萧条经济学的回归——2024年实体商业的6个确定趋势

终于到了岁末年终，2023年大局已定。对于当下的实体商业领域，我们应该怎么判断明年的产业走向？很多人还是很迷茫。

回望2023年，实体商业领域经历了过山车似的发展历程，上半年的“高景气、高复苏”与下半年的“低收益、低表现”同在。

那么，2024年我们又将面对怎样的时局呢？

过往每年年末分析来年行业趋势的时候，我总是会往“前”看。在“镀金时代”的中国经济和实体商业领域，我们总是习惯了从一个胜利走向另一个胜利。可是奔跑了几十年后，突然发现，一路狂奔的前面不再是星辰大海，而是湍流险滩。

我想，2024年有6个关键词决定了实体商业领域的基础状态和可能的变化，我来给大家一一解释。

经济周期

著名经济学家罗伯特·希勒获得诺贝尔经济学奖时，一位中国学者曾问他：“中国经济最大的风险是什么？”他的回答言简意赅，却又意味深长：“中国经济面临的最大风险是没有经历过衰退、萧条、危机，中国的发展太顺利了，一旦出现危机，就很难有正确的判断和应对。”

记得我20多年前，刚大学毕业的时候，就买过一本书，那就是保罗•克鲁格曼的《萧条经济学的回归》。这本书提出的核心问题是，“如何增加需求，以便充分利用经济的产能，已经是个至关重要的问题，这是萧条经济学的真正含义。”

放在20年前，那个中国经济刚开始上升的“咆哮的镀金年代”看这本书，我实在没有感觉，于是把它束之高阁。但20年后再去回看，深感此中的深意。

当房地产这个中国经济发展的核心引擎熄火之后，我们陷入了日本式的“资产负债表衰退”困境，相当一部分企业和家庭都陷入了还债周期。即使央行向市场投放再多的货币，还是没有激发出应有的消费，我们进入了“流动性陷阱”。

那么，未来这样的低迷还会持续多久呢？王石前段时间的一个发言，提到地产业至少还要3-5年的低迷期。由于他的判断与业界多数人的判断相同，从而引起了广泛的共鸣。

因此，如何去适应这样的经济低迷，真正理解经济调整周期所蕴含的破坏力，是每个企业需要直面的最重要的问题。

M型社会

在上面提到的经济低迷期下，整个消费者市场会有怎样的表现呢？从消费结构来看，最能说明问题的还是“M型社会”的特征。

日本管理大师大前研一在阐述日本社会问题的名著《M型社会》里提到，日本的社会结构呈现出这样的趋势：原本人数最多的中等收入阶层，除了一小部分能往上挤入少数的高收入阶层外，其他大多数沦为低收入或中低收入。原本的中间阶层凹陷下去，变得很小，于是，日本社会的收入结构就像个被拉开的“M”字。

简而言之，M型社会就是一个收入进一步分化的社会，是一个有许多中产会陷落为穷人的社会，是一个只有少数富人还能保持高收入状态的社会。

数据来源于网络，@房地产观察家自制

不仅日本，其实欧美等发达国家，在上个世纪70年代进入石油危机后，全社会各阶层普遍的繁荣就已经过去。上世纪90年代的信息产业革命，虽然带动了美国的GDP迭创新高，但从国家内部的人口收入结构来看，大多数中产也被滑落，因此美国有着深刻思想的社会学家们，把这种现象称之为“下沉年代”。

欧美日等诸国的他山之石告诉我们，M型这似乎是一种不可能避免的社会走势。从目前国内的消费趋势来看，我们的未来似乎也正在走向这样的一种社会结构。一方面我们看到节假日海南各个高档度假村酒店生意爆满，同时也能看到大量的实体店一片凋零，人们纷纷涌向了奥特莱斯和拼多多。

