双12十年观察：好价节将成为新战略和新常态

十年前的此刻，青年报做了一期报道《电商频繁造节，网民疲劳难免 “双十二”是否会成为“鸡肋”》，全方位报道解读了双12这个新兴的购物节。

　　在这篇报道内，包括我在内的几位业界观察者，并不是很看好双12这个年终购物节。当时我们认为，双12距离双11仅一个月时间，大部分消费者的购买能力和欲望已经被透支，双12继续增长的逻辑是什么呢?

　　没能想到，我们的判断都错了。这十年来，中国经济蓬勃发展，电商产业更是高速增长，全网年度交易额由1万多亿，增长到超过10万亿。

　　双12这个年终购物节也不断深耕发展，交易额相比当初增长了很多倍，至今天升级为了年终好价节。与此同时，在“带头大哥”淘天的带领下，包括京东、拼多多、快手、抖音、唯品会、网易严选、苏宁易购等所有一线二线的电商平台，无一例外都参与进来了双12大促，把双11打造成一个区别于双11的大型年终消费节。

　　2023年12月13日，淘天公布的数据显示，双12年终好价节期间，“官方立减”商品订单量超6500万，三线以下市场订单量增长尤其显著。

　　值得一提的是，百亿补贴继续发威，双12期间，淘宝百亿补贴成交额同比增长829%，日均购买用户数同比增加351%。

　　当然，相比这些持续增长的数据，我们更想探讨双12年终好价节背后的增长趋势，以及行业正在发生的变化。这两天，我先后接受《IT时报》等媒体采访，就这些话题谈了一些观点和分析，今天一并分享出来，供大家参考。

01

十年进阶

好价节将成为新战略和新常态

　　众所周知，双11开始于2009年。而双12也不晚，双12于2011年启动，历史只比双11晚了两年。严格来说，双12已经来到第13个年头了。

　　为什么我们把观察设定于“十年进阶”，这是因为从2013年开始，双12加入移动端如手机淘宝等无线业务的力量，为消费者打造一种“不只包含低价的网购生活方式”。这种价值主张，一直持续到今天。

　　双12的另一个里程碑节点，应该是2016年。彼时，O2O概念兴起，淘宝双12也喊出了“线上线下融合”的口号，两条腿跑步。此后，越来越多的线下商家参与进来双12，享受双12带来的时代红利。

　　在今天看来，淘宝双12在当年的举措，无疑就是对“电商赋能实体经济”的相关政策，写下了最坚实的注脚。

　　自2019年冬天以来，我们进入了三年抗疫时期。这个阶段，一手统筹发展和复苏，一手统筹疫情防控，是我们工作的重点。这些要求对双12这个处于隆冬的节日，又提出了新的挑战。我记得在那个时候，各地群策群力，想尽各种办法，并没有让快递物流的脚步停下。当时以金华市为例，2021年双12期间，顶着日均快递收件量多达200万件的压力，采取“专班联动、闭环管理”，确保了每一份快递都“零疫情传播”送达。

　　至于今年的双12，又是一个全新的里程碑。一方面，2023年是全民拼增长、开启复苏回暖的一年，上月双11成功通过大考，最终成绩已经超过往年同期，双12的表现自然备受关注。一方面，双12升级为淘宝年终好价节，自12月9日8点正式开始，持续至12月13日0点。

　　“好价”其实有两层意思，一层是合理的低价，一层是优质好物。

　　今年618,淘宝首次推出好价节分会场。此后“淘宝好价节”几乎每月都会举办,成为常态。今年双11期间，继续加码好价节，再到双12，好价节成为双12核心关键词(备注：618期间，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期;双11，仅三线以下市场就新增了超2000万购买用户，获得了超1.4亿笔新增订单)。

　　这种变化，意味着好价节经过几轮购物节验证，被正式确定为淘天集团的战略方向。在未来，这种“好价”定位和战略必然进一步成为平台常态，融入到日常中来。

　　可以预见，在2024年我们会看到各种“春节好价节”“开学好价节”“青年好价节”“五一出游好价节”，为我们的市场带来惊喜和新变化。

02

消费的新补充

商家的新增长

　　双11和双12到底是一种什么关系?是大号购物节和小号购物节的区别吗?

　　不是!双方理应是一种互补关系，都致力于更好地满足消费者多样化的需求。

　　正如我的一位朋友所言：双12和双11还是很不一样的，看到了各种宝藏店铺和“千奇百怪”的商品。双11期间天气不冷忘记买棉衣和电暖气了，刚刚又发现在12月12日，淘宝上线了“取暖电器”百亿补贴专场，有各种取暖器材可以选购。

　　这就是一种消费的新补充。冬季取暖只是一个案例，双12期间，以淘天为代表的平台，还有各种好玩有用的冬季用品，可以去看看。

　　至于有声音认为双12是对消费的继续压榨和消耗，这更是一种错误观点。如果你不去买，我不去买，就没人提供生产和供给，最后整个链条就崩溃了。而如果你去买，我去花，他去改造生产流程，她去优化管理环节，整个链条就转了起来，每个人都收益。请记住，任何一种资源和要素的价值在于流通和利用，而不是“存放”，存放有时候是最大的浪费。

