巨型LV游过黄浦江，除了土还有别的吗？｜营销观察

作者 | 贺哲馨

编辑 | 董洁

当一只两层楼高的巨型LV Speedy缓缓游过黄浦江的视频在抖音、小红书上流传开来，在深冬上海严重的雾霾天气里更显魔幻了，这乍一眼确实很难分辨到底是AI、CG还是实物。

no在巴黎市区像公交车一样横冲直撞，”时尚博主nini告诉36氪，“我一开始还以为是真的，后来才知道是3D广告而已。”

这则视频的创作者是Ian Padgham，一位来自加州的3D艺术家。视频走红之后，他向Paper杂志透露，令人们“一时分不清是现实还是虚拟”正是这则创意病毒式传播的原因，“人们一开始很不确定，好奇怪，再看一眼。”于是短短数秒的视频被无数次传阅。

Ian Padgham的社交网络主页上都是这类以假乱真的3D作品，给地铁车头刷美宝莲睫毛膏的鬼马创意也出自于他之手。虽然灵感来源于Padgham，但他并不是巨型Speedy的作者，财大气粗的LV选择用真家伙，除了日游黄浦江，他们也在成都太古里和张园摆放了同款实物的巨型Speedy。

相比Ian创意更精巧和天马行空，这些庞大的Speedy却主打一个突兀和猎奇，除了引发条件反射的瞳孔地震之外，难以理解LV的别处用意，也许呼应了新晋男装创意总监菲董Pharrell Williams对XXXL款式包袋的“复辟”——在此以前，小到只能装可爱的mini手袋曾流行过好一阵子。

时尚品牌向来喜欢尝试新鲜的讲故事手法，这也是他们所谓数字化转型的一部分。但另一个隐藏的趋势是，疫情三年之后再次回到线下的品牌，开始重新捡起来曾被冷落的“直觉营销”。特点就是，用绝对鲜明的符号无限放大，留给观者第一印象，这些印象也许是最基础的，没有回味空间余地的，但也是“最容易被大众理解”的那部分。

LV前不久集中进行了一波旅行主题的广告活动，包括用标志性的蓝色刷满苏州河畔的一座红砖瓦房的一整面墙；以及用巨大的3D品牌logo气球，点缀杭州银泰的围挡——都是以非常直白且高调的形式进入大众视线。

再比如Dior今年越来越多走精致繁复的风格，初入驻上海张园的太阳神微型造景和圣诞金色蝴蝶主题的恒隆店墙面，都在用大众最能理解的方式造梦：精巧、易碎且纸醉金迷。

一直号称离先锋文化更近，离奢侈品更远的Balenciaga则用水泥色巨大围挡意外地制造出了热门景点，潮男潮女印有硕大品牌logo的围挡前拍照上传，曾经只做为遮羞布功能的围挡，一夜之间化身秀场背板。

这股“显眼包”的风潮甚至不限于高级时尚品牌。韩国首尔新沙洞路口的 Jennie 为 Tamburins 拍摄的巨幅海报，也是首尔 citywalk 的街拍首选地点。Adidas Originals Samba 主题快闪在北京三里屯限时再现，配合着三里屯裸眼 3D 大屏呈现 Samba 创意视频，新颖的数字化体验和震撼的吸睛视觉讲述这双历史经典鞋款的发展历程。

Plan B 大众传媒有限公司不久前向媒体透露，Dior、LV、Chanel 等奢侈品牌开始更多购买 Plan B 公司的户外广告媒体宣传位，希望以最传统也最显眼的户外宣传方式吸引仍在消费的、具有中高购买力的目标群体。

消费疲软的当下，品牌似乎也懒得去做街区的“好邻居”，再不紧不慢地讲述一个转折迂回的故事。

两年前还不是这样。

以新消费品牌为首的“上街”风潮流行一时。简单来说，就是曾经只存在于线上（准确的说是天猫）的品牌们讲不出新故事之后，纷纷到线下创造更多的话题。但成熟的购物中心不再是首选，一些人文或生活气息浓厚的街区，甚至与一些略寒碜的夫妻店比邻，通过打造人文内核与设计感并重的特色店铺，形成一种低调融入街区，又绝世独立的奇特观感。

在消费投资热得滚烫的2020年，品牌去居民区街道开新店的风靡程度甚至影响了奢侈品在中国的营销风格，Prada为此不惜勇闯菜市场，用印有品牌印花的油纸包裹大头菜。

当时坊间甚至曾有戏言，在上海的网红街区开一家快闪，宣传效果比登上时报广场大屏幕，“投资人、品牌方、供应商和KOL们站在街上，就可以高效捕捉上海乃至全国市场的流行趋势。”上海“巨富长”、广州东街口等随之登上版面，一时间，人人都想在中国版的“纽约SOHO”占据一席之地。

如何理解品牌从含蓄的类文化营销，转变为用冲击力十足的视觉风格来“入侵”观者的眼球？

德波的“景观社会”理论也许可以提供一种解释，大众传媒与受众共同制造了后现代社会的传媒文化景观，一切商品的使用价值都退化为次席，交换价值成为主导，而支配商品交换价值的则是符号价值。品牌费尽心思将价值传达过程简单化，看似是对文化内涵的贬值，但符号印象最终牢固成型，消费行为变成“对符号认同的条件反射” 。

对于这样的变化，nini的态度悲观，她认为本该作为品牌营销风向标的高级奢侈品牌成为视觉冲击的奴隶，“是一种倒退”。在我们提出无logo的风潮复辟，以及像始祖鸟这一类功能性高级品牌开始流行是否意味着进步的时候，她又露出不置可否的表情，“人们本质上是寻求认同感的，品牌越大声，消费者越能在最快时间找到同温层，现在无logo也被形容成什么老钱风。”

当然，也有业内人士向36氪表示，这也许只是一种消费周期性的体现，和时尚的轮回一样，品牌必须针对当下的现状快速做出反应，其中就包括营销手法。“营销本身并没有高级低级之分，只要能够达到品牌需要的效果就算是目的达到了。”

当然，同一种风格的营销不可能决定一个品牌触达消费者的方式，LV 在涂满墙面的同时也不忘推出首个中文播客节目，第一期内容还与上海有关，在前不久LV刚还因为在这里卖书送布袋，导致黄牛排队抢购，引发民众的反感。

在奢侈品市场比以往任何一个时刻都难以捉摸的今天，能够唤起公众的注意力就已经不错了。