一支TVC，看懂一个品牌20年的努力与陪伴！

如果要评选这个时代的关键词，内卷一定位列其中。而内卷的背后，恰是这个时代里无数年轻人在默默“努力”。

社交媒体上，有网友问到“如此内卷的时代，我们努力还有用吗？”，但也有不少人坚信 #永远不要怀疑努力拼搏的意义#。

具体到每个个体上，关于“努力”的故事总是千姿百态：

有人努力为了买喜欢的东西、去很远的地方旅行；

有人努力为了给家人更好的生活，为了向领导、父母证明自己可以；

有人努力为了心中的梦，为了别人的托付，为了一种责任与使命……

有时候，我们总是习惯了追寻努力的“结果”，却忽略了努力本身的意义。

而最近，007在一支品牌TVC中看到了有别以往对“努力”的诠释——借一对父子跨越20年的“约定”故事，传达在时光里沉淀出的关于“努力”的认知进阶及每一份努力的意义。

这支名为《时光里》的短片是诺安基金20周年特别策划的品牌片，温情满满。不过令007好奇的是，作为一支品牌短片，诺安基金为何“隐藏”品牌，将镜头对准了时代情绪，又为何如此执着追寻努力的意义？

01

借一个“约定”故事

传达关于“努力”的认知进阶

相信很多人看完这支TVC和007的感受一样：抛开了营销化的广告叙事，不谈广告，讲故事。

这其实和007想象中传统金融品牌宣传片硬朗、严肃又极具商业气息的画风截然不同，它更像一篇影像化的情感故事，用5分钟的荧幕时光讲述了一对跨越20年的“约定”故事。镜头交错间呈现的不止父子间的情感回应，还有故事中蕴含的关于努力的价值意义。

短片中，从孩子出生到长大，20年间，贯穿始终的是孩子对“努力”认知的修正与进阶——从过去的“一分努力就有一份收获”到后来的努力需要坚持也需要独立面对，再到后来“脚踏实地走好每一步路，努力就是有意义的”，相对应，爸爸对于努力也有自己的总结，“如果聚焦得失，努力不一定会立竿见影，如果放眼成长，努力一定会不负所望”，这也正是诺安基金最想要通过短片传达的价值理念。

在007看来，这正是诺安基金这支TVC巧妙的地方所在，相较于直观地“硬给”，这种普世情感包裹下的“软性”传达显然更具情感的穿透力，也更容易被用户所接受。

而从更宏观的视角去看，短片故事呈现的显然也不是一个个体故事的描摹，而是时代坐标下将整个社会对努力的认知进阶借这对父子之口巧妙传达——不是每份努力都有收获，但经过生活的磨砺，每一份努力对自我的价值总会在时光里慢慢沉淀。很大程度上来说，这背后已然蕴藏了诺安基金洞察社会情绪之后的人文关怀。

值得一提的是，2021年诺安基金在18周年之际提出“向更多人分享我们的努力”的传播主张，时至20周年之际，诺安基金虽然始终秉持着同一个主张，但我们可以很明显的感知，诺安基金对“努力”的理解变了——从最开始每个人都需要努力，到如今的努力做自己觉得有意义的事情，每一份努力终不会被辜负。

007觉得，这种对“努力”认知进阶的背后是诺安基金品牌成长的反映，是用户成长的反映，更是当下时代环境变迁的映射。

02

一种情感，三个视角

娓娓道来长期主义的陪伴价值

叙事之外，这支TVC在拍摄手法、文案构思上同样可圈可点。

首先在拍摄手法上，诺安基金这次使用了三个视角呈现同一个亲情故事的创新玩法，据007了解，这也是行业第一个利用三个视角拍摄的品牌宣传片。

爸爸视角下对待孩子始终是充满爱意的，在与孩子同行努力中一如既往陪伴着，而孩子视角下的爸爸经常是陪伴缺失的，存钱罐则给屏幕前的观众提供了一个这对父子关系变化的见证者视角。三种视角呈现的巧妙之处就在于任何一个单一视角看都有遗憾，但当三个视角聚合则产生了奇妙的“上帝视角般”的化学反应——即消解了孩子对爸爸的不解之余，更烘托出极致的情感氛围。

在007看来，从爸爸、孩子、存钱罐三个视角出发的多元叙事当然不止于一次品牌的“创意炫技”，更在短片前后多个场景的呼应中不仅将一个父亲对孩子的爱“传统情感故事”呈现出了新意，形成传播记忆点，过程中，亦将诺安基金除努力外的另一个价值主张——长期主义的陪伴深深嵌入到大众的心智当中：

