上海
界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁
12月13日，欧莱雅集团旗下品牌羽西上架了升级后的人参系列护肤品。该系列直截了当地在产品宣传资料中标注“50岁+熟龄肌专属”字样。
羽西是中国市场第一个在护肤品宣传中明确目标客群为中老年消费者的品牌。在此之前，即使产品针对的消费人群年龄层确实较大，品牌在介绍及推广时也多选择模糊具体的适用年龄。
欧莱雅中国提供给界面时尚的信息显示，此次新上市的人参系列推出了两个新品——人参面霜和人参眼霜，标价分别为610元和520元。
图源：微博
升级后的人参系列平均单价有明显提升。以往鎏金系列是羽西品牌定价最高的产品线，其售价660元的面霜比同样主打抗老的人参系列的面霜价格高一百多元。而如今两个系列平均售价已相差无几。
对于人参系列的升级改造，羽西直接标明“50+”的用户年龄层是一个大胆而冒险的决定。
羽西显然看到了中国“银发”客群的市场潜力。
伴随中国社会“老龄化”趋势越来越明显，银发经济已经成为热门话题。近期中央经济工作会议也遇到了要加快完善生育支持政策体系，发展银发经济的重要方针。
从社交媒体看，整个舆论风向也开始更偏重于关心中老年消费群体的需求。比如，“给妈妈化妆”也一度成为抖音平台热门视频标签。
羽西此举或将为其争取到新的细分赛道机会，并赢得中老年客群的好感。在仍是蓝海的银发护肤细分赛道，明确的定位能帮助羽西塑造更鲜明的品牌形象。
同时，羽西也能让这个新的人参系列有效地与同样主打抗老的鎏金系列形成差异。比起之前用价格带区分两个系列，现在这样以年龄层次的区分显然对利润率的拉升也更有利。
但这么做也极可能让它的这个新产品系列丧失年龄层更低的客群。在此之前，羽西的人参系列也能吸引到有抗老需求的二三十岁消费者。
事实上，这种“全民抗老”的风潮正是化妆品牌们苦心经营的结果。它们通过不懈的市场教育让年轻消费者形成“抗初老”、“抗老要趁早”的护肤观念。
值得提到的是，在美妆消费更成熟的日本市场，花王、资生堂、高丝、POLA等日本美妆集团都有开设专为50岁、60岁女性的护肤彩妆品牌。
所以，现在摆在羽西面前的问题是，如何针对精细化客群展开精准营销。
从前述品牌资料来看，羽西表达了，也希望能宣传其之所以推出这一产品系列，是在大量调研50岁以上熟龄女性群体后发现该客群肌肤衰老成因和面部结构型衰老的问题与其他年龄层次的消费者存在不同。
但就与让年轻人相信抗衰的重要性一样，要让“50+”人群相信自己需要一个专属化妆品，也需要高频次、大规模的市场教育。参与其中的美妆品牌需要付出极大的营销推广成本。
羽西当前的市场影响力及形象口碑或不足以用一己之力推动改变。
界面时尚曾报道，在2020年末，羽西曾大规模撤出线下百货渠道。2023下半年，羽西在多地的百货齐开新店齐开。
如今，羽西微信小程序显示线下入驻的百货柜台有50余家。可这对于广袤的中国市场而言仍然是远远不够的。在入局者变多前，羽西是否能利用先发优势建立起一定的消费者心智壁垒未可知。
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