减量博弈

宏观经济进入下行周期，中产阶级人群在大规模减少，这种宏观面对市场的冲击不免会传递到消费领域。

但实体商业领域还有更多的麻烦，那就是供给的惯性增长和电商版图不断扩张的纷扰。一方面需求端的购买力在下降，另一方面还遇到同类竞品和线上电商的供给冲击，所以，整个实体商业领域就呈现出了比人们熟悉的“存量博弈”的时局更难的 “减量博弈”的状态。

在一个总需求衰减的环境下，怎么获得有效的客户消费？相比日本的电商只有10%的市场渗透率而言，中国的电商已经拓展超过了30%的市场份额，这样一个困难的市场就是我们要面对的基本盘。

而从实体商业的产品创新的角度来看看，中国商业从2000年初开始，从百货到购物中心，从街区到沉浸式综合体，从专业市场到奥特莱斯，这20年走完了发达国家上百年的发展历程。放眼全球，在商业的空间创新层面，几乎已经没有国内还未呈现出来的产品类型了。

那么，中国实体商业创新接下来的路该怎么走？这是一个新的无人区。全行业都在不断的创新试错的过程中，但似乎还没有一套可以带来显著增长的成熟模式。

精致穷

产业在升级，技术在进步，购买力却在下降。在当下的生产力水平上，供给侧高度的内卷必然导致产品品质的升级是大趋势，但现金流的匮乏带来的购买力不足，又把供给端逼上了不断降本增效的穷途末路。

进入2023年下半年，我们发现年轻人开始反向消费。去无人问津的三四线城市旅游，特种兵式的度假，临期食品的大涨，凡此种种，都标志着我们进入到了一个“精致穷”的时代。

那么，在这样的时局下，从中长期看，还有哪些新的门类，值得关注的呢?由于我们的经济体还没有经历过萧条和衰退，因此，还得从之前发达国家走过来的经验里寻找规律。

前期网上流传很火的一篇文章，讲的是日本在30年经济下行后的黄金赛道。总结一下，面对消费力的下滑和消费者的躺平，日本在漫长的衰退期，其实还是有几个赛道还是不错的，那就是：

第一，在必选基础消费品类中，低端化、必需品又高品质的消费是个不断增长的需求，比如更好的牛奶、更好的面包，更好的咖啡，更好的啤酒，更高性价比的衣服。

第二，一些更加便利的店铺，比如711便利店在30年内不断的扩张，还有便宜的单身、小家庭聚会的餐饮店需求也是不断增长；

第三，在可选消费中，花费较少的一些文旅消费品类，比如户外露营，游戏动漫、宠物经济等也是在稳步上涨。

第四，而随着老年化社会的到来，保健品和一些闲置的二手经济也是个稳定增长的赛道。

反观中国市场，年末爆出的拼多多的高增长数据和盒马生鲜拼命往奥特莱斯的转型，都应证了只有真正的折扣低价产品才有前途。

而在服装市场上，近期在小红书上，出现了一种“没钱风穿搭”（英文名为Dirty Fit），这个话题已经超过2,000多万的阅读量，就是通过在服饰里添加不规则的破洞、做旧、流苏、补丁、拼接等不修边幅的元素，营造出一种慵懒感、废土感和战损感。

所以，在未来的商业项目中，类似“名优创品”等各类低价高品质的产品的品牌，会有才能会有健康的增长。而在潮流品牌中，也出现了了很多客单价比较低的潮流服装品牌。比如专营线下店的BADMARKET。

分化的小众

大众市场饱和之后，小众市场崛起是成熟消费社会的一个重要标签。这里的每一个市场都是一个以生活背景、价值观相似、以社群的情感交流和商品消费为纽带的细分市场。因此，这类市场有着自己的独特的运营逻辑和消费逻辑。

从当下的商业产品趋势来看，有这么几类小众的产品颇受市场欢迎。

1、自然运动主义。这类项目是2023年的大热点，所谓“森系”、“公园型”商业，越来越多成为市场关注的热点。在这个领域里，最有代表性的项目就是成都的REGULAR源野。

