娃哈哈“未上市”股份拍卖引关注，“二代”上任品牌老化困局待解

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蓝鲸财经记者 王涵艺

近日，浙江娃哈哈实业股份有限公司（下称娃哈哈）10万股股份在阿里资产平台进行公开拍卖，起拍时间12月28日13时，起拍价格184万元，折合每股18.4元。由于娃哈哈一直未在公开市场进行上市，这次拍卖引起了市场不小的关注。

36年过去，行至中年的老品牌面对 "新玩家"蜂拥入场与行业的激烈"内卷"，疲态难掩。在集团创始人宗庆后之女宗馥莉出任娃哈哈集团副董事长兼总经理后，娃哈哈开启了一系列变革。"再造下一个娃哈哈"的故事越来越难讲，但目前娃哈哈还没有放弃。

日前，娃哈哈集团在2024年销售工作会议上，一口气发布了2024年的十余款新品，计划拿出1个亿奖励优秀经销商。娃哈哈集团副董事长兼总经理宗馥莉表示，2024年娃哈哈要在抓牢强势市场的同时，会瞄准特通渠道，开拓新市场。

184万当娃哈哈股东，每年分红三五万

据阿里资产公开信息，此次娃哈哈起拍价格为184万元，折合每股18.4元，参与拍卖需缴纳保证金36.8万元，每次增价幅度为5000元。截至12月14日下午4点，该拍卖已经吸引了2万余次围观，1334 人设置提醒，仅1人报名。

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负责娃哈哈股权登记托管的浙江股权交易中心咨询顾问工作的赵浩翔告诉蓝鲸财经记者，娃哈哈近十年分红比较稳定，约0.3元至0.5元每股，目前最好状态是0.56元每股。初步计算，若拍得10万股股份，每年的收益约为3万至5万元。对于仅有1人报名的情况，赵浩翔表示："现有报名人数不足以反映真实竞争情况，每天的访问量包括咨询量都挺大，但报名涉及高额保证金，所以可能有很多人选择竞拍前两天再缴纳保证金。"

本次10万股股权出让方为浙江省饲料有限公司。蓝鲸财经记者联系转让方指定收款账户浙江省粮油贸易有限公司，其相关工作人员表示："饲料公司是下属单位，我们是正常拍卖。"

赵浩翔介绍，浙江省饲料有限公司所持有的10万股股份属于娃哈哈社会法人股。之所以被拍卖，是因为该公司浙江省饲料公司在吸收合并过程当中，上级单位要求其处理名下资产，其中一个就是持有娃哈哈的10万股股权。

天眼查信息显示，浙江娃哈哈实业股份有限公司股东包括发起法人股、内部职工和社会法人股，持股比例分别为43.03%、31.47%和25.50%。

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事实上，这并不是娃哈哈实业股份第一次被拍卖。半年前，娃哈哈实业已有过一次股份被司法拍卖的先例，今年6月，诸暨市人民法院曾经在阿里资产平台上拍16750股浙江娃哈哈实业股份有限公司股份，作价7.5万元起拍，17人报名参拍，最终以34.2万元的价格成交，溢价率356%，最终成交价格折合每股20.42元。

除此之外，蓝鲸财经记者从阿里拍卖平台获悉，12月14日又新增了由杭州文化产权交易所挂拍的个人转让娃哈哈5万股。平台显示其为优质股权，起拍时间12月18日9时58分，挂牌价格85万元，保证金15万元，目前仅700余次围观。赵浩翔向蓝鲸财经记者透露，娃哈哈的股份交易"比较频繁，每天都会有"。

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据知情人士透露，娃哈哈内部没有优先购买权，但如有回购意愿也可以来参与竞价。

对此，蓝鲸财经记者邮件联系娃哈哈确认，截至发稿未获回复。

娃哈哈曾多次传出上市的风声，但均被公司否认，目前仍未有实质性的进展公布。根据IPO相关规定，拟上市公司申请上市的时候，最终股东人数不能超过200人。而娃哈哈从1999年开始员工持股计划，到2003年已实现全员持股，目前股东人数超过1.7万名，不符合现行IPO政策。