　　这好比，张无忌已经练习了九阳神功，还有必要练习乾坤大挪移吗?这不会消耗他的内力、压榨他的精力吗?答案是不会，因为后续练习了乾坤大挪移，反过来促进九阳神功更好的和身体融会贯通，实现了1+1大于2的效果。

　　电商促销节也是同样的道理。比如我之前提到的大闸蟹，这个产业就不能指着某个单一促销节。不同区域的大闸蟹上市时间不一样，公和母最佳食用日期也不一样，10月份吃公大闸蟹是最好的，而11月份则是吃母蟹最佳的时间，还有人喜欢吃12月的大闸蟹。这个时候，分布于不同时期的电商节日，就为不同时期的消费者提供了好价好货。

　　还有鲜花这个行业，也很有代表性。有很多省份，冬天无法自产鲜花。这个时候，昆明却盛产鲜花。借助年终好价节，昆明的鲜花北上到各省市，给消费者带来了别样的冬季浪漫。

　　站在商家的角都来看，价值也是如此。可以借助差异化的促销节，在不同的月份都可以大规模出货，取得新的增长。

　　这也是为什么，今年双12年终好价节期间，淘宝特地加了大对特定产业带的支持力度。比如发布十大金牌星产地和十大新锐星产地榜单，比如各种补贴和流量的支持，比如各种物流扶持政策，比如“包车卖”等等。这是因为淘宝明白，一方面很多商品确实更适合在12月份或者更冷的冬季销售，比如羽绒服、电暖气、火锅等，一方面通过大规模的活动和扶持，可以降低产业带相关企业拥抱消费者的成本，最终消费者享受到了优惠福利，商家实现了寒冬增长。

　　同时，像发布金牌星产地和新锐星产地榜单这种举措，看起来只是一个榜单，实际上是对中小企业和地域品牌的赋能。通过流量、补贴和物流政策等扶持措施，中小企业获得了与大企业同台竞技的机会，地域品牌得以走出本地，面向全国。这既增强了市场的活力，给消费者带来丰富的商品和服务，又促进了地域经济的平衡发展。

　　此外，今年双12期间，各种“包车卖”活动，更是出圈引发关注。淘宝联合了内蒙古羊、许昌假发、白沟箱包、昆明鲜花等头部产业带开启了“包车卖”活动，频频有消费者拍下了整车的货品，将气氛推到高潮。

　　以上，只是产业带扶持的冰山一角。据悉，淘宝本次年终好价节为20大产业带特别开设了专属会场，包括清仓真五折、一件也送运费险、主播溯源产地等活动不断。

　　从某种程度上来说，双12不仅是一个销售平台，更是一个产业链整合者。以大闸蟹和鲜花为例，它利用了时空差异，在特定时间，将不同地区的特色商品与全国消费者对接。这既满足了消费者的多元需求，又帮助商家突破了地域限制，实现了更大的商业价值。这种时空整合实际上是对产业链的优化，提高了整体效率。

03

回归价值创造

打造一个良性发展的生态路径

　　媒体朋友对我的采访中，重点提到了一个话题：双12是不是不火了?好像没怎么看到各大电商平台的营销传播。

　　我也注意到有媒体做了选题《今年的“双12”静悄悄》，认为这是一届颇为冷寂的双12。

　　其实，这是一种错觉，今年参与12的平台反而比往年更多了。正如咱们前文所言，除了淘宝天猫(双12的发起者)，其他平台也都无一例外都参与了今年的双12大促。甚至说像苏宁易购这种，颇为低调的平台，也投入资源做双12。

　　那为什么从感知上来看，双十二没有那么火了?是因为今年的电商更务实了，他们更愿意做一些效果营销，而不是品牌层面的传播。明白什么意思吗?前几年经济大环境非常好的时候，大家可能有一些面子上的传播，现在的营销投入就要实打实的看到效果了。

　　换句话说，相比各种电视广告，户外传播的投放，平台们更愿意通过直接的补贴(比如快手搞了一个双12十亿补贴)，直接的效果广告，来更高效地参与双12。

　　另外，还有一个原因在于，双11、双12这种活动，举办到今天，早已经成为我们消费生活的一部分，融入了日常生活，公众的感知力自然就没有那么强了。这好比，水和电很重要吧，但我们日常生活却很少感知水和电的重要价值。

　　总之，双12经过多年的发展之后，越来越多地把重心放在价值提供和价值创造本身。于是乎，我们看到各大平台摒弃了各种花里花俏的社交套路玩法，实打实地提供好物好货，并且联动一众链条上的参与者，打造一个可持续发展的新体系。

　　而且，就如同双11一样，双12经过多年的发展，也已经从一个单纯的购物狂欢节，逐渐演变成一个集商业、消费、科技和社会责任于一体的综合性活动。站在更高的维度来看，双12正在打造一个良性发展的生态路径，这其中的意义远超出了短期的商业利润。

　　一切的态势都在表明，中国消费潜力无限，好价节正在成为撬动新消费的重要抓手。从618到双11，再到现在的双12，这一系列好价节活动的成功，都在于根植于中国大众消费阶层的深厚土壤。对于每一个平凡的个体来说，消费好价好物，为自我认知买单，就是对美好生活最好的犒赏。

　　从某种程度上来说，这种下沉到各地、商品形态更多元的好价节，不仅是中国消费文化的体现，更是中国经济发展和消费新机会的见证。每一个活动，都是一场全民参与的购物盛宴，也是一场商业模式的创新和实验。