一个月没了68亿，“剃须刀一哥”被消费者狠狠上了一课！

“飞科剃须刀不行了？”

今年三季度，飞科单季营收13.2亿元，同比下滑7.97%；归母净利润2.19亿元，同比下降23.6%。

这是飞科自上市以来最差的单季度成绩单。

股价也不利好。

飞科从10月9日69.35元/股的开盘价跌至11月28日的收盘价为52.95元/股，期间股价跌幅高达35.61%。

其实早在2019、2020年，飞科的营收与利润便连续两年出现负增长。

回顾2016年，飞科在上交所挂牌上市，之后股价一度超过60元。那一年，凭借着飞科的快速发展，飞科电器创始人李丐腾身家已超200亿，成为当时的温州首富。

李丐腾出身贫寒，又早早辍学外出打工，他摆过地摊、做过仓管，还修过摩托车，最后凭借对市场敏锐的嗅觉，成功创办了飞科电器，成为了中国“剃须刀之王”。

面对如今的状况，李丐腾还能坐稳铁王座吗？

李丐腾是穷人家的孩子，但他从没有因为出身不好而自怨自艾，而是一心想通过自己的努力改变命运。

20岁那年，他成功考上了大学，但还来不及高兴，就因为家里无力支付学费而不得不放弃。

母亲劝他认命，但倔强的李丐腾偏偏不认，他对母亲保证，一定会改变命运，让她过上好日子。

他亲手撕掉了自己的录取通知书，带着父母凑出来的41元钱，离开了家乡，外出打拼。

刚出来的那几年，李丐腾做过很多工作，干过仓库管理员、地摊小商贩、还修过摩托车。

可即使早出晚归，辛苦工作，拿到的薪水也只够养活自己，想要闯出名堂，改变命运根本不可能。

直到1995年，李丐腾终于迎来了改变命运的转机。

偶然的一次契机，李丐腾经人介绍，得到了一份电焊的工作，是在刀片厂焊刀片，焊一个0.15元。

因为是计件工资，李丐腾为了多赚钱，每天加班加点的干，经常只睡三四个小时，一个月下来能赚到1000多，比一些老师傅挣的还多。

很快，勤奋的李丐腾便得到了老板的赏识，提拔他做了主管，经常带他外出洽谈合作。

这让李丐腾见了不少世面，也对商业和市场有了深入的了解。

当时市场的发展很快，温州的工厂也在逐渐增多，小工厂生产的剃须刀也开始进入了价格战，从原本27元的批发价砍到了13-14元，而工厂的出厂价也被压到了不足7元。

但李丐腾却发现，飞利浦的剃须刀在温州的百货专柜里要卖2000多，只是因为多了品牌，溢价空间就能这么高。

他激动地找到老板，说出了自己发现的赚钱商机，并提出让工厂转型，自产自销，打造属于自己的品牌这一想法。

但老板却不想冒险，他认为做品牌毕竟前途未卜，大量批发还是能赚到钱的。

发现了商机的李丐腾不甘心就此错过，说不动老板，他就决定自己干。

1999年，李丐腾带着积攒下的10万元，回到了老家温州永嘉，创办了飞科电器。

飞科成立后，李丐腾并没有马上开始大干，而是充分的做了市场调研。

当时剃须刀市场两极分化很明显，80%的产品来自像日达这种小工厂，产品走低端路线，价格在百元之内。

还有一部分高端品牌，像商场专柜飞利浦这种产品，价格从500到2000不等，而100到500价位之间的产品还存在空缺。

为了避免过早的竞争，李丐腾准备进军价位空白市场，开发一款对标飞利浦，但价格却在百元的剃须刀。

李丐腾找人开发了一套模具，就这样中国的第一台双头电动剃须刀诞生了。

但按照当时温州的生产基础，李丐腾深知冒然将产品上市，不用一个月，市场马上就会有相同的产品。

如何快速抢占市场，形成品牌效应，成了飞科能否存活下去的关键点。

如果自建工厂，经过买地、建工厂、招工人等种种环节，飞科估计早就流产了。

经过认真的思考，李丐腾决定打一组快拳：一方面贴牌代工，快速出货，一方面品牌推广，效仿小米的饥饿营销。

李丐腾先是找到了温州地区最大的剃须刀代工厂，可连人都没见到就被拒绝了，接连几家也都遭遇了碰壁。

李丐腾深知，工厂之所以会拒绝，不仅是因为担心新产品占用原有产线，影响到原有合作商的订单，更担心一旦新品牌成功，势必会自建工厂生产，那到时候自己将是竹篮打水一场空。

为了能让工厂老板们放下顾虑生产，李丐腾不惜将核心技术与相关模具作为抵押，并保证在质量过关的前提下，绝不做代工厂的业务，这才让工厂老板们纷纷放下戒心，开始投入生产。

