郎酒巨变丨酒业家深度

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨埼玉、观澜 编辑丨一凡 编审丨云顶

“纵观未来十年，郎酒可能是酒业最有爆发力的品牌之一。”近日酒业家在走访市场时，不只一位业内人士如此表示。

“龙马酒庄奠基仪式落成”、“2023年前三季度商家扫码出货数据超过2022年全年”、“官宣酱酒7万吨年产能”、“第五代青花郎焕新上市”、“2019年焕新升级的顺品郎实现局部爆发，与小郎酒一起预计销售超30亿”......单从零散的信息或许难以理解,但浮着的一座座冰山之峰在水面下是相连的：郎酒正发生一场巨变。

事实上，深度剖析郎酒的发展，不难发现无论是产品结构优化下不同价格带产品的发力、让经销商有钱赚的郎酒式厂商关系、持续扩产的产能远见，亦或是其极致“三品”理念与健康的人才生态，都在潜移默化中推动着郎酒从量变走向质变，也正是在多板块的共同推力下，才有了郎酒的逆势突围。可预料的是，这轮周期后，完成巨变的郎酒将再受瞩目。

在今年秋酿开窖大典上，郎酒发布了“百年郎酒总纲领”：从2024年到2033年，郎酒将实施新的“351工程”(300亿元/年、500亿元/年、1000亿元/年)，目标十年后成为千亿营收的酒业巨头。将1000亿营收的目标拆分，郎酒的计划是，青花郎过200亿、红花郎过200亿、郎酒浓酱兼香过200亿，总体实现销售收入700亿-1000亿。

总纲领的底气与郎酒的爆发，离不开两大“头狼”青花郎与红花郎。

有数据显示，从2017年到2019年，高端酒青花郎系列营收从7.39亿增长到31.97亿。另据郎酒股份董事长汪俊林此前透露，2022年青花郎系列计划销售约为3500-4000吨，由此测算，青花郎2022年的销售额预计在65亿元左右。而今年重阳下沙期间第五代青花郎的正式发布，不仅赋予了青花郎更高的价值，也打开郎酒全价格带空间。

截至目前，第五代青花郎已经相继走进浙江、四川、广东、北京等多个市场，全国化布局加快。在12月7日召开的第五代青花郎市场推介会北京站上，郎酒股份总经理汪博炜对酒业家说，郎酒最近几年最大的升级是思想升级。有长期观察郎酒的业内人士认为，第五代青花郎公布了产品标准，旨在让“茅香郎味”渐成主流，茅台和郎酒各领风骚的时代或将到来。

另一大单品红花郎也在市场呈现旺销之势。酒业家曾在“”中提到，2023年，红花郎正在成为白酒品牌在渠道市场动销最为突出的品牌之一。经调研了解，红花郎不仅在全国市场、下沉市场的规模显著增长，在宴席市场的增长也远超预期，仅河南长葛县的销售规模预计都要过亿。“从4月到现在，一直在举行郎酒嘉年华，每周一到周五都会举办品鉴会，烟酒店带着顾客去参加，每桌1000多餐标，还有红包墙、小游戏等互动，效果很好。”河南一经销商向酒业家分享了郎酒在长葛的有效“战术”。

另有多位经销商向酒业家表示，红花郎的突围离不开郎酒的企业战略、市场策略与渠道支持。今年1月，郎酒销售公司发布组织架构调整方案和相关人事任命，将原青花郎事业部拆分为单独的青花郎和红花郎两大事业部。经此之后，红花郎事业部能更有效调动资源，对经销商的服务效率也有明显提高。山东菏泽一经销商透露，红花郎是市场投入很大的品牌之一，仅在菏泽下辖县曹县便投放了50-60部广告车，这对产品知名度与产品动销的拉动很大。

市场种种优异表现，释放出红花郎或许将提前突破百亿规模的信号。

酱香酒持续向上的同时，兼香产品也扮演着至关重要的角色。除了青花郎、红花郎两大单品，浓酱兼香系列正在成为郎酒新战略锚点。今年2月，郎酒发布“兼香战略”，提出了2-3年内实现郎酒兼香100亿元年营收规模、并成为浓酱兼香市场第一的目标。

据悉，顺品郎和小郎酒，作为郎酒浓酱兼香的先锋渗透产品，目标是覆盖全国的烟酒店和餐饮店，在未来提高产品渗透率，成为大众喜爱的产品。酒业家近期调研显示，小郎酒在四川、湖南、河北、山东等地增长明显，顺品郎在四川、湖南、陕西势头较好。黑格咨询董事长徐伟直言：顺品郎已经做了很多年了，前期量一直不大，焕新升级后的顺品郎在很多局部市场爆发，是郎酒长期战略、长期坚持的一个回报。

