电影周边成为时尚生财之道，这套“流量密码”会失效吗？

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上月，由 Sofia Coppola 导演的传记剧情片《普瑞希拉》（Priscilla）在北美上映。这部传记片改编自 Priscilla Presley 1985 年出版的畅销回忆录《埃尔维斯与我》，故事聚焦于主角 Priscilla 与其丈夫“猫王”Elvis Presley 两人的亲密生活。有趣的是，这部电影本身并没有多少值得时尚界关注之处，如今却因影片中出现的一枚 14K 金心形吊坠盒吸引了时尚人士的目光。

这枚吊坠盒由洛杉矶珠宝品牌 J.Hannah 根据 Priscilla Presley 本人的项链重新设计，目前在 J.Hannah 官网有售，售价为 1280 美元。它既是 J.Hannah 与独立娱乐公司 A24 的第一个合作项目，也是 A24 首次进入高级珠宝领域。

J.Hannah 创始人 Jess Hannah Révész 向 Jing Daily 表示，“这是我们第一次以这种方式与制作公司合作。收到 A24 创意总监邮件前几天，我还在和我们工作室经理聊这部即将上映的电影。真的很巧。”

巨大的“商品贩卖机”

如今，电影周边已经掀起了一股不小的浪潮。Business Research Insights 去年发布的电影商品市场报告指出，全球电影周边产品市场规模到 2022 年已达到了 298.5 亿美元，预计 2030 年将进一步增长至 12877.2 亿美元。

尽管 Révész 的品牌最近刚接触电影这架巨大的“商品贩卖机”，但对于时尚界而言，电影周边早已是一笔巨大的生意，Loewe、H&M 和 Net-A-Porter 等品牌都已投身其中。Stylus 流行文化与媒体趋势资深编辑 Annie Corser 告诉 Jing Daily：“这是一张通往流行文化中心的门票。人们非常喜欢展现他们对于有意义的事物、重大文化性时刻的欣赏。”

Loewe 与《哈尔的移动城堡》电影 IP 合作推出的联名系列。

图片来源：LVMH

不过，随着快时尚巨头们大举进军这一领域、IP 之战加剧，关于可持续发展的担忧也日益增长。与此同时，消费者开始对众多的电影 IP 感到疲劳，品牌们还有机会赢得影迷们的心吗？想要给行业带来颠覆性创新的 A24 认为可以。

电影周边的收藏价值

A24，这家对独立电影情有独钟的娱乐公司邀请了 J.Hannah 等热门时尚品牌为其设计内部周边商品，使公司在街头服饰领域站稳了脚跟。与此同时，A24 通过与独立创意人士合作，把电影周边由单纯的商品变成了受人追捧的收藏品，吸引了众多喜爱时尚的影迷。

低保真风格的服饰品牌 Online Ceramics 就是 A24 的合作伙伴之一，由常驻洛杉矶的 Elijah Funk 和 Alix Ross 二人组创立。该品牌于 2016 年凭借满是丝网印刷反讽图案的迷幻风 T 恤打响了名声。2018 年，Online Ceramics 与 A24 合作推出了《遗传厄运》（Hereditary）系列单品并且成功大卖。随后，Online Ceramics 又为 A24 旗下《仲夏夜惊魂》（Midsommar）、《珀尔》（Pearl）等经典之作以及最近上映的澳大利亚恐怖大片《回应我》（Talk To Me）设计了产品。

Online Ceramics 曾与 A24 合作推出多个影视剧 IP 作品。

图片来源：A24

业界普遍认为，A24 进入时尚界是一项绝妙的举措，因为它将激起一种全新的趋势，让电影周边超越电影本身，赢得服饰方面的影响力。这家致力发行独立电影的公司培养起了一群热衷担当“权威人士”的影迷，他们购买电影周边不仅是出于审美原因，更是将其视为地位的象征。例如，Online Ceramics x A24 系列单品在网上引起了轰动，其中联名帽子和 T 恤在街头服装平台 Grailed 上的售价甚至达到了原价的三倍。

Corser 指出：“电影周边可以立竿见影地让你进入影迷的圈子——你可以（靠电影周边）立马表现出对某些东西的欣赏，表明你有足够的眼力获得一件能够永久珍藏的电影藏品。电影周边是我们的品味具象化的象征，也宣示了我们认为重要的东西。”

随着纽约和其他城市街头开始出现越来越多文化触角敏锐、紧跟时尚潮流的人，市场对于电影周边的需求也水涨船高。

当世界变“粉”

不过，真正炒热电影周边这桩生意的还是主流大作。由 Greta Gerwig 执导的《芭比》（Barbie）的大规模商业化就很好地证明了 IP 的强大影响力。

在今年七月《芭比》上映后，从时尚到美食，全世界都变成了粉红色：Flash Coffee 中国香港店推出了粉色咖啡杯；影迷可以在 Airbnb 上预订入住芭比的梦幻小屋；溜冰鞋品牌 Impala 则推出了 200 美元一双的芭比同款粉黄直排轮滑鞋。