有了货品，接下来就是销售渠道。

李丐腾率先来到了全国最大的小商品集散地浙江义乌。

他信心满满地向经销商们推销自己的剃须刀，结果却被浇了一盆冷水，忙碌了几天居然无一人下单。

最后李丐腾把心一横，拍着胸脯保证，卖不出去不用付钱，这才让几个代理商抱着试试看的态度拿了货。

李丐腾深知自己的优势，在当时国内生产双头剃须刀的就他一家，价格还不足大品牌的四分之一，如此大的竞争优势他根本不担心经销商会卖不出去。

果然，没过几天就有经销商打来订货电话。

可李丐腾却并不急于供货，他深知要想像小米一样打响品牌，就得效仿他们的饥饿营销策略。

李丐腾将所有经销商的订单全部按照三分之一的比例发货，既可以让经销商有得卖不会缺货，还能制造出供不应求的市场效果。

在这种供货短缺的营销策略下，经销商开始纷纷追加订单，让飞科的剃须刀一时间在市场上形成了火爆的场面，也在经销商之间打响了知名度，前来寻求合作的经销商络绎不绝。

但李丐腾并没有止步于此，他知道飞科目前还不够强大，只是抓住了市场机遇，一旦国外大企业进入了终端市场，那飞科面对消耗战，将丝毫没有胜算。

想要在商场中站稳脚跟，必须尽快拥有自己的领地，实现产品、技术、人才、信息等要素的整合改进。

2001年，李丐腾不顾身边人的反对，在中央电视台黄金时段投入巨资进行广告宣传，一投就是7年。广告语“强劲动力，飞越科技新境界”也成为了大街小巷、老少孺妇皆知的广告词。

一时间，飞科的名气越来越响，有了知名度，李丐腾还顺势入驻了实体门店和大型商超。

双管齐下让飞科得到了迅速的发展，一跃成为了中国剃须刀的代名词，成功赶超了曾经称霸的飞利浦、松下，在剃须刀领域里拥有了属于自己的领地。

2016年4月，上海飞科电器股份有限公司在上海证券交易所成功上市，成为了中国首个小家电的上市公司。

但上市从来不是结束，而是一个新的开始。

随着市场的发展，剃须刀的市场也在逐渐走向饱和，2018年飞科的销售量还能达到6576万台，占据45%的市场。

但从2019年开始销量便大幅度下降，市场份额也在快速减缩，到2020年市场份额已不足35%。

销量的下滑，自然波及到了营业额和利润，不少人开始认为飞科的好日子到头了，正在走下坡路。

不喜欢按套路出牌的李丐腾，又选择了一条不同寻常的路。

在很多公司都在大搞降价促销，捆绑销售的时候，李丐腾却做出了一个惊人的决定，他要转型，进军高端市场，将产品越卖越贵。

在2021年年初，飞科电器就开始不断推出200元以上的剃须刀，先是239元的智能感应技术的FS927智能剃须刀，之后又推出了近300元的二代智能感应剃须刀，在2022年7月更是推出了售价499元的FS988。

但更高价格的产品，也需要有人买单。为了打开高端市场的销路，李丐腾没少在营销上下功夫。

他刻意避开了价格敏感时期，选择情人节、七夕等这些对价格稍不敏感的节日，在强调仪式感和氛围感的同时，推出价格更高的各种限定礼盒，打算拓展女性的消费市场。

在互联网上，飞科也积极打造声势，让“送老公”、“送男友”等言论出现在各大社交平台上，刮起了一阵风潮。

尽管男士理容产品，在飞科的总销售额中占据86%，但女性却是主要的消费群体，占比接近2/3，而且年龄都在24—30岁左右，非常符合飞科主打的女性与年轻人的产品定位。

除此之外，在“颜值经济”的发展下，年轻的消费者，对于外形的要求变得越来越高，想吸引他们的目光，除了好看，还要方便。

李丐腾敏锐的抓住了年轻消费者的这一心理，在2021年年中，推出了一款便携式剃须刀“小飞碟”，定价199元，上线当月GMV就突破1600万元。

伴随着互联网经济的火热，李丐腾也在逐步转移投放广告的阵地，越来越多年轻人聚集的社交平台小红书、抖音、B站等都可以看到飞科的身影。

这场进军高端市场的赌注，看似飞科好像走赢了，但事实真的如此吗？

随着价格的攀升，飞科的业绩确实得到了快速的增长。

2022年，飞科剃须刀的销售均价同比提高了32.1%，中高端产品销售占比也达到了45.22%，比上年提高了25个百分点。

不得不说，李丐腾在市场营销方面确实有一套。

从创业初期的饥饿营销，再到央视的广告加持，飞科能在小家电的领域里站稳脚跟，离不开李丐腾的商业敏锐。

但从中端市场进军高端市场，改变人们的刻板印象，却并非易事。

很多人购买飞科的原因，就是看中其超高的性价比，用几十块钱，能买个用几年的牌子货，这样的诱惑任何人都不会拒绝。

但随着价格的增长，企业的转型，换汤不换药的产品，消费者好像并不买账，飞科看似增收的营业额却并没有增利。

从2022年开始，飞科剃须刀的销售均价同比增加32.1%，今年前三季度，其销售毛利率与销售净利率，分别增长4.1%与0.7%，达到57.7%与20.7%。

不过，若单看第三季度，飞科电器的毛利率虽再度增长4.5%，达到57.3%，净利率却下滑3.4个百分点，仅剩16.6%。

从今年的双十一来看，虽然是同等价位的产品，但飞科的销量表现却远不及老品牌飞利浦。

营销总归是一阵风，不具备不可替代性。

在市场竞争日益白热化的阶段，飞科想要摆脱大众固有的标签，冲进高端市场，对于李丐腾而言，未来要走的路还很长。

参考资料：

中国企业家杂志：《18年时间，他将一家只有1名员工的公司，打造成了中国最大的剃须刀企业，年销30亿》

世界观察：《一把剃须刀，温州商人卖出260亿身家》

金融界：《失意的“剃须刀之王”，飞科能否再高飞？》

深氪新消费：《砸广告租专利，大搞饥饿营销，国产剃须刀之王的千层套路》

作者：拾零

编辑：柳叶叨叨