“小郎酒培育了一批忠实的终端消费者，从四川市场到华东市场，以及北上广深等一线城市的餐饮市场，都可以见到小郎酒的身影，这种持续强化的基础工作，让小郎酒地位很稳固；而顺品郎在市场能见度和销售量上均已形成规模效应，同时，其在终端市场上的加价率高于很多光瓶酒，给予终端较好的利润，今年势头很猛，已经成为高线光瓶酒最为成功的产品之一，两者一起预计销售超30亿元。”四川成都一经销商对酒业家说。

不止一位经销商表示，郎酒产品热销的一大原因是“让经销商有钱赚”。“相比其他品牌，郎酒对经销商量的考核不算低，但会通过民营企业的灵活性与机动性，给予经销商一系列补贴措施，减少经销商对库存资产缩水的担忧，让经销商获得合理利润。”有接近郎酒的相关人士表示。

事实上，“扶好商、树大商、厂商共赢”一直以来是郎酒坚定的政策。在浓酱兼香这条黄金赛道上，汪俊林表示，稳步上量，量价齐升，品牌才有生命力。支撑郎酒做强、做长、做大的最基本要求，就是要保证厂家、商家都必须盈利。

今年以来，基于郎酒新一轮市场大发展基调，汪博炜频繁走一线，下市场。从1月到8月，汪博炜率队深入走访了深圳、唐山、长沙、德阳等多个市场，与几十家郎酒经销商一起分析市场，灵活制定策略，全力支持市场发展，并明确传达郎酒对一线市场及厂商关系的重视：“郎酒将遵循一个品牌、一个产品在一个市场成长壮大的规律，根据各市场、各商家情况采取‘一地一策’‘一商一策’政策，确保商家合理利润，做强销售体系。”

有熟悉郎酒的知情人士表示，郎酒现阶段的销售队伍达数千人，接下来这一队伍将扩充至上万人，未来仍将大力扩张销售队伍，将其作为应对行业新环境的举措之一。

“20多年来，我从未放弃过扩产”，郎酒股份董事长汪俊林曾公开表示。这是郎酒的产能远见，亦是千亿郎酒的底气。

在二郎滩、黄金坝这两大郎酒早期源产地之后，郎酒一直没有停止自己的产能扩张计划。2010年，汪俊林提出，郎酒要用5到10年持续提升产能；2012年，白酒行业黄金十年走进尾声，全国白酒产量达到1153万千升，这之后，行业迎来“至暗时刻”，众酒企不得不开始减产，但郎酒却逆势而行，成为在行业低潮期少数产能不减反增的名酒品牌。

从2012年两河口、到2017年盘龙湾、2020年吴家沟，再到2023年天富生态酿酒区，20年间，郎酒在赤水河谷险峻的山坳里找寻酿酒地，至今已建设成6个酿酒基地。

今年10月23日，2023郎酒重阳下沙大典暨天富生态酿酒区揭牌投产仪式在吴家沟生态酿酒区、天富生态酿酒区同步举行，宣告郎酒进入新一轮次酿造周期。茅溪天富生态酿酒区的投用，让郎酒产能布局呈现纵贯赤水河左岸，并不断向上延伸的“六星连珠”形态，也标志着酱香郎酒站上了7万吨年产能的历史新高。

汪俊林形容：“这是百年郎酒的历史性升级，这是郎酒新百年的历史性开局。”的确，7万吨年产能，在酱香领域已经屹立塔尖。

而郎酒的产能远见不止于此。根据郎酒的规划，预计到2025年，酱酒储酒将达到30万吨；到2030年，郎酒酱酒目标年产10万吨，储酒达到50万吨。

在兼香领域，郎酒也在提升产能。早前，郎酒生产兼香型产品，一定程度上依靠外采基酒。据郎酒此前的招股书显示，2019年，郎酒的浓香基酒采购数量达到4.18万吨；2020年，郎酒外采基酒达到4.47万吨。

据悉，郎酒泸州浓酱兼香产区储酒已达20万吨（高品酒），今年3月，兼香产区204酿酒车间首酿开窖取酒，车间内2800余口窖池已全面投产，兼香原酒产能增加近万吨。伴随今年9月，郎酒围绕浓酱兼香战略投资150亿的龙马酒庄正式开工，郎酒兼香产能再上台阶。有消息称，郎酒已经实际控制宜宾一家老牌浓香厂，以弥补兼香产能与老窖池的不足。另据郎酒规划，至2030年，兼香酒计划实现年产15万至20万吨，年储酒50万吨。

在郎酒庄园、郎酒公司总部和郎酒生产车间，“品质、品牌、品味”六个字都被写在非常醒目的位置。可以说，三品战略是郎酒品牌灵魂，也是滋养郎酒持续壮大的根系。

纵观郎酒发展历程，不论是以青花郎大单品抢位高端白酒赛道，还是打造首屈一指的世界级白酒庄园，又或是成为行业首家发布内控准则的企业，郎酒品牌发展在白酒行业变迁中多次显示出领先于行业的战略眼光。一定程度上而言，“三品战略”在郎酒品牌发展多个历史节点产生了关键的影响。