成都REGULAR源野，来源：房地产观察家

2、国潮文化。在多数旅游城市的商业，国潮主题商业是当之无愧的流行先锋。他们内部有着充满沉浸感的传统文化特色、互动而引人入胜的表演、大快朵颐的民俗美食，这三大元素都是国潮商业的吸引力引擎。

3、二次元。这是一个青年男孩女孩们特别喜欢的市场。这类项目有一种都市魔幻主义和未来主义的精神，而这些动漫、游戏、电影、手办所呈现出来的故事世界，比现实低迷而又乏味的世界有着太大的诱惑力。上海百联的ZX创趣场，就是很好的范例。它的出现，把年轻力重新带回到了南京路，让这里成为年轻人欢乐聚会的地方。

ZX创趣场外立面，来源：房地产观察家

4、乐园型商业。一个精彩的故事，若能带动一个全域沉浸的商业场景，那必然是一个商业消费的新引爆点。而在适合商业体验的故事选题方面，选择源远流长的中华文明题材，抑或是星际文明、异域文化题材，这些故事IP也都是非常好的线下商业场景题材。

在当下的“口红经济”时代，随着电影和娱乐业等内容制作产业的不断发展，一定会在未来不断拉动商业消费场景的变化。长春的这有山，就是这样一个充满故事场景感的商业乐园。

5、精致餐饮。人间烟火气，在下沉年代是个相对安全的商业主题。而精致餐饮主题的项目，已经不是普通商场里的餐饮楼层，它是高度聚焦、高度细分的餐饮品类的聚合体。某种意义上看，这是一种以高度的美食产业化为特色的街区。

这里的品类丰富、特色鲜明，项目运营商通过精心的招商和孵化，打造了更多的美食SKU品类。而这个赛道上的典型案例，就是西安的永兴坊和上海新晋网红鸿寿坊。

鸿寿坊中心广场景象，来源：房地产观察家

市集盛行

这两年在实体商业里，还涌现出了一个亚品类，那就是市集。不同于传统的摆摊，当下的市集，算是都市中的一段流动的盛宴。相比街铺和购物中心，各类主题市集以租金成本低、选品丰富、内容多样、社群感爆棚和体验性十足，而受到都市年轻人的欢迎。

商业需要市集引流，市集可以为商业做更多的品类补充。市集的个性化、常换常新、主题性和年轻力，已经成为对抗传统商业的一种新势力。

凡几市集，图源：房地产观察家

经历大约3年的时间，主题市集市场已经快速成熟。其实，市集的背后与时下流行的策展式商业非常类似，都是一种新兴的事物。但问题的关键就是要构建良性运营的机制。如果每一次策展，都需要甲方爸爸们的补贴，没有经营利润，这样的策展，是失败的策展，是为了策展而策展，是不可持续的策展。

未来的好的品牌市集，既要是一个社群的IP，也会是一段文化的盛宴、美味的盛宴、产品的盛宴和体验的盛宴。

总结

2024年的中国实体商业，风险大于机遇。实体商业从发达经济体中“抄作业“的时代结束了，我们已经进入到了欧美发达国家都没有进入的商业创新的无人区。

所以在2024年，创新比什么都重要。模式的创新、理念的创新、定位的创新、场景的创新和运营手段的创新，才能让我们在一片内卷之海中乘风破浪，到达彼岸。

另一方面，面对困顿的市场环境，极度的理性和小心谨慎也是非常重要的。当下全社会处于艰难的“还债周期”，大多数企业已经没有更多充裕的现金可以被试错，每一次的创新、每一场活动都需要精打细算。让“囊中羞涩”的消费者们来到线下，刷卡消费，才是商业的本质。

而要想取得这样的结果，在2024年，可能需要极大的努力才能实现。

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