跟原神联名，小米还是懂年轻人的小九九的

出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎

不知道大家有没有一个感觉。

就是近几年联名、跨界挺火的。

就比如喜茶联名《喜剧之王》，还有比较现象级的瑞幸&茅台的酱香拿铁。

其实感觉像一个轮回一样。

上一波跨界营销大火的是在2019年。

那会刚好是国潮崛起的时代。

比如大白兔推出的香水，老牌子英雄墨水跟rio推出的“墨水味鸡尾酒”。

老国货品牌乘着这波东风，直接“返老还童”了。

今天要聊的就是最近小米跟原神的联名。

不得不说，跟原神搞在一起，这一波小米还是有点嗅觉的。

当然，这其实也是品牌的变现新解。

小米联动原神

搭建年轻化沟通桥梁

12月8日，原神4.3版本特别前瞻直播官宣小米与原神的首款联动「小米手环8 Pro」正式发布，小米官方商城即原神旗舰店随即开售。

此次联动不仅是小米与原神的首次牵手，也是原神角色达达利亚的首次品牌联动。

联动手环采用定制浅灰主色腕带，达达利亚的面具元素浮现其上，抬手可见，TPU材质带来更舒适亲肤的佩戴体验。

手环内置联动定制的角色动态表盘、充电动画，将达达利亚主题元素一一展现。

除此之外，小米还在全国多地设置达达利亚定制主题门店活动，玩家还可在线上参与「主题登山活动」和「表盘征集活动」获取小米手环8 Pro原神定制版礼盒。

说实话，这波联名原神，是有点灵性了。或者说是很符合品牌气质。

作为一种现象级手游，原神并不缺知名度，尤其是在年轻圈层中。

在2010年以前，二次元文化还算是一个小众的“圈子”，但随着以A站、B站为首的二次元平台崛起后，其背后所对标的用户群之多已显而易见，尤其是以95、00后为主的Z世代。

其实不难发现，近几年，已有不少品牌相继涉足这一圈层文化，跨界联名、品牌虚拟偶像塑造，意图借二次元新奇的营销方式，与用户建立沟通桥梁。

从营销层面上说，继红米、一加等数码品牌后，小米也开始发现原神玩家群体与科技爱好者的高重合度，借力年轻化的二次元IP，拉近品牌与年轻人之间的内心距离，本质上是为变现和卖货做铺垫。

联名的尽头是卖货

这次收割的是二次元用户

在95、00后为代表的年轻一代逐渐成为社会消费主力军后，品牌营销的很重要的一个方向就是去思考如何抓住这群年轻人的心。

这对于数码类智能科技品牌来说更是如此，大潮之下，自然使得不少品牌开始纷纷锁定年轻人，通过入局花样的圈层文化来做营销。

小米这个品牌最开始兴起于性价比。小米高管之前说了一句“得屌丝者得天下”，其实道理大差不差。

当时还因为这一句话是在暗示小米用户都是一些屌丝而直接成为了一场危机公关事件。

相比于定位高端的华为、苹果这种。小米可以说是刚好占据了“性价比”这一细分市场。让品牌出圈、甚至是名声大躁成为可能。

配合上小米这个品牌名上的年轻化感觉，很契合年轻人的口味。就类似这种“小x”的名称，诸如现在的人工智能小爱、小艺等等，就像一个助手一样，年轻人就特别吃这种卖萌嫌疑。

特别是在小米4那个年代，当时刚好和iPhone5s差不多时间出。小米的一句slogan“为发烧而生”直接收获了不少年轻人的青睐。

就是给用户一个感觉：虽然苹果买不起，但小米肯定买得起，而且外观、精致度、使用体验上还不差。

而这次跟原神联名，实际上也是看中了原神IP背后的年轻群体，特别是作为一个头部手游来说，很多用来测试手机配置、性能的工具，原神肯定首当其冲。

所谓联名的尽头就是卖货，品牌通过联名的方式，让品牌元素和IP元素相互融合，这一方式就自然会获得原神重度爱好者的青睐，间接为卖货提供了助推力。

手机存量市场趋于饱和

品牌的变现新解

整个2023下半年，其实是手机行业动荡的节点，或者说是行业兴奋的节点，从华为麒麟芯片、5G回归起始，直接就给行业注入了一针兴奋剂。

华为mate60未发先售引爆后，后续的iPhone新机发布，还有华为革命性的折叠屏、小米后续跟进，让手机成为了近期讨论的热门。

而最近#小米重回国产品牌第一#也是冲上热搜，当然统计的是11月份的新机激活量，这也是小米14系列发布的节点，再让小米斩获了一波曝光度。

借着这波曝光度，小米与原神联名，正好达到了1+1大于2的效果，然而，对于营销人来说，这一方式一定不会陌生。

早在2020年，小米手表Color就曾推出和艺术家Keith Haring的联名定制款，并上线酷炫广告片，融入街头涂鸦艺术，为小米手表注入全新的潮酷之魂。

视频通过前后对比的手法，将潮流文化重新定义；情节上，品牌特意在开头营造出工作时状态上的低沉感，借手表提醒运动为契机，开启了“两极反转”。

在“潮酷”手表的带领下，短片的画面风格开始带感起来，不仅画面变得更加亮丽，色彩上也更为活泼，巧妙地将潮流气息刻画到极致；最后回归正常画风，突出小米手表Color × Keith Haring联名定制款的潮流感。

市场是需要兴奋度的，尤其是在如今手机存量市场趋于饱和的状态下，这也是为什么会有横版、竖版折叠屏手机的出现，甚至还有三折叠的手机在跃跃欲试的感觉......

如果都只是千篇一律的直板机，那么手机行业就会固化，吃蛋糕的也就那么几个，每个品牌所占领的市场份额也不会有多少改变。

联名的方式和推出折叠屏在道理上其实异曲同工，都是想办法让市场活跃起来，给人一种“不一样”的感觉，某种程度上，联名也是当前品牌的一个行之有效的变现新解。