，而在此之前三天的数据从1210万至1691万不等。12月9日至15日凌晨，东方甄选抖音账号粉丝数量从3116万跌至3060.5万，累计掉粉超55万。

13日开盘，东方甄选港股股价快速下挫。截至当日收盘时，东方甄选股价报27.2港元，大跌12.96%。一位自称近期购买了东方甄选股票的网友向南都记者表示，对于此次事件，自己持谨慎乐观态度。“关键是公司要能快速做出真诚的反应，才能最大限度地挽回影响和损失。”

14日，有消息称，一份内部流出的聊天记录显示，俞敏洪目前面临要保CEO孙东旭还是要保主播董宇辉的二选一的处境。南都记者从东方甄选方面获悉，俞敏洪否认了CEO董宇辉二选一传闻，称“没事，没这么严重”。

当晚，孙东旭通过个人社交账号发布视频道歉，对自己近日在直播中神态“咄咄逼人”以及把手机放在桌上的动作、提到董宇辉的薪酬等行为向网友道歉，自称是“不职业”的表现。

12月14日，东方甄选CEO孙东旭发布视频致歉。

他还表示，近日自己所说的“拒绝饭圈文化”并不是说东方甄选的粉丝是饭圈，而是真心不希望少数人的不理性带节奏，影响到东方甄选的健康环境。

“网友粉丝是我们的衣食父母，我们一定更加努力，为大家提供更加完善的服务。我会时时警醒告诫自己，努力提升自己的格局和胸怀，让自己成为一个合格的管理者。”

这场“小作文”风波会如何收尾？董宇辉与东方甄选将走向哪种结局？

张书乐将东方甄选形容为“中间商”，他认为，董宇辉需要直播平台，但可以离开“中间商”。

“教育培训行业存在一个管理陷阱，那就是员工再红也是我捧红的，你怎么走也只能在这个圈子里走，因为圈子只有这么大。直播平台却不一样，这里的选择是更多的。”

张书乐也向南都记者表示，即使仰仗直播平台也并不意味着万事大吉。“直播平台的流量是恒定的，总会有新的流量点出来。每过一段时间，平台就要培养一个不同的主播，如果主播把赛道做活了，那平台就不会再投入流量培养你了。”

张毅告诉南都记者，平台对于头部MCN机构或头部主播，需要更均匀的发展，也就是所谓的“流量去中心化”。从目前来看，“流量去中心化”已经是必然趋势，而这场风波势必会加大这种趋势。

一名头部MCN机构从业者也表示，虽然董宇辉的火是偶然，但也离不开公司投放的推波助澜。“平台在每一个阶段都有自己的目标和策略。平台想让谁火，就会把流量分放到谁的账号上去，这些人就相当于实验样本。”

董宇辉个人账号主页。

“曾经是老师，现在是售货员”，是董宇辉在此次风波前的抖音主页签名，现已更改成“勿意，勿必，勿固，勿我”。

这句话出自《论语·子罕篇》，意为“不主观臆测，不绝对肯定，不固执己见，不自以为是”。

出品：南都即时

统筹：南都记者 向雪妮 韦娟明

采写：南都记者 张倩寒 彭雨欣 见习记者 周敏萱 实习生 王晗