在今年 7 月《芭比》电影上映后，不少品牌推出了与该 IP 的联名产品。

图片来源：Airbnb、Impala

Corser 表示：“《芭比》本质上是一条昂贵而又巧妙的长广告，它让电影周边比以往任何时候都更能引起人们的共鸣。购买《芭比》周边几乎就和看电影一样，它能让你融入这股热潮。”

芭比娃娃这样的经典 IP 可以说是品牌的经济作物，但过度开发也可能会稀释 IP 价值。环球授权顾问公司 Global Licensing Advisors 总经理 Steven Ekstract 向 Jing Daily 指出：“过度曝光肯定会削弱一个品牌对于消费者的吸引力。”

“比如 Hello Kitty，这是个和芭比娃娃类似的品牌，在全球各地都很受欢迎。它的热度总是阵冷阵热：它会流行一段时间，然后因为过多产品带来过度曝光而导致吸引力降低，但过段时间又会再次流行起来。”

快时尚品牌的打法

快时尚对于电影周边的渗透无处不在。Primark 与漫威达成了特许经营合作，Coach 与迪士尼进行了联名，高街品牌通过以电影为灵感的系列把影迷转变为消费者。Corser 认为，这些易于获得的周边商品能够让消费者感觉自己融入了电影和影迷群体。“这是一条进入影迷圈子的捷径。现在用影迷身份来定义自己的人越来越多了。”

以 J.Hannah 心形吊坠盒为例，尽管其美观设计让它火出了圈，但它“难以接近的”高昂定价也引起了公众的不快。借此机会，高街品牌纷纷推出了价格更实惠的近似产品：Urban Outfitters 的平价版心形吊坠盒售价 17 美元，Shein 的复刻版更低至 1.69 美元。

不过，所有热潮最终都会不可避免地逐渐冷却。《芭比》最火爆的时候，Zara、Crocs 和 Boohoo 等快时尚品牌都一窝蜂地推出了自己的《芭比》产品。但电影上映近六个月后，在街上看到《芭比》周边的概率简直就像买到 Online Ceramics 销售一空的《珀尔》T 恤一样低。

《芭比》电影上映近六个月后，在街上看到《芭比》周边的概率降低。

图片来源：Crocs

随着对于环境的担忧和有意识消费行为日益增长，电影周边行业开始面临提供可持续商品的压力。矛盾的是，Ekstract 认为走向大众市场恰恰正是 IP 得以存活的原因。“开拓新产品和新体验对于（品牌）IP 的生存至关重要。以玩具公司 Mattel 为例，它通过把玩具品牌融入面向成人的电影，让芭比娃娃接触到了更广泛的受众。”

怀旧价值是主要吸引力

“老电影周边的吸引力通常与它的怀旧价值、独特设计和稀缺性有关。人们有机会拥有一段历史，或者某个心爱的电影时代的限量物品——这正是老电影周边吸引人的地方。”为娱乐行业公司提供电影周边可持续开发建议的文化可持续发展组织 Black Pearl 首席执行官及创始人 Samata Pattinson 表示。“虽然可持续性可能具有一定的吸引力，但（老电影周边）最主要的吸引力还是在于这些老物件所蕴含的情感联系和独特性。”

近年来，Y2K 复兴和 1990 年代风格回潮刺激了二手周边搜索量上涨，布鲁克林复古服装店 Fantasy Explosion 和纽约精品店 Intramural Shop 等集合店也大受裨益。这些集合店搜罗了不少独一无二的老电影周边。随着消费者开始搜寻更多网上找不到的商品来彰显自己的文化底蕴，这些曾被遗忘在时间长河里的老电影周边开始重新获得关注，其中热销的老电影周边包括《沉默的羔羊》（Silence of the Lambs）主题别针、《疤面煞星》（Scarface）T 恤和《木乃伊》（The Mummy）刺绣徽章外套。

深受 Z 世代喜爱的 Marc Jacobs 朋克风副线品牌 Heaven 也在尝试调动利用这一情绪，如推出一系列根据经典邪典电影设计的单品，以满足消费者的怀旧之情。其推出的《E.T. 外星人》（ET）、《处女之死》（The Virgin Suicides）和《死亡幻觉》（Donnie Darko）等系列都受到了当下追求时尚、迷恋古着的年轻人追捧，目前已销售一空。

Heaven 的《死亡幻觉》等电影周边系列受到了年轻人的追捧。

图片来源：Heaven

Corser 把电影周边趋势周期比作时尚周期：“电影周边引发的共鸣感总是有起有落，从最初的备受关注，逐渐淡出人们的视野，最后成为过去。”但与此同时，消费者高涨的怀旧情绪也在推动老电影周边市场的蓬勃发展。

作者 | Bethanie Ryder

译者 | 熊猫译社 钱功毅

编辑 | Jingyi Li