2012年娃哈哈正式进入500亿俱乐部，2013年更是创造了近800亿的巅峰销售额，可在2014年定下营收1000亿元目标后，业绩便连年下滑。

从宗庆后的"我们有100亿的现金"、"不差钱"名言，到2017年娃哈哈30周年庆典上，宗庆后改口表态"上市以后能加快企业发展，在适当时候娃哈哈也会考虑上市"就足以见得，中国资本市场一直承接着企业救世主的角色，对娃哈哈来说似乎也并不例外。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，娃哈哈的模式正在改变，未来可能会步入资本市场。"当宗馥莉成为接班人之后，整个经营思维都是围绕资本市场，这匹配整个行业发展的趋势，也匹配娃哈哈可持续发展的中长期战略"。 朱丹蓬称。

中年危机难解，"二代"接班破局出新

成立于1987年的娃哈哈是中国富有品牌影响力的饮料品牌，凭借儿童营养口服液起家，除了瓶装纯净水，还推出过AD钙奶、营养快线、爽歪歪等拳头产品。同时凭借"联销体"这一模式，娃哈哈的产品渗透到了全国各地，甚至到达偏僻的农村，拥有一个庞大的"饮料帝国"。

里斯品类创新战略咨询中国区合伙人何松松对蓝鲸财经记者表示，娃哈哈的优势首先在于消费者心智中一个响当当的知名品牌，其次在于其在中国市场发展近四十年积累下来的遍布中国各市场的经销商客户资源和覆盖超过300万的终端网点资源。

但成功的大企业往往容易陷入创新者的窘境，面临外部环境的剧变，过去赖以成功的战略、组织、生产、营销等方方面面，都可能成为企业进一步发展的绊脚石。在9月12日全国工商联发布"2023中国民营企业500强"榜单上，娃哈哈的业绩再一次公之于众，2022年，销售业绩达512.02亿元。这一数字与2021年相比下滑了约7亿元，与2014年728亿元的营收相比更是相差甚远。

在过去十年新兴崛起的品类中，无论是功能饮料、0糖苏打气泡水，还是电解质水、无糖茶，几乎看不到娃哈哈的身影出现在中国饮料的大单品俱乐部里。而原有的瓶装饮用水市场也被农夫和怡宝反超，"品牌在消费者心智中逐渐边缘化成为娃哈哈最大的痛点。从长远来看，心智份额决定市场份额，因此这绝对是一个不良信号。"何松松称。

2021年，宗庆后主动卸下担任34年的总经理一职，由女儿宗馥莉出任集团副董事长兼总经理。这正是在最近一两年，娃哈哈提出"打水的翻身仗"，并大量推新品、营销年轻化等动作来推动业绩。"年轻化"是宗馥莉上台后频频提及的词汇，换掉了娃哈哈多年代言人王力宏，推出无糖版非常可乐、"電敬"苏打水、"入茶里"低糖饮料等产品，都是其上任后的大动作。

这一两年，娃哈哈推出的新品款数高达300多种，但基本上都逃不过光速下线的命运。除此之外，白酒、奶粉、童装，甚至高端机电装备、智能物流，娃哈哈都一一尝试，试图寻找第二曲线。可惜，只见动作一闪而过，却未闻其声。

朱丹蓬表示，过去，因为能与之抗衡的对手并不多，娃哈哈即便"跟风"做产品，也能迅速占领市场；现在，消费者的需求日新月异，娃哈哈的脚步总是慢人一步，每次踏进的都是一片"红海"，年轻消费者的注意力早已被抢夺完。"多年来，娃哈哈产品的路线基本上以模仿、追随为主，自身的创新能力非常差，所以已经没有多少爆款。"

盘古智库高级研究员江瀚对蓝鲸财经记者表示，虽然娃哈哈在渠道和市场上都具有一定的优势，但是在新品发布上，创新能力和品质仍需提高。面对激烈的市场竞争，娃哈哈需要加强品牌营销，提升品牌形象和知名度。