2020年3月，郎酒正式升级“品质、品牌、品味”三品战略，筹建十余年的世界级酱酒庄园也首次对外揭开神秘面纱。对于郎酒而言，三品不只是口号，更是贯穿生产、销售、品牌服务等一切行动的指南。

品质在三品战略中占据最靠前的位置。2022年3月，郎酒首次公布《郎酒酱香产品企业内控准则》，对郎酒产区位置、车间标准、原料标准、酿造技艺、产品标准、产销原则等7大方面做出了详细而明确的规定。其中既包含了郎酒在过去二十年酿造酱酒过程中的诸多经验总结，同时也是为郎酒未来酱酒产品酿造立“法”。这一《准则》在行业内亦是首例。

提出三品战略后，郎酒为粉丝打造了一场专属品牌盛典——郎酒庄园三品节。截止2023年，郎酒三品节已经连续举办3届。中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇曾在三品节现场表示，在“三品战略”的极致追求下，郎酒在品质工程建设上将取得更大成绩，赢得更为广阔的市场。

郎酒庄园的出现，无异于是一个划时代的存在。

2008年筹建、2020年3月开放的郎酒庄园，是国内率先亮相的白酒庄园，也是郎酒“生、长、养、藏”极致品质的重要载体，让文化等要素变得立体起来。汪俊林曾谈到，建设这个酒庄的初衷，是想让消费者可以近距离接触酒庄，充分体验酒文化带来的冲击。

有私募资本负责人也认可郎酒庄园对酒与文化结合的形象展示。“白酒是中华文化最具代表性的液态符号，在做好中国传统文化传承的同时，要进一步关联与文化相关的诸多领域。比如郎酒庄园，就是集观光、度假、研学于一体的世界级酒庄，同时也成为了品牌文化地标。”

相比用历史文化增加产品附加值，郎酒更愿意把品质放在核心位置。用汪俊林的话说，将品质做到极致就是郎酒的文化。郎酒庄园，无疑成为了品质文化的载体。中国酒业协会理事长宋书玉曾表示，“极致追求品质郎”与“神采飞扬文化郎”的长期主义，一定会成就一个，不断创造酿造奇迹、不断感动消费者的品质郎、品牌郎、品味郎。

诚然，郎酒并不刻意追求文化建设，文化却已融入其血液之中。不止建设郎酒庄园，2021年端午，郎酒还邀请数十位著名作家、诗人亲临制曲现场，捕捉天时地利人和的美妙氛围。此外，郎酒与『人民文学』达成战略合作；与茅盾文学奖、鲁迅文学奖正式签订战略合作，青花郎正式成为国内两大文学奖项在白酒行业的战略合作品牌……郎酒不断丰富文化表达方式，强化着白酒与文化的链接。

企业的发展离不开人才的支撑。人才“三化”（年轻化、知识化和专业化），是郎酒“三品战略”的最核心支撑与引领，也是郎酒持续向上的保证。

8月25日，酒业家从郎酒股份官微获悉，四川郎酒股份有限公司下发人事任命通知，即日起，汪博炜任股份公司总经理。从2018年进入到郎酒股份至今，汪博炜扎根生产一线，参与了品牌宣传、人力资源、审计、包装设计、酿酒科学研究、数字化升级等工作。在外界看来，高知、年轻、有能力等都是汪博炜身上的标签。

不止汪博炜，1980年出生的四川郎酒股份有限公司副总经理、常务副总工程师沈毅兼任郎酒品质研究院院长，分管科研工作；1988年出生的马兴坤，任四川郎酒股份有限公司供应链总监；1986年出生的王磊，任四川郎酒股份有限公司机械自动化总监。

在新入职员工层面，据郎酒官方透露，郎酒2023年应届毕业入职员工的三大特征正是“年轻化、知识化、高学历”。据悉，2023年入职的90余名应届大学生平均年龄23岁，58%为00后，最年轻的新员工出生于2002年。此外，该批新员工全部为本科及以上学历的应届毕业生，硕士研究生及以上学历占比26%。

有业内人士认为，年轻化、高知化的领导班子，以及年轻化的团队将在在品牌、渠道、产品、营销等方面给郎酒带来更多可能，也将为中国酒业注入更多“年轻”元素。

“郎酒的气质变了”，白酒观察家李春林认为，从郎酒当前布局可以看到其“雄心壮志”，即重资产投入，非常注重长线资产的配置，追求“质量+规模”效应，“在复刻茅台成功的路径”。但这种复刻并非跟随，郎酒敢于“开宗立派”、“分庭抗礼”。

正如汪俊林所言：2023年是郎酒经营从量变到质变的一年，是腾飞前大准备的一年。有了战略、市场、人才等多重支撑，郎酒正在开启新的征程。