连续20年跟踪研究——世界品牌实验室发布2023年世界品牌500强

由世界品牌实验室（World Brand Lab）独家编制的2023年度（第二十届）《世界品牌500强》排行榜于12月13日在美国纽约揭晓。去年排名第二的微软（Microsoft）击败苹果（Apple）位列第一；苹果（Apple）退居第二；亚马逊（Amazon）名列第三。美国占据500强中的193席，稳居品牌大国第一。法国、中国、日本和英国为世界品牌大国的第二阵营。中国品牌入选数（48个）首次超越日本（43个），跃居全球第三。其中表现亮眼的品牌有国家电网、腾讯、海尔、华为、华润、中国人寿、五粮液、中国南方电网、青岛啤酒、中化、恒力、徐工、盛虹和国贸控股。

《世界品牌500强》（The World's 500 Most Influential Brands）的评判依据是品牌的世界影响力。所谓品牌影响力（Brand Influence），是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。按照品牌影响力的三项关键指标，即市场占有率（Market Share）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和全球领导力（Global Leadership），世界品牌实验室对全球约8000多个知名品牌进行了综合评分，最终推出了世界最具影响力的500个品牌。在衡量品牌的忠诚度时，参考了我信品牌（iTrust Rating）的评级数据；在衡量品牌的领导力特别是ESG（环境、社会和治理）评分时，参考了超级财经（SuperFinance）的ESG数据库。

世界品牌实验室学术委员会主席、牛津大学营销学名誉教授斯蒂芬·沃格（Prof. Steve Woolgar）指出，世界品牌实验室编制世界品牌报告已是第20个年头，2023年入选的国家总数为32个。从品牌数量的国家分布看，美国占据500强中的193席，依然以较大优势占据并保持世界品牌第一强国位置；法国、中国、日本和英国分别有49个、48个、43个和34个品牌上榜，是世界品牌大国的第二阵营；德国、瑞士和意大利是品牌大国的第三阵营，分别有28个、17个和15个品牌入选。由此可见，即使受地缘冲突和能源危机影响，欧洲经济复苏步伐放缓，但欧洲国家的超级品牌依然坚挺。不过，受困于经济的脆弱性与地缘局势的紧张，跨国品牌大多面临多重压力，发展难度进一步加大。

世界品牌实验室和超级财经（SuperFinance）的联合团队实证研究发现，跨国品牌逐渐感受到全球化带来的这些相关压力，品牌扩张策略需要向多元本地化转移，并以提升品牌的ESG（环境、社会和治理）绩效为捷径，因为品牌价值和ESG绩效的关联性愈来愈强。今年《世界品牌500强》共覆盖了47个行业。其中，食品与饮料共有35个品牌上榜，排名第一；汽车与零件共有32个品牌上榜，位居第二；零售行业继续复苏，今年有28个品牌上榜，和能源行业并列第三；传媒行业有26个上榜品牌位列第五。其他入选数量排名靠前的行业还有互联网（24个）、银行（24个）、保险（24个）、计算机与通讯（23个）和电信（21个）。随着世界范围内老龄化时代的到来，医药和健康品牌将会有可持续增长的空间。

今年新上榜的品牌总计25个。新上榜的品牌中，排名最高的为美国的信诺集团（CIGNA GROUP），位于总榜85名，该品牌已经建成了一个全球范围内的庞大医疗网络来支撑其业务并提供24小时在线的贴心服务。美国的太空探索技术公司（SpaceX）、意大利国家电力（ENEL）、荷兰的阿斯麦（ASML）等著名品牌也榜上有名。中国（含港澳台）新上榜6个品牌，分别是保利（POLY）、抖音（TikTok）、中国华电（China Huadian）、通威（TONGWEI）、中国航油（CNAF）和波司登（Bosideng）。

2023年度《世界品牌500强》的平均年龄为98.57岁，相比去年的98.22岁有所增加。其中100岁及以上的“百年老牌”多达225个，占比超过4成。法国的老牌公司圣戈班Saint-Gobain（358岁）是企业界拥有最长历史的品牌，英杰华（Aviva）、茅台（Moutai）位列品牌年龄二三位，均有超过300年的悠久历史。中国入选的48个品牌中只有茅台（Moutai）、青岛啤酒（TSINGTAO）、五粮液（WULIANGYE）、中国银行（Bank of China）、友邦保险（AIA）超越百龄。依行业来看，食品与饮料类品牌最古老，35个品牌中有30个品牌超过了百岁。

即将出席12月19日在中国香港举行的世界经理人峰会暨世界品牌500强发布会的哈佛大学（Harvard）商学院工商管理荣誉教授约翰·戴腾（Prof. John Deighton）认为，“不要让品牌直接涉及全球冲突，而是借助创意者和有影响力的人塑造品牌。最早可以追溯到 2008 年，可口可乐在脸书上的营销和福特利用创意者推出品牌嘉年华。鉴于中国在创意营销方面领先于美国，这种品牌推广方法对亚洲营销人员应该很有吸引力”。欧洲工商管理学院（INSEAD）营销学荣誉教授、畅销书新书《价值获取销售》作者琼•克劳德•拉里齐（Prof. Jean Claude Larreche）认为，“这个日益复杂多变的世界，是品牌健康状况的一次压力测试。为此，企业家要专注两个战略重点：一是关注企业价值增长，而不仅仅是收入增长；二是关注企业价值的获取，而不仅仅是客户价值的创造”。

世界经理人集团首席执行官、世界品牌实验室专家团成员丁海森博士认为，驾驭不确定性，是未来CEO的必修课。而对CMO或CBO来说，必须靠人工智能（AI）手段，在全球范围内全天候检测品牌足迹。香港大学经管学院营销学教授萨拉·金（Prof. Sara Kim）认为，全球化品牌需要本土化运营，包括建立专门的地缘危机管理团队，纳入当地法规和政策，根据当地偏好和文化影响制定独特的产品线；与本地建立战略联盟，同时在经营中需要不断提高环境、社会和治理（ESG）水准。北京大学光华管理学院营销学教授徐菁（Prof. Jing Xu）认为，无论现实世界多么复杂，品牌的宗旨需要清晰。许多伟大的并能持续增长的品牌案例启示我们，唯有将造福于人类、造福于世界的目标纳入其使命，才能实现真正的可持续发展。

世界品牌实验室的年终报告认为，在过去10年里，品牌的全球化战略面临越来越大的压力，消费者对于全球化大品牌的信任度正在下降。经济、政治、社会和技术等因素都在遏制全球化的发展，这也推动了多元本地化时代的到来，即企业需要调整组织构架，更加注重品牌与当地社区、行业、文化与习俗等元素融合。自2003年开始，世界品牌实验室就对世界60个国家的8万多个主流品牌进行跟踪研究。作为全球领先的品牌咨询、研究和测评机构，世界品牌实验室(World Brand Lab)由1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔教授（Robert Mundell）倡议创建并担任首任主席，全资附属于世界经理人集团。

主编：潘瑞凯

责任编辑：段世静