孩子视角：朗诵比赛时答应参加的爸爸座位是空的

爸爸视角：工作后奔波到朗诵比赛，在后台看到了孩子的表现

爸爸视角：应聘基金经理失败，神情失落

孩子视角：拿着奖状去和爸爸分享，爸爸看到孩子拿奖状还是很认可

孩子视角：击剑比赛输掉了比赛，爸爸不在

爸爸视角：看孩子比赛，但中途因为工作去接电话

叛逆期孩子的视角：篮球比赛的失败被爸爸看到并不开心

爸爸视角：看到的是孩子每一次努力

那些在孩子视角下看似的诸多“不解”，最终都在爸爸视角的对应下找到了答案，原来努力成长的每一个节点都有陪伴在身边。

在“努力”的核心主题下，包裹着的陪伴价值内核呼之欲出。其实，每个人都在自己的跑道上努力着，正如片中所说“尽管有时在各自经历风雨”。因此，这更像在诠释在努力这条路上，同行者之间的各自努力，和相互陪伴。

在007看来，这种深入到具体生活场景上前后视角的强烈对比与反差，不仅让抽象的概念在具体的生活场景里找到了具象的载体，更让大众对影片想表达的价值内核有了更深刻的感知与理解。

回归到品牌的视角，这种关于“陪伴”的诠释，当然不止流于表面，背后亦指向了品牌对广大用户、投资者的长期陪伴的价值投射。这是一种与用户心灵的沟通，更是品牌价值观的呈现。

其次在文案构思与呈现上，一方面随着短片故事的发展文案与生活产生了互动感。

如果说“努力就像投币 每一次都算数”是一位父亲对年幼孩子的成长鼓励；

那“如果聚焦得失，努力不一定会立竿见影，如果放眼成长，努力一定会不负所望”就是父亲对生活的亲身感受。

在007看来，这种动态认知的背后是历经生活的洗礼后对“努力”认知的不断修正，包含了孩子的成长过程。

尤其是“时光是最好的答案”这句文案成为全片的转折点，既让每一份努力的意义在时光里凸显，更揭开了 “陪伴”的“秘密”，成为诺安基金品牌态度最有力的表达。

另一方面通过文案与用户生活自主产生关联，让品牌主张的传达掷地有声。

从“陪伴，让我们有机会在凌乱中找到自己”到“陪伴，让我们在混沌中触达希望”，这里不止是20年时光里沉淀的关于生活的智慧，更是在20年时代变迁的大背景下，我们以努力与陪伴，来穿越时代的认知共鸣。尤其是排比式的句式呈现，更强化了“陪伴”的情绪价值。

“脚踏实地的每一步路，就是非凡的平凡之路”，在007看来，它构建了品牌与用户间的情感通道，在“一语双关”中表达了对广大用户20年努力之路的赞颂，亦是对诺安基金20年品牌发展之路的一个注脚。

03

品牌发声，同行者视野

锚定“努力”支点向市场同行者致敬

最后，007想和大家讨论的问题是：我们该如何去衡量一个品牌的价值？

对此，营销大师菲利普•科特勒在《营销3.0》中早有论断:“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”但007 始终认为，新商业环境下重新定义品牌在社会中角色和地位的，不止品牌的人文关怀和社会价值，还有行业价值。

以此来反观诺安基金，其恰是践行007对品牌价值定义的优秀范本——将“向更多人分享我们的努力”的价值主张，沉淀到品牌的对外发声和身体力行的实践之中，更向同行者致敬。

在人文关怀和社会价值层面，我们可以很明显的感知到诺安基金并没有将品牌悬浮于高处，而是努力地让品牌向下扎根。《时光里》短片所呈现的正是诺安基金的这种价值导向——它在内卷的时代里观察到了大众的处境，如果说“向更多人分享我们的努力”是对当下时代情绪的某种回应，那对“每一份努力都有其意义”的进一步诠释则更像是品牌与用户乃至大众之间的双向奔赴。

过程中，我们看到诺安基金塑造的用户不再是面目模糊的抽象概念，而是被还原成实实在在的个体，他们始终在努力生活。而这正是诺安基金紧密连接用户，20年来始终都在努力为用户创造长期价值的绝佳注脚。

在致敬同行者层面，“努力”不仅是整个时代的关键词，更是整个资本市场同行者的关键词。在007看来，《时光里》短片中“爸爸竞聘失败但看到孩子拿到奖状也为他感到高兴”、“爸爸往代表诺安基金的小狮子存钱罐里投币”，与片尾“致敬 中国资本市场努力的同行者”的字幕恰恰暗合了这种隐喻——诺安基金在努力踏实地走好每一步路，更对努力的同行者感同身受，为努力的同行者感到高兴。

谜底就在谜面上，从和时代、和用户一道探索“努力”的意义到向努力的同行者致敬，很大意义上来说，这是诺安基金品牌价值的使然与外化，也是其品牌格局与担当的体现，更展现了其链接行业，与广大资本市场同行者一起共同为行业创造价值的决心。