"通常意义上，讲娃哈哈品牌形象老化、遭遇中年危机，但其实这是非常表象层面的理解。"何松松认为，谈到"中年危机"有几个误区需要厘清：第一是营销管理难以解决事关企业持续增长的战略级问题。"品牌形象是否老化背后的实质不是营销管理问题，而是品类战略问题。如果品类不再流行，或者不符合现代社会发展趋势，依托这样品类建立起的品牌会面临被主流人群抛弃的问题，无论营销手段多么‘赶时髦’，品牌形象的老化不可避免。"

第二是产品创新过多，品类创新太少。"产品创新不等于品类创新，娃哈哈每年推出太多新产品，然而成功建立起品类认知的创新产品寥寥无几。由于没有嫁接消费者心智认知、解决消费者的需求痛点，创造新的需求爽点，因而没有成功开拓品类创新，难以建立强大品牌。"何松松称。

第三是品牌大伞难胜专家品牌。何松松解释："娃哈哈是一把品牌大伞，但反观农夫山泉的品牌架构，手握东方树叶、茶π、尖叫、水溶C100等，均是各自细分品类数一数二的专家品牌。"

第四是业务过度延伸，损害集团品牌势能。由于经营业绩的压力，导致娃哈哈也在不断求变。然而无论是酱油、童装还是保健品等多元化业务的折戟，最终只能为娃哈哈落下"屡战屡败"的烙印，严重地损害了娃哈哈品牌的整体势能。

北京普天盛道战略咨询机构创始人兼董事长雷永军告诉蓝鲸财经记者，同类型企业四面八方的围剿之势，对娃哈哈的影响很大。"正是因为娃哈哈脚步放缓，在战略上没有去做适应时代发展的调整，才给了元气森林这样新企业入局的机会。想在中国这个市场里真正保持住原有地位，那就一定要去做出改变。不改变，那么势头是缓慢向下的。"雷永军称。

对于"二代"接班，雷永军认为和少时下乡、白手起家的宗庆后相比，宗馥莉有着多年海外留学经历，还有年轻特立独行的创新特质，这和父亲宗庆后不同。走到权力中心的宗馥莉，很想向父亲以及外界证明，自己能带领娃哈哈这艘船扬帆起航。

明年瞄准特通渠道，亿元奖励经销商

12月12日至14日，娃哈哈集团2024年全国销售工作会议在杭州举行。对于今年的业绩，娃哈哈用"亮眼"来形容。对于2024年，宗馥莉也提出了清晰的发展规划，她表示，要真正打开销售新通路，既要"全面"也要"聚点"，健全全面渠道和产品的同时，聚焦大健康战略。此次万人大会相比往年由宗庆后发表讲话、部署工作，今年的"主角"是宗馥莉。

在宗馥莉看来，父亲宗庆后独创的"联销体"模式在如今仍然发挥着优势，但她希望进一步助力，将经销商网络更精细化地管理，不断为"联销体"注入新的生命力。宗馥莉强调，新的一年娃哈哈要在抓牢强势市场的同时，瞄准特通渠道，积极开拓新市场。

与此同时，娃哈哈公开了2024年经销商年度奖励方案，透露将进一步加大对优秀经销商的激励，扩大奖励范围并提升奖励力度，计划拿出1个亿奖励优秀经销商。

会议也透露了娃哈哈在新一年中的产品布局，有14款娃哈哈新品首次揭开面纱。如今，宗庆后不断"向后"，宗馥莉正在全面接管，娃哈哈进入"宗馥莉"时代。

雷永军认为："娃哈哈是能焕发出青春的，会有非常大的发展空间。"

江瀚表示根据娃哈哈近年来的业绩表现和公司战略调整来看，其正在朝着多元化、年轻化、国际化的方向发展，同时也在进行股权改革。"这些都有可能带来更好的发展前景。"

朱丹蓬则认为，"以目前娃哈哈的品牌力，产品力，渠道力综合去看，小城市对娃哈哈的认知度比较高，其新品更多适合低线城市。但其销量重心又在高线城市，是非常矛盾的。"

"虽然新旧结合的金字塔产品矩阵，有面对低线市场和高线市场的区分，这很合理。"朱丹蓬话锋一转，补充道："其实早在五六年前，2018年我就提出过五多战略，即多品牌，多品类，多场景，多渠道，多消费人群。娃哈哈现在才去做，落后太晚了。"